基于SERVQUAL的证券行业服务质量评价及改进策略研究

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中国科学技术大学学位论文原创性声明本人声明所呈交的学位论文,是本人在导师指导下进行研究工作所墩得的成果。除已特别加以标注和致谢的地力‘外,论文中不包含任何他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的旧忐对本研究所做的贡献均己在论文中作了明确的说明。作者签名:叠鍪鱼中国科学技术大学学位论文授权使用声明作为申请学位的条件之一,学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥有学位论文的部分使用权,即:学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅,可以将学位论文编入《中国学位论文全文数据库》等有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位沦文。本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。保密的学位论文在解密后也遵守此规定。d么丌口保密(——年)作者签名:盈整盈——签字同期:迦啦£:弛导师签名签字同期:—丛生量L. 摘要摘要我国证券行业用短短二十三年时间走过了西方国家几百年才走完的道路,构建了基本的市场格局并获得了迅猛发展,但是,我国证券市场仍然不够成熟,在走过从无到有市场初步形成时那段“跑马圈地"的黄金时期,随着佣金浮动制的推广,证券市场也逐渐转变为买方市场,各大中小证券公司业务同质化现象严重,价格竞争无处不在,证券市场发展前景不容乐观。在这样的环境下,服务质量管理被普遍认为是证券行业拓展业务,寻求差异化发展的主要方向。本文针对证券行业感知服务质量,分析研究了感知服务质量相关模型,在国外成熟问卷SERVQUAL服务质量量表的框架上,结合证券行业特点对其补充和修订,提出有形性、响应性、可靠性和服务经济性四个针对证券行业感知服务质量的衡量维度j设计出我国证券行业感知服务质量评测问卷,问卷信效度较高。该问卷在省内多家证券公司发放共计145份,回收问卷135份,采用SPSSl3.0统计软件对数据进行相关分析、方差分析和回归分析。本文主要讨论了两个主要问题:一是证券行业感知服务质量与其四个衡量维度的相关关系;二是证券行业感知服务质量与顾客个体特征(性别、年龄、受教育水平、资金以及接受服务时间等)是否存在显著影响关系。研究表明,证券行业感知服务质量受有形性、响应性、可靠性和服务经济性决定并且在不同年龄阶段和资金规模的顾客群中存在显著差异,据此,本文提出服务质量管理的相关建议。总体来说,本文立足于证券行业感知服务质量测评,开发了行业感知服务质量问卷,探讨了行业感知服务质量的衡量维度和影响因素,对行业感知服务质量管理有较强的应用价值和借鉴意义,也为证券公司提高行业服务质量管理提供了理论依据和意见参考。关键词:服务质量证券业SERVQUAL量表评价 摘要Ⅱ ABSTRACTThesecuritiesindustryinChinahasbuiltabasicmarketstructureanddevelopedrapidlyinjusttwenty-threeyears,whiletheWesthascompletedthispathinmorethanhundredyears.Butthismarketisstillimmature,withcommissionfloating,themarketisgraduallytransformedintothebuyer'smarket,pricecompetitioniseverywhere,businessishighlyhomogenized,theprospectsofmarketlooksnotoptimistic.Inthisenvironment,servicequalitymanagementwaswidelyconsideredasthecorrectdirectionforthesecuritiesindustrytowincustomersaswellasexploreacompetitiveadvantageway.TIlispaperfocusedonservicequalityofsecuritiesindustryinChina,analyzedmassrelatedservicesqualitymodelsthendesignedallevaluationquestionnaireofsecuritiesindustryinChina.TllisservicequalityquestionnaireWasdesignedontheframeworkofthematurequestionnaire—SERVQUAL,withTangibles,Responsiveness,ReliabilityandEconomyfourfactorsinthisrevisedquestionnaire.Itwasissued145sharesinseveralsecuritieswith135sharesrecovered.SPSSl3.0statisticalsoftwareWasusedinprocessingdataincorrelationanalysis,varianceanalysisaswellasregressionanalysis.Accordingtodata,thispapermainlystudiedtwoissues:oneWastherelationshipbetweensecuritiesindustryservicequalityandtangibles,responsiveness,reliabilityaswellasservicepricethisfourfactors;theotherWastheimpactofcustomer’Sindividualcharacteristics(gender,age,educationlevel,fundingaswellasacceptanceofservicetime)onsecuritiesindustryservicequality.Thepaperprovesthatthesecuritiesindustryservicequalityisdefinedbytangibles,responsiveness,reliabilityandservicepricesthisfourfactors;securitiesindustry,?缉vicequalityhassignificantvariationincustomerswhowereinsortofageorcapital.Thentheauthorputforwardseveralsuggestionsonservicequalitymanagement.Overall,thispaperfocusedontheservicequalityevaluationofsecuritiesindustry,designedaservicequalityscaleoftheindustry.Afterthequestionnaireinvestigation,thispaperanalyzeddeterminantsandinfluenceonservicequality,whichprovidedatheoreticalbasisandreferenceforsecuritiescompaniestoincreasetheservicequality.KeyWords:servicequality,securitiesindustry,SERVQUALscale,EvaluationIII AbstractIV 目录目录第1章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11.1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11.2研究思路、内容与方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21.3研究创新点与不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3第2章服务质量研究述评⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··72.1服务质量理论发展综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72.1.1服务质量理论发展历程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72.1.2服务质量的概念和特性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯82.1.3服务质量评价方法述评⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯102.2证券行业服务质量研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯IOeO0O⋯⋯⋯⋯112.2.1证券行业服务属性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1l2.2.2证券行业服务质量研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12第3章证券行业服务质量感知模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·153.1SERVQUAL及相关模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯153.1.1SC-EC-CS-OP传导机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯163.1.2SERVQUAL模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯163.2证券行业服务质量感知模型与研究假设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯173.2.1证券行业服务质量感知模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯173.2.2研究假设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18第4章修订SERvQUAL量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯214.1SERVQUAL量表的修订⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯214.1.1SERVQUAL量表的适用范围和修订原因⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯214.1.2SERVQUAL量表的修订⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯224.2量表检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯moOOOQ··⋯244.2.1研究样本与研究工具⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯244.2.2量表效度检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25V 目录4.2.3量表信度检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯28第5章证券行业服务质量评价过程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·.315.1调研实施和描述性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3l5.1.1调研实施⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯315.1.2调研结果的描述性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯325.2调研结果的方差分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯335.2.1年龄维度的方差分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯345.2.2学历维度的方差分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯365.2.3资金维度的方差分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯OOO⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯385.2.4受服务时间维度的方差分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯405.2.5性别维度的方差分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯425.3调研结果的回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯43第6章研究结论与管理建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯456.1研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯456.1.1证券行业服务质量的决定因素与维度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯456.1.2证券行业顾客感知服务质量水平⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯466.1.3不同群体的感知服务质量水平差异比较⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯466.2证券行业服务质量管理建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯476.2.1有效发挥服务文化传导机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯476.2.2对客户价值分类,提供差异化服务⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯476.2.3系统改进组织服务管理机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯48参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯51附录:调查问卷⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯53致谢⋯·⋯⋯⋯⋯⋯⋯···⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯55在读期间发表的学术论文与取得的其他研究成果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯57Ⅵ 第1章绪论第1章绪论1.1研究背景截止2010年底,我国证券市场用短短二十三年走过了西方国家几百年才走完的道路,构建了基本的市场格局,形成~个拥有数百家证券公司,注册资本金总额超千亿规模的证券市场,一大批证券公司、基金管理公司、投资咨询公司等市场中介机构如雨后春笋般涌现出来并获得了迅猛发展,证券业创造的价值成为拉动国民经济增长的重要的新兴力量,我国证券市场成为除日本外亚太区最大最有活力的证券市场之一。