康庄酒业的“b计划”企业

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1、康庄酒业的“B计划”企业对于一个区域性中小酒业品牌来说，上有“茅五剑”，前有其他区域性强势品牌，后有众多中小品牌，不要说发展壮大，就连生存也是每日艰难地挣扎。然而，内蒙古呼和浩特的康庄酒业在白酒行业苦苦挣扎多年无果后，战略性地发现了“奶酒+民族旅游工艺品”的蓝海市场，执行了“B计划”，展开了巧妙的游击战，扭转了市场颓势，脱离了传统白酒竞争的泥潭，开辟了一个全新的天地。　　　苦苦挣扎的“A计划”白酒作为康庄酒业的核心产品，已经存在12年，但是因为自身的发展思路和竞争对手的强大，很难再有大的发展。就拿对手来说吧，高端有河套老窖和奥淳，中端有宁城老窖和蒙古王

2、。由于品牌推广攻势的强大，消费者也认可这些品牌的定位。河套主做高端，指名消费率非常高；蒙古王主打文化牌，在餐饮终端，特别是内蒙古餐饮终端基本是包打天下；而奥淳也不示弱，在婚宴、包桌市场有着强大的号召力。虽然康庄酒业也常年做公交车广告和报纸广告，其“陈年金康窖，黏稠挂杯香”的广告词也让很多人耳熟能详，但是其整体品牌形象推广不力，并不能形成有效地品牌资产，而只能徘徊在城乡结合部的餐饮小店，成为农民工兄弟的最爱。半死不活，其实是诸多区域性白酒企业的生存状态。那么，是否有什么“仙丹妙药”，让困顿中的区域性中小白酒企业有翻身的希冀呢？是否有另辟蹊径的“通天塔”，

3、能让他们柳暗花明呢？　巨大的夹缝市场正当在传统白酒行业碌碌无为的时候，2008年秋，康庄酒业发现了一个值得注意的现象：一直没有投入多少的奶酒产品销售却在上扬。原来，作为区域性跟随品牌，康庄酒业除了在白酒市场艰难作战之外，还有奶酒产品线。奶酒产品作为区域性的特产品牌，因为口感的原因，一直作为小众市场存在。当地区域龙头企业河套老窖以及专业奶酒品牌也混战不已，而康庄酒业自然也作为跟随者一直有销售。经过调查，康庄酒业发现自己的奶酒在火车站、汽车站和机场周边的民族用品店销售出奇得好，而且基本都是被外地的游客买走！难道是：有心栽花花不开，无心插柳柳成荫？康庄酒业对

4、市场的敏锐在此显露无疑：立即着手进行市场调研和数据采集。收获是众人皆知的，内蒙古近年旅游产业空前发展，而作为旅游消费市场重点组成部分的旅游商品（包括纪念品、工艺品及其他地方特产）也水涨船高得到发展。顺其自然，作为内蒙古草原特色的旅游纪念品除了绒毛、皮革制品外，使用功能较强的奶酒也成为外地游客的抢手货。更进一步调查发现，被买走的奶酒，其作为“酒”而自己消费的功能几乎被忽略，而其“草原特色”的“礼仪”、“文化”功能深受认可――去趟草原，总要给亲朋好友带些具有浓郁民族特色的土特产品，而代表蒙古民族传统饮食习俗的“奶酒”，无疑成为首选。这个发现，让康庄酒业忐忑

5、加纠结：奶酒产品在推广和营销的时候，是将“品质、口感、健康”等作为产品的使用价值和功能价值来进行诉求的，但让站在自己角度考虑市场的企业大跌眼镜的是，消费者看重的却是其“虚拟价值、情感价值”的“民族的、特色的”旅游纪念品。这真叫：山重水复疑无路，柳暗花明又一村。　顺势施行“B计划”既然找到一个被市场推动的战略方向，那何不顺势进行转变，开辟一条新的道路呢？康庄酒业这家在区域市场没有掀起过波澜的白酒品牌，就像非洲草原上躲避狼群的驯鹿，突然发现一条通往安全和有丰富水草地带的道路，迅速展开了一场区域细分和顾客细分结合起来的“游击战”，开始了他们的“B计划”。　品

6、牌塑造找到固定的顾客群体后，要采取针对性的策略和计划，以便满足细分市场客户的需求，是康庄面临的首要战略问题。从品牌名称上，“康庄”显然不是外地来草原旅游顾客心中具有“草原特色”、“礼仪”、“文化”内涵的旅游纪念品。所以，康庄酒业通过精心筹划，重新启用了一个全新的、面向旅游消费群体和旅游纪念品产品品类的品牌名称――草原部落。草原部落更能符合上述顾客对产品属性的要求。　包装创新如果一个代表草原文化特色的叫草原部落的奶酒，包装还是白玻璃瓶，加上常规的纸盒，就好比一个少数民族健儿穿着西服纵马驰骋一样，不但不符合一般的审美观，还可能极大地影响到草原部落这个品牌的

7、概念和意境。所以，为了从外观上匹配，康庄酒业创新性地采用蒙古族传统的皮囊、马头琴、蒙古包为酒瓶的皮质外包装，并进行了相应的设计，很好地体现了产品视觉形象的属性化。　渠道拓展　之前奶酒只是作为企业的“鸡肋”产品，并没有专门的渠道策略、渠道定位，重新包装后，企业坚定了将草原部落奶酒打造成专业民族特色旅游纪念品的决心。自此，康庄根据目标消费者――游客的接触点，从到来和离开的关键接触点――车站、机场，升级为所有游客能接触的渠道和终端，加大了产品曝光力度，成为渠道占有率第一的产品。　整合推广如果抛开品牌营销的理论，笔者特别喜欢使用“针对性”这个词语。针对性就是说

8、不要“放之四海而皆准”的手段，而是要“一对一”，“针对性”就是不要“标准化”，而是施行“定制化