教学指南—现代市场营销策划实务(教案)

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1、第一部分《现代市场营销策划实务》教学指南一、课程的性质与任务木课程是市场营销专业学习策划的专用教材。木课程注意对学生职业能力和创新精神、实践能力的培养。在保证课程内容体系的相対完整和系统的基础上，针对市场营销专业的学牛:，特别是职业学校学牛的能力培养，本书以“必需、够用、实用”为标准，创新为核心，以能力培养为日标，侧重于实际策划方案的编写，将重点放在对学生创造性思维和策划力的培养上，强调学生的动手能力，最终使学生拥有策划力。注意教材内容的精选、提炼及与职业技能的対接。通过本课程的学习，使学生掌握营销策划的基木原理、方法技巧及运用。力求实现营销战略与

2、营销活动实施的可操作性。以适应专业的需要，指导学生掌握或形成营销的专业技能。二、教学提要、课程内容、教学要求第一章市场营销策划概述木章教学提要知识要点何为营销策划，为何要策划。策划的要素。营销策划的内容。策划的方法。策划的基木程序。能力要点正确理解策划内涵。掌握策划三要素及英关系。熟练掌握策划的方法。熟练按照策划的基本程序进行策划。本章教学内容为了实现目标，将各种信息资源幣合，产生创意，最终达到目的，这就是策划。1」市场营销策划及其特点我们干任何事，都是想好了才干，凡事予则立，不予则废，这里的予就是指策划。在市场竞争F1趋激烈的知识经济时代，市场营

3、销中策划就更显重要和无处不在。21世纪是一个知识经济（智能经济）的时代，又是一个处处却渗透着市场营销理念的时代，知识经济以策划为核心，而市场营销活动中，营（策略、策划）的成份占70%以上的比重，销（实施）的成份只占30%左右。因此，现代社会的各种市场营销活动，能否成功，主要取决于能否有一个切实可行的营销策划方案，她是一•切营销活动能否成功的关键枢纽。而市场营销策划的内涵与特点将是我们首先要掌握的。1.2市场营销策划的基本要素人类构思的过程大概是这样的，运用多种不同信息和思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而有目标的可能实现的创意就是策划，因此可知

4、策划应包括三个基本因素：目标、信息、创意。以上三个要素共同组成了策划的整体构架，当有了一个明确的1=1标，根据各种信息产生出实现日标的最佳创意，形成实施性的策划方案。1.3市场营销策划的内容营销策划的内容，按照不同的角度有不同划分，-•般地我们按照其策划习惯和程序将其分成营销基础策划和营销运行策划，基础策划主要指市场调研策划及由此确定的企业战略策划，它们是每项营销运行策划所必需的。营销运行策划主要指营销运行屮所涉及到的目标市场及定位、产品、价格、渠道、促销等策划，它们是企业战略策划得以实现的主要手段。1.4市场营销策划的基本原则市场营销是个动态的活

5、动，策划也是一个动态的无定势的活动，那么市场营销策划也就没有一定之规。但在长期的营销策划实践中，有一•些共性的原则，可以帮助策划者做好策划。1.5市场营销策划的方法策划的方法即策划的基木T具，如点子、创意、谋略等工具方法使用的很多。但没有形成规律性的东西，我们从策划的形成过程来看，是否将策划的方法分为浪漫型策划、HITS策划、3P法、POS法。1.6市场营销策划的程序策划从现代意义上讲是个综合性系统工程，策划的木质是刻意创新、灵活多变、不受拘束,所以原则上不应有完全固定的步骤和程序，不变的椎架，但対于初涉者來说，单纯靠自己经验的积累很难成功，为此我

6、们可以将策划的基木程序定为以下几个步骤。界定问题、明确1=1标-收集信息-寻找线索-产生创意一确立策划案-实施与改进。第二章如何撰写策划方案本章教学提要知识要点策划书撰写的一般原则。策划书撰写的方法。策划方案格式。能力要点正确理解策划书撰写的一般原则。熟练掌握策划书撰写的方法，熟练使用策划方案格式能结合企业实际资料撰写策划方案。木章教学内容一份好的策划方案，就象一本好的小说、好的剧本一样，需要有背景、时间、地点，如何进行以及预算、主题以及策划的精彩之处即卖点等方面，同时还需要撰写的顺序、结构、格式和技巧。2±策划书撰写的一般原则成功的策划必然有为何

7、策划、如何达成、多少预算、何时完成、何人完成、何地完成、为何这样策划、策划效益评估等诸要素组成。因此在撰写策划书时，首先要掌握策划书撰写的一般原则。2.2策划书撰写的方法策划书是策划内容的文字表现形式，营销策划书是为开展营销活动所做出的事先安排。营销策划书能否在讨论屮被采用实施与策划书的撰写质最肓接相关。为此从策划书的制作顺序、结构与内容、写作技巧及策划书撰写注意要点等方面指导人家写出策划书。2.3策划方案格式策划方案的格式没有一定之规，但是在实践屮，有一•些习惯性的格式。我们主要提供-•般策划案格式与行销策划案格式，仅供学员参考。一般策划案（一）

8、策划案名称（二）策划者的姓名（三）策划案完成LI期（四）策划案目标（五）策划案的详细说明（六）预算表与进度表（七）预测效果