达芙妮品牌形象策划

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1、品牌形象策划小组成员崔艳丽农婷覃晴孔繁林张宇清周建然韦龙目录公司简介品牌成长形象推广总结品牌缺陷公司简介永恩集团于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自一九九六年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。公司成就无论在外销和内销领域，永恩集团都获得了

2、辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，集团的“达芙妮”品牌已连续6年销量全国第一，成为中国女鞋的第一品牌。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。目前销售业绩十分傲人。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张;2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。同时，达芙妮重新设计店铺形象

3、将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在为实现集团成为享誉全球的长期目标更进了一步。品牌名称达芙妮，关于阿波罗与达芙妮关于爱与自由的深度抉择，美丽的神话，太阳神阿波罗炽热的爱，也难敌达芙妮对月亮女神的崇尚对自由的向往，即使变成月桂树，阿波罗的爱却不会变，为表示他未泯灭的爱情，月桂树成为了他最喜爱的的树种，用她的花朵装饰他的弓箭，让她永远青春永驻，不必担心衰老。后来取下月桂枝编织成桂冠，赐给一切有成就的人，这就是“桂冠”的由来。每个女人其实都是高傲的

4、，无需大家闺秀或者小家碧玉这种出身的束缚，只是高傲着，达芙妮巧妙地迎合了知性女性的这种潜在心理，利用“达芙妮”名称不俗的来历占尽先机，品牌名称首先取得了成功。品牌成长1991年—1996年达芙妮自1991年初创后，其生产集中于内地，但产品大量外销。直到现在年产4000万双鞋中仍有70%外销。当时，外销的鞋子都是接国外的订单后按照国外的图样生产，内销的鞋子也照搬日本等国的式样，没有自己的鞋样设计研制人员。1996年—1997年动荡期当时的达芙妮正处于严重下滑阶段，由于款式陈旧，价格偏低，穿了痛脚，还老是打折，在消费者心目中成了打折品牌。留在

5、集团内的员工大多在为达芙妮前途堪忧。品牌成长1999年转型期转型之前达芙妮走的是高端路线，专卖店都放在大商场里，价格比较高，但是市场反映不是很热烈。重新定位后，将品牌定位在中档，目标顾客锁定为普通白领阶层，价格变成了平民价，抢占了更大的市场。1999年至今发展期全国拥有1000多家零售店。其中上海的专卖店有50家、大商场里的专柜有20家，共计70家。在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，集团的“达芙妮”品牌已连续6年销量全国第一，成为中国女鞋的第一品牌。品牌定位D18主打青春牌，目标顾客是15至30岁女性D28主打成熟牌，目标顾客是20至4

6、5岁女性喜欢自己，表现到底，JustBeYourself。“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－心生感动。”达芙妮是针对一定境界的知性女性而设计，不是女王，亦非公主，但她们敢作敢为敢担当，拥有华丽的气质，不俗的心境，超凡的优雅，以及对信念的执着。形象推广广告片时尚城市，摩登达芙妮达芙妮“时尚城市，摩登达芙妮”的广告中并没有太多宣传产品，而是希望用一种大气的品牌诉求，将广告的意旨上升到上海城市文化与世博会的高度。让全国的消费者都

7、能体验到达芙妮此次品牌营销发力的真正原因。当被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会——世博会开幕上海，这座洋溢着东方文化神韵的国际性大都市一时间成为了全球瞩目的焦点。毫无疑问，和北京奥运会一样，上海世博会也不失为企业借势营销的重要机遇，它不仅对于53家世博会赞助商如此，对于那些不想掏高昂赞助费，希望“曲线入博”的企业来说同样重要。在世博会三种级别的赞助商名单中，达芙妮并不在其中之列。然而，对于那些不清楚世博鞋服赞助商的消费者，有可能会有这样的“误解”，达芙妮与世博存在有一定“姻缘”关系。原因在于，乘坐出租车的旅客会在车座后的触动媒体

8、上看到达芙妮的新广告，点击ICON进入页面的主菜单，你能随着带有故事性色彩的品牌宣传画面，与达芙妮形象代言人——刘若英和S.H.E一起，踩着灵动的步伐，在上海这个大都市里感受达芙妮品牌成长的每