关于大学生消费行为实证研究最终版

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1、华南理工大学大学生消费风格的研究报告第四届调查报告大赛关于大学生消费生活形态的研究队名龙卷风作者卜敏等指导老师35华南理工大学大学生消费风格的研究报告目录摘要3第一部分案头研究41.1、研究背景41.2、研究意义41.3文献综述51.3.1、个人价值观量表（LOV）51.3.2、消费者决策风格(ConsumerDecision-MakingStyles)51.4、问题提出6第二部分实证研究72.1研究目的72.2研究假设72.3研究设计与方法82.31研究模型与问卷设计.82.32样本收集102.

2、33分析技术与方法122.4分析与结果122.4.1、因子分析121、个人价值观分析122、学习与休闲分析133、消费者购物决策风格（CIS）分析142.4.2聚类分析212.4.3日常“购物决策风格”与“价值观—学习休闲”相关分析222.4.4、个人资料变量对内部分群的影响（单因素分析）232.5结论2835华南理工大学大学生消费风格的研究报告摘要内容摘要：本文主要包括两部分，第一部分为理论研究部分，从理论上探讨消费者消费决策风格，发现大学生消费决策风格是一个值得研究的课题。第二部分是实证部分，

3、通过问卷调查的方式，使用探索性因素分析、聚类分析和相关分析、单因素方差分析等统计方法，通过对个人价值观和学习休闲各因子的内部分群，探讨不同群类表现出来的消费风格，并对性别差异、年级差异、每月消费金额的差异进行了深入的研究，实证结果表明：（1）大学生的个人价值观是其消费决策风格的内在动因；（2）通过对大学生价值观和学习休闲的研究展现出6种类族：娱乐刺激型，得过且过型，自我实现型，自我中心型，传统努力型，孤傲叛逆型；以及6种类族所表现的7种购物风格：重视潮流品牌，追求完美，购物娱乐，熟悉导向，购物冲动

4、，决策困惑，重视价格。（3）大学生的消费决策风格存在着性别、年级以及消费能力等差异。对研究结果的讨论探讨了产生这些结果的原因，并根据讨论结果探讨了针对消费者消费决策风格的营销策略。关键字：购物决策风格个人价值观学习与休闲大学生35华南理工大学大学生消费风格的研究报告第一部分案头研究1.1、研究背景消费者行为的研究除了对消费者价值观进行研究外，消费者的“购物行为”也是消费者研究领域的热门项目。“购买行为”和“购物行为”不同，前者是指对特定品牌的商品进行购买，而后者则指消费者对购物的整体态度。对“购物

5、行为”的研究学术上称为“购物决策风格”（ConsumerDecision-MakingStyles），此量表有美国学者康达尔（Kandall）及斯普罗尔斯（Sproles）在1985年设计。有关消费者“购物决策风格”的“购物行为”（ConsumerDecision-MakingStyles）的同类实证研究，在英国、新西兰、美国、印度及韩国等国家都已有所进行，而研究方法都是在多国样本的条件下实施量表测试。本文从“价值观影响下消费者购物风格”出发，结合《个人价值观量表》和《购物决策风格量表》，并根据我

6、们研究的实际要求，做了合理的调整，从价值观层面反映大学生消费群体的购物风格。1.2、研究意义“没有细分就没有市场”，随着买方市场的形成与深入发展，随着人们价值观念与生活形态的日益多元化，这一概念的真理性越来越得到普遍的认可。与市场细分相对应，通常意义下的一般性大众研究，已经不能满足企业、社会、公众对消费者和特定群体的认知需要，研究开始向分众化方向发展。当代大学生是跨世纪的人才，是开创21世纪大业和进一步振兴中华的主力军，社会对大学生的整体素质提出了更高的要求。大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄

7、的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。对他们的消费心理和消费行为的研究，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。本文对当代大学生的个人价值观、学习与休闲、购物决策风格及其影响因素、对策等作了分析。35华南理工大学大学生消费风格的研究报告1.3文献综述1.3.1、个人价值观量表（LOV）LOV是20世纪80年代，由美国密西根大学的研究人员比蒂等人基于马斯洛、罗凯奇以及费瑟三位行为科学家的社会调适理论、价值层级理论、终极价值观清单等发展而来的。它由九个项目构成，分别为：自我尊重、备受

8、他人尊重、自我满足、成就感、开心和享乐的生活、刺激感、安全感、归属感以及他人融洽相处。LOV量表被广泛应用在消费者行为细分，其效度得到国际认同。1.3.2、消费者决策风格(ConsumerDecision-MakingStyles)Sproles(1955)是最早研究消费者决策风格（ConsumerDecisionMakingStyles）的学者，他制定了一套简单的模式以统计分析消费者决策风格，共得出六种消费者决策风格特征分别为:完美者型(PerfeetionistStyle)、价