第六章目标场战略

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1、第六章　目标市场战略9/18/20211Ch10　产品策略第六章目标市场战略第一节市场细分第二节目标市场选择第三节竞争优势定位9/18/20212Ch10　产品策略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。9/18/20213Ch10　产品策略“如果你没有去过新疆，你不知道中国有多大；如果你没去过深圳，你不知道中国有多富；如果你没去过苏州，你不知道中国有多美；如果你没去过北京，你不知

2、道中国有多成熟。”---佚名9/18/20214Ch10　产品策略目标市场营销的发展历程大量市场营销产品差异市场营销目标市场营销大量生产某种产品，并通过中多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者福特汽车企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求汇源果汁企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。统一“鲜橙多”http://www.gm.com.cn/chinese/automotive/gm_vehicle_showroom.html9/18/20215Ch10　产

3、品策略目标市场理论是现代市场营销战略的核心它包括如下三节介绍的三个关联步骤，又称为“STP”营销（segmenting,targeting和positioning）9/18/20216Ch10　产品策略第一节市场细分一、市场细分的概念及作用二、市场细分的层次三、市场细分的一般原则四、消费者市场细分的标准五、组织市场细分的标准9/18/20217Ch10　产品策略一、市场细分的概念及作用（一）市场细分的基本概念（二）市场细分的实质（三）市场细分的作用9/18/20218Ch10　产品策略企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企企业经营的择优性（追求目标）；市市场需求的差异性（可

4、行条件）。9/18/20219Ch10　产品策略市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。9/18/202110Ch10　产品策略（一）、市场细分的概念市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。每一个细分市场都是由具有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等某种相似特征的消费者构成。。9/18/202111Ch10　产品策略市场细分“

5、不是自己把市场变小啦？”课堂研讨9/18/202112Ch10　产品策略市场细分不是市场分类，不是产品分类，而是顾客分类。市场细分的基础是顾客需求的差异性市场细分是一个聚集而不是分解的过程（二）市场细分的实质9/18/202113Ch10　产品策略（三）、市场细分作用（1）有利于企业分析机会、选择市场（2）有利于中小企业开发市场（3）有利于企业制定市场营销组合策略（4）有利于企业掌握目标市场的特点（5）有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品9/18/202114Ch10　产品策略课堂案例：宝洁公司洗发水品牌的市场细分9/18/202115Ch10　产品策略二、市场细分的层次根据细分的粗略程

6、度的不同，市场细分可以分为：细分市场营销补缺市场营销本地化营销个别化营销9/18/202116Ch10　产品策略三、市场细分的原则（一）差异性原则（二）可衡量性原则（三）可进入性原则（五）相对稳定性原则（四）可盈利性原则9/18/202117Ch10　产品策略四、消费者市场细分的标准地理细分人口细分心理细分行为细分地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式：个性细分:性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑

7、选时间长短对价格敏感度9/18/202118Ch10　产品策略1、地理细分地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：－行政区划－城市规模－资源状况－气候9/18/202119Ch10　产品策略2、人文细分人文细分，是根据人文统计学变量，如年龄、性别、代沟、家庭类型、家庭规模与生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍为基础划分不同的群体来细分市场。人文统计学变量是区