纯园酿之产品概念策划与营销策略运作摘要华淳酒业纯园酿葡萄酒

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1、“纯园酿”健康葡萄酒策划案例解析一、界定问题——找准问题才能着手解决问题界定企业客户的核心营销难题，形成策略聚焦，也就是说，在着手进行策划时必须要找准一个焦点进行切入。华淳酒业是一家创业多年的民营葡萄酒生产企业，由于其酿酒的葡萄是采用当地野生葡萄的杂交而成的第一代葡萄品种野玫瑰，而酿造工艺也是采用世袭相传的“陶缸二次循环发酵”手法，按照袁总的话说，他们的酒口感非常好，质量超过现在市场上所有的品牌，很多人喝了之后想购买。企业认为酒口感和质量胜过市场上所有的葡萄酒。支持理由，如野生葡萄、古法酿造、只用葡萄原汁等。所谓古法酿造是一种，其实是采取“陶缸二次循环发酵”致使整个酿酒过程都不需要添

2、加二氧化硫（抗氧化）、非葡萄原汁的水（会稀释葡萄浓度和香味）、工业香精（因为被稀释而需要人工加香）、人工色素（因葡萄本身的颜色不够而用色素来加强）和糖（葡萄甜度不够，需要添加到足够的甜度），这一系列独特的葡萄酒酿酒工艺使得华淳的葡萄酒无论在口感、香味、营养价值和健康标准上，都远远超越了当前市场上所有的葡萄酒产品。这么一款如此好的葡萄酒产品，却连续三年都未能在市场推广成功，原因在哪里呢？缺乏独特卖点的概念策划和整体策略运作。 二、策略创意——创造新品类和一个消费逻辑概念“概念”不仅仅是客户购买的理由，而是左右顾客消费思维的新产品概念，是具有品类特征和功能利益的概念，是一种带有引导顾客潜

3、意识思维进入我们预期思维模式的一种概念。华淳葡萄酒的优势很明显，有多个行业所不具备的特点，尤其是不添加二氧化硫，因为社会对二氧化硫的危害已经随着2010年“3.15”的曝光（一次性筷子用二氧化硫漂泊，而二氧化硫却是一种毒性强烈的致癌物质）而认识深刻，但是，这些优势又如何能非常明显地聚焦到一个点上让顾客一目了然地辨别呢？再者又如何能让顾客相信华淳的葡萄酒真的有这么好呢？策划焦点，要求找到一个能够承载这么多优点的概念名称，这个名称同时还必须有品类暗示和工艺指向的。首先区隔和创新新品类。其次创意新名称。头脑风暴词汇展开联想，又从第二层联想中找出合适的词汇，从300多个可供参考的名词概念，确

4、定“纯园酿”这一有品类概念、鲜明利益点和工艺概念的子品牌名称。再次，进行消费者测试（名称和概念认同度），确定新名称，并做好知识产权工作。 三、产品组合——针对不同目标人群的不同策略确定合理的消费市场，并针对纯园酿的未来市场，确定产品组合策略：1、 纯园酿极品——800颗纯野生葡萄，顶级酿酒大师纯园酿造750ml。目标：拍卖品2、 纯园酿尊品——500颗野玫瑰葡萄浓缩成750ml精华，目标：高端、商务型；3、 纯园酿靓品——300颗野玫瑰葡萄浓缩成500ml精华，目标：品位女性，白领；4、 纯园酿干红——中高档起量型产品，利润较少，配合经销商抢占市场；5、 纯园酿藏品——这是橡木桶酒品

5、，主要目标人群是礼品和高端人士收藏品。以葡萄颗粒的数量作为独创性诉求，经过我们的测试，人们一看到800颗葡萄，就会觉得这个酒是货真价实的，500颗、300颗，这些数字都能暗示到一瓶葡萄酒的浓度。这五大系列的产品组合，分别针对不同的消费人群，几乎可以满足各个层次的消费需求，加上我们在瓶型瓶贴和包装上的性格特性，既能完全满足经销商在市场操作上的不同策略需求，也能满足消费者各自的品味需求。在市场推广的投入上，按照各个产品不同的使命有所轻重，如纯园酿极品的使命是快速提升品牌的知名度；而纯园酿尊品的使命是抢占思想观念前卫有品位对健康有明显需求的高端人士；而纯园酿靓品却是我们在调查中发现女性中有

6、大量喜欢饮红酒的人群，所以专门特制一款。而纯园酿干红自然是跟竞争对手抢占市场份额的先锋队，因为它在价格上相对接近竞争对手，容易被人尝试性购买；藏品也是属于满足社会特殊人群的需求而设计的。相对来说，传播的投入主要集中在第一和第二款产品上。因为它们的使命，对纯园酿在市场的影响力非常重要。 四、独特卖点概念制造——诱使顾客采取购买决策的理由“纯园酿”概念创新了一种新的葡萄酒品类，这个概念旗帜鲜明地为行业划分了两个市场，即纯园酿葡萄酒和非纯园酿葡萄酒，这个概念的诞生，会在将来的终端导购中产生独特的作用：导购：我们是纯园酿的健康葡萄酒！顾客：难道其它酒就是不健康的吗？导购：健康不健康我们不了解

7、，但我知道它们是非纯园酿的葡萄酒；顾客：什么是纯园酿和非纯园酿呢？导购：纯园酿的显著特征是不添加二氧化硫等化学制剂的，而非纯园酿的葡萄酒都必须添加二氧化硫和工业香精等化学制剂……接下来，顾客如果有兴趣，导购还会详细地介绍纯园酿是如何酿造出来的，而二氧化硫究竟是一种什么东西，对人体有什么危害等等专业知识……。提炼、测试后，确定“纯园酿”产品概念描述：“华淳纯园酿葡萄酒，精选高山野生葡萄紫玫瑰，深井澈水清洗，手工去梗，籽皮同时破碎入缸，经两次循环25天半有氧梯