网上商店和实体商店的营销异同点研究_王霞

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1、第29卷第3期北京工商大学学报(社会科学版)Vol．29No．32014年5月JOUＲNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVEＲSITY(SOCIALSCIENCES)May2014网上商店和实体商店的营销异同点研究12王霞，李飞(1．中国人民大学商学院，北京100872;2．清华大学经济管理学院，北京100084)摘要:网上商店和实体商店的并存发展给双方都带来了巨大的挑战，很多企业不得不考虑、尝试或者已经开始多渠道的协同发展，即实体商店开设网上商店，网上商店开设实体商店。然而令人遗憾的是，很多企业仍然面临着亏损问题，其中一个重要原

2、因是它们忽略了网上商店和实体商店的异同点。为此，文章从零售功能、营销组合要素和业务流程等方面，对网上商店和实体商店的营销异同点进行讨论。研究发现，网上商店和实体商店都是提供“社交、娱乐和零售”等综合性功能的场所，这些功能的实现需要有机组合各种零售营销组合要素和构建业务流程。同时，由于二者分属于两种不同的零售业态，因此在目标顾客、营销定位、零售营销组合和业务流程等要素方面均存在差异。在此基础上，文章提出了多渠道协同的策略建议。关键词:网上商店;实体商店;多渠道协同;营销定位中图分类号:F724.2;F724.6文献标志码:A文章编号:1009--6116(2014)03

3、--0026--07一、引言钱。这些公司亏损的原因固然是多方面的，但是近年来，随着互联网的发展，网上交易的规模有一个非常重要的原因，就是它们忽略了网上商迅速扩大。艾瑞统计数据显示，2013年我国电子店和实体商店的营销异同点。相同点是零售业发商务市场交易规模达9.9万亿元，可能成为全球展的共同本质，网店营销也不能违背这些本质;差第二大电子商务市场。网上购物需求的发展，一异点是网上商店和实体商店的个体特色，零售发方面吸引了越来越多的投资者进入网上零售领展决策必须考虑这些个性特征，完全复制已有的域，另一方面也使实体店铺面临着挑战和机会，开经营模式存在着失败的巨大风险。可见，

4、厘清二始尝试实施线下商店和线上商店的协同运作。中者的异同点，对网上商店和实体商店的成功及二国连锁经营协会发布的《传统零售商开展网络零者的多渠道协同意义重大。售研究报告2012》显示，截至2012年6月底，全要分析网上商店和实体店铺营销方面的异同国已有59家百强零售企业开展了网络零售业务。点，需要应用营销管理的独有范式进行相应的分［1］我国零售业务开始迈入全渠道零售阶段。然析。一般认为，营销管理过程为“5Cs－STP－而，直至目前，无论是单纯的网上商店，还是网上4Ps”，即分析顾客需要、企业能力、竞争对手、合作商店开设实体店铺，或是实体店铺开设网上商店，者和营销环境，然

5、后细分市场，选择目标顾客，进都是成功者少，失败者多;盈利者少，亏损者多。行营销定位，最后通过产品、价格、渠道和促销的即便如此，诸多公司还是几十亿元、上百亿元地投营销组合实现定位目标。其中，最基本的活动是收稿日期:2014--03--01基金项目:国家社会科学基金项目“中国百货业演化轨迹及未来走向研究”(10BJY086);国家自然科学基金项目“软文对消费者购买决策的影响:主效应与平面广告的交互效应及网络环境下的涟漪效应研究”(71202145);清华大学经济管理学院中国零售研究中心项目“中国零售业态适应和成长问题研究”(100004002)。作者简介:王霞(1977—

6、)，女，山东胶南人，中国人民大学商学院副教授，博士，研究方向:营销管理;李飞(1958—)，男，河北青龙人，清华大学经济管理学院教授，中国零售研究中心常务副主任，中国商业史学会副会长，博士生导师，研究方向:营销定位、零售战略、奢侈品营销等。·26·第29卷第3期王霞，李飞:网上商店和实体商店的营销异同点研究目标顾客选择、营销定位(功能规划)和各营销要行，梅西感恩节大游行已成为纽约市民的年度狂素的有机组合。对零售企业来说也基本如此，只欢庆典。第二次世界大战后，城郊购物中心成功不过零售营销组合的要素具有一定的特殊性，由发展的原因之一，就是提供了吃喝玩乐购的综合4个营销组合

7、要素分化为6个:产品、服务、价格、性功能。即使是伴随着信息传递方式变化而发展［2］店铺位置、店铺环境和信息沟通。另外，其业起来的直销营销方式，也没有淡化社交和娱乐的务流程也与制造业不同，主要为采购、配送和销售功能，面对面的直销更是以社交网络为润滑剂的，服务流程等。因此，可以根据零售营销管理的基甚至可以直接将其称为“杀熟”。本范式来分析网上商店和实体商店的异同点。其实，网上商店更是如此。据2011年英国的二、网上商店与实体商店的营销共同点一项调查结果显示，在网上购买衣服所费时间是网上商店和实体商店都是零售业的一种形在商业街的6倍多，显然省时不是网上商店