“传媒外交”初探

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1、传媒外交”初探【内容摘要】传媒外交，作为外交概念和传媒概念的交叉，被媒体和外交界广泛应用，但对其准确的含义，仍众说纷纾本文借用传播学理论，从传者、传播渠道、传媒效果三个方面对传媒外交展开探讨。【关键词】传媒；外交；传媒外交有学者指出，现代的政治外交经常借舆论传播来进行，政治立场的表明、政策主张的提出等都必须借助舆论传播，当代国际政治可以说是实力政治与传媒价值判断的双重结合物。在这样的大背景下，“传媒外交”这一术语的出现，并成为一个新的研究领域，可说是顺理成章。外交和传媒分属于两种不同类别的部门和社会科学。英国外交家欧内斯特•萨道义在《外交实践指南》一书中说：“外交是运用智力和机智处理

2、各独立国家的政府之间的官方关系”，“是指以和平手段处理国与国之间的事务”。著名传播学者施拉姆认为：“传媒就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”①通俗地说，传媒即是专门进行大众传播的机构。但就作为外交概念和传媒概念交叉的传媒外交而言，其定义不一，有学者认为运用信息传播媒介来阐述和推进对外政策即传媒外交，有的认为传媒外交是新闻界在外交实践中所扮演的角色。本文认为，传媒外交就是传媒通过参与外交决策、报道外交活动等手段，对外交施加影响以达到某种效果。下面从传媒为何影响外交、传媒影响外交的渠道、传媒影响外交的效果三个方面对传媒外交展开探讨。传媒为何影响外交传媒和外交看似风马牛不

3、相及，其实不然，从传媒诞生之日起，它就与外交结下了不解之缘。外交活动的开展，离不开传媒的报道；而传媒通过报道外交活动，既在一定程度上影响了外交事务的进程，也争取了受众，获得良好的商业和社会效益。随着世界各国政治、经济、文化的融合速度加快，人们对外交事务的热衷度逐渐提高，传媒对外交领域的关注更是前所未有，其对外交活动的影响也渐趋明显和深远。1.报道风云变幻的外交内容极有利于传媒争夺受众外交活动关涉一个国家的安危、在国际上的地位和形象，是大众关注的焦点，自然也就成为传媒报道的一个重要方面。成功的传媒不仅随着外交事务的演变不断调整自己的报道内容，还能通过富有创造性的独家和深度报道，引领外交

4、活动的进展，从而更彻底地赢得受众。在这方面最成功的例子，可算是在海湾战争期间异军突起的cNN（美国有线电视新闻网）。多年来，ABC、CBS和NBC等美国传媒巨头各不相让，竞争激烈，C丽之所以芄辉诙淌奔淠谡疚冉鸥⑷i献约旱囊豢榈兀驮谟谒7°X恕巴饨皇挛瘛闭飧霰Q赖拿舾械恪T?990年的海湾战争中，CNN对外交活动的迅速反应、对战争的现场直播（转播）以及外交和军事权威人士的分析等，比各国正式的外交与情报管道都更为迅速详实，不仅仅是普通的受众，就连各国的领导人和外交官都很关注CNN的节目，通过CNN的报道来判断事态的发展，并愿意接受C丽的采访。CNN对海湾战争的持续、高强度的广泛报道一炮打

5、响，之后又以其他同类对国际外交事务的报道，使自己不仅“成为重大事件的报道者，而且也成为外交上的一枚棋子”。②就这样，CNN的报道影响了外交，而这影响力反过来又为它带来了巨大的商业利益。据有关资料，当国际上有重大外交纷争时，CNN的收视率急遽上升，而当国际上相对太平无事时，CNN的收视率便下降，由此可见，CNN和外交的联系有多紧密。2.公众参与外交决策的需要过去，外交事务是政府部门独家经营的领域，其复杂性和灵活性以及对保密的严格要求，使得一般公众无法参与。但是外交活动演变到今天，其内涵和操作方式己有了很大变化。各国国内民主进程的推进和国际关系的发展，加上电视网络的普及和电视新闻深入千家

6、万户，越来越多的公众睁眼看世界，对外交发生了兴趣，想了解外交事务的愿望非常迫切。而且，如今各国政治生活日趋多元化，包括外交事务在内的政府决策的形成，不再仅局限于国家的权力中心之内，还必须考虑与权力中心相关的各种外部力量，因此，公众对外交决策过程的参与性大大增强，而公众对外交决策过程的参与是通过公众舆论来实现的。公众舆论是一种政治背景力量，某种程度上更是决策依赖的意见基础，可以约束外交决策者在决策中为所欲为。公众舆论主要是通过大众传媒来影响外交政策。政策制定者可以通过传媒报道了解社会公众评估的标准，在政策制定时作为参考，以便更大程度地取得公众对政策的支持。传媒因服务于公众舆论，赢得公众

7、的信任，也就获得了生存发展的基矗传媒如何影响外交对于一般民众来说，传媒是了解国内外政治、经济、文化、军事、外交等方面情况的首寻信源”，大多数时候他们也只能靠传媒来了解这些情况。因此，传媒己成为人们生活中一个不可或缺的“朋友”。得益于这种独特角色，传媒在社会生活中拥有了一种“话语霸权”，对社会生活的方方面面都产生了潜移默化的影响。作为社会生活一部分的外交，自然也不例外，而传媒对外交的影响方式是多样和巧妙的。首先，传媒为外交政策的出台或重大外交活动造舆论、造声