深圳服装产业观察

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1、深圳服装产业观察2010年，深圳服装业80%为自有品牌，在国内一类商场占有率高达60%，在去年全国服装业销售利润率十强中，独中三元。1.降低生产比重，让品牌代替制造"这两年原材料大涨大跌，人工每年涨两成，可企业利润还在增长。"深圳服装是个谜。它发展速度快得惊人。近20年，深圳服装自主品牌的行业产值比重由不足5%上升到逾80%；近10年，其自有品牌由不足200个增长为1200个；近5年，行业经济总量年均增长25%，高于深圳GDP年均增速10个百分点。它的"掌舵人"不慌不忙。龙头企业对扩张规模"不上心"，行

2、业协会对制造成本上涨"不忧心"。就是在这种对速度、规模的相对冷静和对质量、效益的极端执着中，深圳服装品牌占据了国内一类商场60%的份额，并在2010年中国服装业"销售利润率"十强中独揽三元。今年初开始，我国制造业遭遇了电荒、钱荒、人荒的"三荒"窘境。然而，"先走了一步"的深圳服装业波澜不惊。"企业原料可能在东莞生产，产品在宿迁加工，渠道遍布全国，加工型企业占深圳服装业不足20%的份额，多数企业不会为'三荒'犯愁。"深圳市服装行业协会会长沈永芳说。上世纪80年代，深圳1000多家服装企业、40万职工全部从

3、事加工出口。随着中国服装产业产能的迅速提升，处于产业转移最前沿的深圳服装业首先感到了转型的紧迫。"那时没市场，没设计，企业命运捏在别人手里，像浮萍一样。最后出口一件衬衣就挣7元加工费，付完房租、工费，剩不下什么。"深圳玛丝菲尔股份有限公司董事长朱崇恽回忆。降低制造环节比重，向"微笑曲线"的两端升级，打造自主品牌，成为了服装加工企业转型的首选。1993年，朱崇恽创立"玛丝菲尔"(Marisfrolg)，逐步退出"贴牌加工"业。如今"玛丝菲尔"离制造业越来越远，企业超过一半的产品已交由他人生产，总部200名

4、员工全部从事设计与管理。"设计是我们的核心竞争力。好设计让人穿上就不想脱下来，这样的设计高人一筹，价格才能高人一等。"2010年"玛丝菲尔"的销售额约20亿元、净利润6亿元，高居中国服装业销售利润率排行第一。朱崇恽坦言，"现在做品牌，出口一件衣服能赚几千元。赚时尚业的品牌钱，与赚贴牌加工的血汗钱，真不可同日而语。"即便从来没有从事过加工制造的服装贸易企业，也加快了培育自有品牌的脚步。1996年，深圳市岁孚服装有限公司总经理曹璋开了间童装店，从批发市场"倒"童装。慢慢的，曹璋发现有间店铺每天跟着他进货，每

5、件衣服总能比他便宜5元钱。"虽然只是5元钱的差价，可生意就差了很多。没有自己的设计和品牌，很难立足。"看清方向的曹璋，于1998年创立"安奈尔"品牌，自己研发设计，委托别人生产。如今，"安奈儿"销售额已位列全国童装前五位。"这两年原材料大涨大跌，人工成本每年涨两成，制造企业压力很大。但是我做品牌，处于产业链上游，有定价权，利润率还在增长。"深圳服装企业的品牌意识还从服装拓展到时尚衍生品，从产品设计延伸到了销售服务。创立于1995年的深圳"歌力思"(ELLASSAY)，目前生产销售服装、鞋子、箱包、配饰等

6、系列时尚用品；设计人员不局限于服装开发，还从事配饰、包装、广告、橱窗、店面空间，乃至顾客从头到脚的形象设计。"制造环节在企业中的比重越来越低，服装价格早就不用成本来衡量了。"深圳歌力思服装实业有限公司董事长夏国新表示，夏奈尔、爱马仕等国际高端品牌，都是用单一品牌提供多元化产品，打造时尚产业链。"成本几百元的LV皮包可以卖到几万元，足以说明时尚产业的附加值早已超越了高科技产业。"2.主动控制规模，让高质代替高速"店面每年只增加不到10%，但销售要增加40%，利润要增加30%。"这是件很有意思的事：2010

7、年服装行业百强企业名单上，在产品销售收入排行榜上，深圳服装企业没有一家进入前70强；然而，在销售利润率前十强中，深圳服装企业却占据了第一、第四和第十的位置。"这种规模与效益的倒挂，恰好反映了深圳服装品牌企业已经转变了发展模式，用'高质'代替'高速'，推进了传统产业的高端化。"深圳市宝安区区长张备坦言。为了用"高质"代替"高速"，有时必须主动"牺牲"规模。2010年，"歌力思"的销售收入没有进入全国百强，但其利润总额列第五十四位，销售利润率高居第四位。"控制速度、注重品质，将外延式增长转变为内涵式增长，就

8、是歌力思品牌赚钱的秘诀。"夏国新介绍，歌力思的店面每年只增加不到10%，但销售要增加40%，利润要增加30%，"我要的就是单位面积的销售额持续提升，用最少的消耗来创造最多的效益。"夏国新坦言，一些品牌一掷千金，在短时间内开设四五千家店面。然而，宏观环境稍有不景气，再加上管理跟不上，就会引发关店等连锁反应，对品牌造成毁灭性打击。"'跑量'的企业，毛利率可能只有20%到30%，现在制造成本、店面租金都在翻倍，低端顾客又不接受涨价，盲目扩张的结果