但是,我国证券市场仍然不够成熟,在走过由无到有的那段市场初步形成的“跑马圈地"黄金时期,随着佣金浮动制的推广,市场逐渐转变为买方市场,目前我国证券市场发展前景不容乐观,各大中小证券公司业务同质化现象严重,价格竞争无处不在,我国证券市场逐步走入了恶性竞争的死胡同。如何突破同质化发展桎梏,走出一条证券公司差异化经营的行业持续发展道路?伴随着服务在经济中占的比重越来越高,近年来,越多越多的公司开始注重服务价值的挖掘,以服务质量体现差异化,以服务质量吸引和保留顾客,取得了不错的效果。证券行业隶属金融服务行业,服务质量在其经营中举足轻重,但是,目前我国证券公司仍然是以传统经纪业务为主营业务,利润极度依赖二级市场,券商之间的竞争也仅停留在价格层次,服务质量的潜在价值没能得到足够的重视和挖掘。我国证券公司要想在激烈的市场竞争中吸引、保留客户并获取利润,必须想方设法树立区别于其他公司的差异化竞争优势,而以服务质量为抓手,提高服务质量,增加企业服务价值,形成区别于他公司的差异化服务无疑是一条出路。本人在证券公司实习的这段时间里也更加深刻地体会到了服务质量于证券行业的重要性,证券公司各项业务的顺利开展都离不开对顾客提供的每一项服务在背后的支持。服务质量高低决定了客户满意程度,服务质量高低影响主导业务的拓展,服务质量是体现公司竞争力和比较优势的重要因素,总而言之,服务质量是证券公司业务开展和良性发展的保障,提高服务和经营管理的水平,是我国证券公司突破桎梏,走向稳定经营和可持续发展的出路。服务质量研究是我国证券行业迫切需要解决的重要课题。鉴于服务经济在全球经济中地位的攀升是近几年的事情,虽然国内外学者对于服务管理的各类问题极为关注,但从全球来看,服务质量管理理论尚处于探索和起步阶段,在我国尤其如此,特别是服务质量管理中的许多关键性问题如国外 第1章绪论成熟服务质量评价工具和模型在我国具体行业中应用的适用性问题,不同行业中服务质量影响因素差异性等问题依然存在激烈争论,目前难以找到权威答案。鉴于此,本文作者利用实习便利,修正国外成熟量表,发放问卷,采用实证研究和统计分析的方法探讨我国证券行业服务质量水平和相关影响因素,旨在为目前证券行业寻求到切实可行的感知服务质量的衡量工具和提升服务质量寻求差异化经营的策略。1.2研究思路、内容与方法本文的研究思路是立足于证券行业感知服务质量评价,在梳理服务质量管理理论的基础上,结合证券行业特点提出证券行业感知服务质量评价的四个衡量维度并提出具体指标,对国外成熟的SERVQUAL量表进行补充修正,形成适用于中国证券行业的感知服务质量评价问卷,通过问卷调查获得数据,采用定量分析和统计分析的方法分析数据并对修订后的量表进行验证和深入讨论,进而提出证券行业服务质量管理策略。本文研究思路见图1.1:上第2章理论综述/\\.1第3章证券行业服务质第4章修订l量感知模型SERVQUAL量表I\\\.//l第5章证券行业服务质量评价I1rl第6章研究结论与管理建议l_-图1.1本文研究思路全文共分6章,主要内容如下:第1章绪论。介绍本文选题的背景及意义,提出本文主要内容及行文框架,并指出本文可能的创新点和不足。第2章理论综述。本章主要内容为服务质量理论发展介绍和证券行业服务质2 第1章绪论量研究现状说明。包括服务质量的发展历程、评价方法和证券行业服务质量研究现状。第3章证券行业服务质量感知模型。本章主要探讨服务的传导与感知,包括对服务文化传导机制与服务质量感知模型的分析,并提出证券行业服务质量感知模型。第4章修订SERVQUAL量表。研究探讨国外成熟SERVQUAL量表的适用范围,结合证券行业特点提出证券行业服务质量评价的四个维度并提出具体指标,对SERVQUAL量表修正补充,通过问卷调查获得数据对量表进行检验。第5章证券行业服务质量评价。立足修正的SERVQUAL量表,采用SPSSl3.0统计软件对问卷数据进行分析。主要包括描述分析、方差分析和回顾分析,探讨服务质量总分与各维度的相关关系以及顾客个体特征对服务质量总分的影响。采用定量分析和统计分析的方法分析数据对修订后的量表进行验证和深入讨论,进而提出证券行业服务质量管理策略。第6章管理建议与研究总结。根据分析提出关于服务质量的各项研究结果,在此基础是提出证券行业服务质量管理策略。本文主要采用以下研究方法:一是文献评述法:在查阅大量国内外文献后,通过筛选和整合,对文献进行归类,提炼出前人对相关领域的研究情况。在查阅国内外有关服务质量的研究论文和著作基础上,对服务质量理论的研究现状与服务质量理论的发展历程、应用领域以及评价方法进行梳理,并提出自己的观点。二是定性分析法:本文界定服务质量的要素和纬度,进而延伸到对具体考察的题项要素进行定性分析。三是统计分析法:在问卷数据整理的基础上,本文应用SPSSl3.0统计软件,对数据进行相关分析、因子分析、方差分析和回归分析等分析方法,分析服务质量及其各维度之间的相关关系,探讨顾客个体特征对服务质量的影响。1.3研究创新点与不足本文的可能创新点有:第一,对SERVQUAL量表进行了修正补充,提出了适用于我国证券行业的感知服务质量评价问卷。服务质量研究是近几年伴随服务经济在国民经济中地位提升出现的热点问题,研究时间短,现有证券行业服务质量相关研究中成熟理论较少,研究方向主要集中在探讨证券行业服务质量维度和决定因素、证券行业服务质量评价以及证券行业服务质量与顾客忠诚度的相关性。