第六章公众心理分析

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1、第六章公众心理分析第一节知觉与公众行为—、知觉的概念1、知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉和知觉是认识的开端，是一切知识的源泉。知觉同感觉一样,也是对作用于感觉器官的客观事物的直接反映，但知觉不是对事物个别属性的反映，而是对事物各种属性和各个部分的整体反映。通过感觉，我们只知道事物的属性，通过知觉，我们才对事物有一个完整的映象，从而知道它的意义。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。知觉需要各种感觉系统的联合活动。知觉和感觉另一个重要的不同点是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而

2、且极大地依赖一个人过去的知识和经验，受人的心理特点。知觉需要各种感觉系统的联合活动。现代神经心理学的研究表明，知觉过程是一个复杂的机能系统，这个系统依赖于许多皮层区域的完整复合体的协同活动。知觉之所以在当前能够一下子反映事物的整体，是因为在此之前，已经历了对该事物各种属性的感觉，并在脑中储存着相应的感觉信息组合。因此，当前只要其中一种感觉信息的作用，就能引起这个感觉信息组合的兴奋，产生相应的知觉。在这个意义上说，知觉是在感觉的基础上产生的。如果以前没有对某事物形成了包含视、听、触、摸、嗅觉等的感觉基础，当

3、前就不可能对该事物产生知觉。事实上，知觉就是各种感觉的复合。知觉只限于当前在脑中呈现事物的整个映象。而认知到事物的一定意义，则是思维起的作用：正是在知觉的基础上，使我们能够认识到事物的名称、性能、因果关系等意义。在心理活动中，知觉与思维紧密地相互联系着。知觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息进行加工处理，把知觉组织起来，使其获得一定的意义。当我们感知到客观事物时，通过思维在大脑储存着的信息系统中，提取相关信息与知觉相结合，使其获得某种意义。因此，在涉及到知觉的概念时，应该把知觉与思维

4、结合起来，使其意义化。由于知觉含有一定的意义，使知觉带有主观意识性，致使人们的知觉往往与现实的客观世界不完全一致。受这种主观意识性的影响，人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。2、观察观察是现代科学的一个最基本的方法。是一种有目的、有计划，比较持久的知觉，是知觉的高级形式。3、知觉的基本特征(1)知觉的整体性知觉是对当前事物的各种属性和各个部分的整体反映。(2)知觉的选择性在日常生活中，作用于我们感觉器官的客观事物是多种多样的。但是

5、在一定时间内，人不感受到所有的刺激，而仅仅感受够引起注意的少数刺激。(3)知觉的理解性知觉受个人知识和经验的影响。在一般情况下，人对任何事物都是根据已有知识和过去和经验来理解和领会的。(4)知觉的恒常性由于知识和经验的参与，知觉往往并不随知觉条件的变化而改变，而表现出相对的稳定性。二、知觉的选择性指人在同一时间、同一场合中同时面对着众多的事物，只能有选择的感知其中少数内容，形成清晰的知觉；而对其他大部分内容可能视而不见，听而不闻，无法形成清晰的知觉。做公共关系工作时，需要分析、研究影响公众知觉性的主、客观

6、因素，设法根据公众知觉的选择性来加强传播的针对性和有效性。认知主体对对象的感知常常是以主体的需要、爱好、理解为原则进行感知取舍的。由于知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点。在知觉的这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。知觉的选择性过程，是外部环境中的刺激与个体内部的倾向性相互作用、经信息加工而产生首尾一致的客体印象的过程。它具有主动、积极和能动的特性。研究证明，在FI常生活中，消费者对环境中所遇到的刺激下意识地进行着选择，他在不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西

7、。他实际知觉到的，只是他所面临的刺激的一部分，而他对刺激的选择，依赖于刺激本身的特性及消费者本身的一些内在主观因素。市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特儿的选择、广告节目的播放时间等等，诸如此类的因素，都会对消费者的信息接收产生影响，从而影响消费者的知觉选择。市场研究证明，“对比”是一种最能引起消费者注意和最能激发消费者对消费特性发生兴趣的手段之一。对比的手法是多样的，如在黑色报纸上刊登彩色广告，在咅乐节目中间插入广告节目，在广告版中保留适当

8、的空白等。消费者的期望也会影响他对商品的知觉，使他对某些刺激的优点或缺点提高灵敏度，甚至对某些刺激产生一种歪曲的知觉。由于人们在过去的经验、价值、态度、信念等个性特征的基础上，形成了自己的需求体系和期望，并对自己所需的或所期待的对象具有特殊的敏感，因而，人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或感觉有威胁的刺激则尽可能地不去感知。同时，在人们对环境中各种信息进行选择时，并没有产生离散的感觉