第十二章汽车营销策略的扩展

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1、第十二章汽车营销策略的扩展学习目标学习要求1.了解服务营销概念的提出2.掌握汽车服务营销理念的内涵3.掌握汽车营销4C和4R策略的内容4.掌握CS的概念及其主要特征第一节汽车服务营销理念一、服务营销的理念服务营销观念的提出是在上个世纪八十年代,而早在上个世纪70年代,全球经济在二次世界大战结束后的儿十年屮得到了飞速发展,人民牛活水平不断提高,服务业由此也得到了迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。1981年布姆斯和比特纳(BoomsandBitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”,即:人(People)、过程(Process)和物质环境(

2、PhysicalEvidence)。7Ps的核心在于:1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。金业员工是金业组织的主休,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形彖产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策屮来,真正发挥员工的主人翁地位。2、金业应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了解客户在此过程屮的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从1佃及时改进口己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门Z间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保

3、证。服务营销7Ps虽然是针对服务业的特殊性而提出的,但其理论价值和实践上的指导意义却不仅仅限于服务营销的范畴,它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪。7Ps的示三个P正是正在兴起的服务营销观念的体现。服务营销观念与市场营销观念有着质的不同,市场营销观念是以市场为导向,金业的营悄活动是围绕市场需求来做的,虽然它也重视产品的售示服务,但认为售示服务是解决产品的售后维修,认为售后服务部门是成本屮心而不是利润屮心,认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。服务营销观念是以服务为导向,企业营销的是服务,服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事,其至是每一位员工的事。售

4、后服务也不是成本消耗部门,企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下,企业关心的不仅是产晶是否成功售出,更注重的是用八在享受企业通过有形或无形的产胡所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注伟后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门,以便不断推出能满足其至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况卜•对己售出的产品进行改进或升级服务。资料:销货始于售后“我坚信,销货始于售后”是世界最著名的汽车销售员乔•吉拉德的著名信条。经营十几年来,他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释成功的祕诀时,乔•吉拉德说「'我每月都要寄出16000张以上的卡

5、片”。这个秘诀同样是IBM等许多杰出公司成功的秘诀,说穿了,就是服务,压倒性的、无懈可击的服务,尤其是售后服务。乔•吉拉德观察到:“有一件事许多公司没能做到,而我们却做到了,我坚信销售真正始于售后,并非在货物尚未出售前。顾客还没踏出店门之前,我就已经写好了’感谢惠顾’的卡片了。”一年之后,乔•吉拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门保持联系,而且还继续维持两者之间的沟通。乔不会在顾客买了车之后,就把他抛至九霄云外了。客户每个月都会收到一封不同大小、格式、颜色信封的信「'这样才不会像一封垃圾信件。”顾客会打开来看,信的开头写着:“我喜欢您!”接着是:“祝您新年快乐,吉拉德贺!”2月,他会寄一张“美

6、国国父诞辰纪念日快乐”的贺卡给顾客。乔说:“顾客再回来要求服务时,我尽全力替他们做到最佳服务。你必须有医生的心肠,顾客的车出了毛病,你也替他难过乍看之下,乔•吉拉德的万卡策略,就像一种促销方式。和杰出公司一样,他对顾客的关怀是发自内心的诚意:“国内真正出色的餐馆,在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了。同样地,顾客从我这买走一部车,就会像刚走出一家出色的餐馆一样,带着满意的心情离去。”二、汽车服务营销的内涵传统汽车销伟,是以进销差作为利润实现的单一销售赢利,产品价值中没有包括服务,没有追求完整的价值链。销售商没有负起对用户的全部责任,不利于用户和厂家。汽车企业对服务的理解和使用范围述相对狭窄

7、,只强调汽午实物分销服务,仅局限于对车辆的维修、保养服务。这就造成了汽车服务网络服务功能单一,品种较少,用户满意度低的现状。传统汽车销售方式己不能满足消费者的要求,只卖汽车实物没有汽车服务的时代已经过去。谁能够为广大汽车用户提供优质的服务,谁就可能会在市场竞争中克敌制胜。汽车服务营销的木质就是在买卖双方之间建立亲善、和谐和相互依存又相互信赖的伙伴关系,这种关系是长期的,尤具针对汽车产品而言,长期的依赖和合作是双方都必须的

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