西南航空公司分析案例

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1、-斯坦福商学院1995西南航空公司案例“所有员工都献身公司，他们象一个宗教团体。这就是西南航空公司的运营方式”。-------航空业分析师，EdwardJ.StarkmanAnnRhoades,西南航空公司人力资源部副总经理，结束了一天17个小时的工作，开始整理公文包。明天将参加一个有西南航空公司9名总裁全部出席的办公会。会议的议题是，鉴于美联航和大陆航空最近加入到西南航空的低票价市场，审查西南航空公司所处的竞争地位。当天的纽约时报（1994年9月16日）刊登了一篇文章，形容当前的形势是航空业的一次大的摊牌/决战。这是一场涉及整个行业的战役。这场战役既是两个航空公

2、司之间的竞争又是对一个公司战略的检验。美联航和其他大航空公司象美国航空和大陆航空已经决定，他们能通过建立一个所谓的“专飞一条航线的地区航空公司”来降低成本，它将提供低票价、短途飞行和多班次。这个新运营模式就是模仿西南航空公司。西南航空公司是这一战略的先驱并且是这一行业最健康财务状况的保持者。这种竞争的原因很容易理解。美联航超过45%的营业收入来自通过加利福尼亚中转的乘客。作为一个市场，加利福尼亚走廊拥有美国最大的客流量，它的客流量比波士顿-纽约-华盛顿走廊多80%。但美联航在这个市场的份额已经从1991年的38%降至1993年的30%。在这期间，西南航空的市场份额

3、已从26%上升至45%。其他航空公司的市场份额，象大陆航空，也被西南航空的竞争所减少。西南航空的成功引发了大量的模仿者，既包括新的航空公司象Kiwi和RenoAir，也包括大航空公司象美联航和大陆航空。受到这些新的竞争的影响，西南航空的股价已经走低，行业分析师们也对西南航空的领先优势能否持久提出疑问。AnnRhoades是新墨西哥大学MBA，拥有银行业背景，曾任市场总裁。她于1989年加入西南航空，帮助改革人力资源部。西南航空一直认为它的竞争优势的一个重要部分就是它的人力资源和人力资源的管理。AnnRhoades的任务是帮助放大这种优势。在明天的会上，她将被要求分

4、析在这种新竞争形势下西南航空的当前处境。她已经就她认为新竞争将会带来的主要威胁和机遇，准备了一个简要的分析，并评估了针对这些变化西南航空的优势和弱势。但她仍想最后回顾一下这些问题，以确保没有任何遗漏。她最想知道的是，西南航空的竞争优势是否主要来源于它的员工，它的竞争对手是否能模仿西南航空的人力资源管理模式。背景介绍.---1971年6月18日，总部位于达拉斯市的LoveField的西南航空公司，开始了它只有3架波音737飞机，来往于德克萨斯州达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥三个城市的运营。它的竞争主要来自德克萨斯国际和Braniff航空公司，也有部分来自大陆航空。大陆航

5、空使用所有政治和法规手段来禁止西南航空的起飞，这包括禁止西南航空使用新建成的Dallas-FortWorth机场，发起一个长达4年的法律诉讼，这场诉讼几乎使西南航空在运营初期就破产。这场诉讼的一个结果就是所谓的“赖特修正案”，它是以当时美国众议院的发言人詹姆斯赖特的名字命名的。“赖特修正案”禁止一切航空公司，提供除德克萨斯州和它邻近的俄克拉荷马州、路易斯安那州、阿肯色州和新墨西哥州之外的任何到LoveField的直航飞行。这条发令意味着，不在这五个州的乘客要飞到西南航空的中心中转站LoveField，都不得不单独为这段航程另外买票，并要办理行李的二次托运。并且，所

6、有的航空公司和旅行社不允许广告宣传通过LoveField的转机。表面上，这条法令是想要鼓励新建的Dallas-FortWorth机场的航运，实际上，它就是针对西南航空，想阻止它的运营。HerbKelleher是西南航空的CEO和创始人之一，也是当时西南航空的辩护律师。他说，“你知道，愤怒能成为一个很大的动力。对我而言，这变成一个事业。我象是一个把耶路撒冷从阿拉伯人手中解放的十字军战士。”之后，他又说，“我曾经告诉人们，如果我被激怒，我会报复。但现在我想做些修改，让我们这么说，如果我被压迫，我将会反击。”这种好斗的、被压迫者的精神至今仍散布在整个公司，尤其是在那些老

7、员工身上。很多人认为西南航空公司面临的最大挑战之一，就是如何能永远保持这种精神。DeliseZachry，人员培训部的一名讲师，说，“在1971年，198个人聚在一起，做成了一些似乎不可能做成的事情。现在，我们需要继承发扬这种文化，来解决今天面对的难题。”在早期,西南公司通过把乘务员形象印在热裤上,在LoveField用他们自己的地方进行一项广告活动(”MakeLove,NotWar”),赢得了公众注意,这一主题至今仍被沿用,西南航空把自己称为”爱心”航线(LUV),西南航空在股市上的代码也是LUV.在团体沟通及广告中,西南航空的机组成员都在胸前及肩上有显眼的徽章

8、.由此为起