总体而言,我国证券行业服务质量相关研究尚未形成体系,研究成果较零散,多数研究成果仅仅是将国外成熟量表引入国内各行业取得国内数据进行分析,而在服务质量测评量表创新发展上贡献不大,对于量表在行业应用出现的适用性问题和服务质量影响因素和决定因素的研究较少,有待完善和改进。基于此,本文在对服务质量理论综述3 第1章绪论和感知服务质量评价的研究现状分析的基础上,选取国外成熟的SERVQUAL量表作为参考,对SERVQUAL量表的量表结构、衡量维度等个方面进行研究,尤其是对量表提出的五个感知服务质量的衡量维度(可靠性、响应性、移情性、保证性、有形性)逐一分析,最终选取了SERVQUAL量表五个维度中的有形性、响应性、可靠性三个维度,并结合证券行业自身特点和量表在我国证券行业的适用性以及国内学者的最新研究,提出了针对证券行业感知服务质量评价的经济性维度,同时对有形性和安全性赋予新的内涵,提出具体指标。最终形成的我国证券行业感知服务质量量表包括可靠性、响应性、有形性和服务经济性,共计17个题项。修订后的量表在信度效度方面均通过检验。该研究是对国外成熟量表引入国内证券行业应用的适用性问题的创新探讨,探讨证券行业服务质量维度和决定因素。第二,现有证券行业感知服务质量相关因素研究的主要方向集中在探讨证券行业感知服务质量与顾客忠诚度的相关性,感知服务质量与顾客满意度的相关性等方面。对于证券行业感知服务质量与服务感知者——顾客的个性特征,如年龄、学历、资金量、受服务时间等因素是否存在影响关系的研究尚属空白。证券行业作为金融服务性行业,服务质量提供的对象——顾客这一群体的属性特征无疑是事关服务质量研究的一个重要的研究角度。本文首次探讨了在证券行业中顾客个性特征对感知服务质量水平的影响关系,并总结出不同个体特征的顾客群体之间感知服务质量之间存在的差距以及存在差距的可能原因。研究表明,证券行业感知服务质量受有形性、响应性、可靠性和服务经济性决定并且在不同年龄阶段和资金规模的顾客群中存在显著差异。第三,本文通过调查研究得出:我国证券行业顾客感知服务质量水平还处于一个不太高的水平,有较大的提升空间,对于顾客感知服务质量的有形性、可靠性、响应性和经济性等方面有待改进,在对顾客群体细分服务领域应在未来有所加强。在此基础上,本文提出对证券行业和业内企业有借鉴性的服务质量管理建议:一是有效发挥服务文化的传导机制,将“以顾客为中心"的服务观念灌输给组织里的每一位员工,使员工自觉主动提高优质服务,树立组织形象。二是加强客户价值分类,提供差异化服务。区分资金规模和年龄层不同的顾客群体,有针对性地提供标准化服务或从设施、资讯、信息等多方面提供个性化服务,充分发掘不同顾客群体的价值。三是系统改进组织服务管理机制,为服务质量管理提供可控的抓手和保障。以上三点建议是在调查分析基础上提出的,目的是供证券公司在服务质量管理方面以参考。本人尚处于研究学习阶段,难免有不足之处。首先,本文的研究对象是证券行业,对于样本量要求较大,但出于时间和人力成本的考虑,本研究问卷范围只覆盖到省内四家证券公司,最终回收的问卷为137份,这样的问卷规模无法全面反映行业情况,仅是对行业服务质量现状基本面的一个简单反映。因此,在今后的研究中首要的工作是要增加样本的覆盖面和获取量,以提升样本代表性:其次,4 第1章绪论对证券行业的深层次了解和剖析需要加强。比如,本研究由于对顾客个体特征与服务质量的影响关系事先分析不够透彻,提出的部分假设被最终证明无效。因此,在今后的研究中,对于证券行业服务质量衡量维度的提出,指标的拟定,包括顾客个体特征的提出要更加的慎重,要有充分依据,避免出现无效研究结论。 第1章绪论6 第2章服务质量研究评述第2章服务质量研究述评2.1服务质量理论发展综述2.1.1服务质量理论发展历程服务质量理论的研究可以追溯到20世纪70年代末,崔丽、陈爽(2010)将服务质量理论的发展历程大致划分成为起步、发展和深入发展三个阶段:第一阶段(198卜1985)服务质量研究的起步阶段该阶段主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定。如芬兰学者Gronroos(1982)提出的顾客感知服务质量概念,剑桥学者Parasuralna(1988)提出的服务质量概念等,为服务质量管理今后的研究打下了坚实的理论基础和首创性探索研究。在服务质量研究的起步阶段:研究大多局限于服务质量的概念和定义,所设计模型为数不多,并且大多是静态模型,该阶段研究对于服务质量决定因素,服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度等相关关系的探讨还很少(崔立新,2003)。第二阶段(1985--1992)服务质量研究的发展阶段该阶段研究重点从服务质量概念转而深入到服务质量决定因素、服务质量与顾客满意度、忠诚度等相关关系的研究上去。如顾客感知服务质量衡量因素的确定,服务质量与员工满意度、顾客满意度的相关关系等等。在服务质量研究的发展阶段中,服务质量领域著名的PZB小组(PZB是指英国剑桥大学在服务质量领域颇有代表性的Parasuralnan,Zeithaml和Berry三位学者)提出服务质量概念模型(也称PZB模式)和服务质量期望一感知差距模型,大大推进了服务质量研究进程,该阶段的研究还开始注重对感知服务质量评价的研究,如PZB小组在大量实证研究的基础上提出了服务质量度量的五个衡量维度:有形性、可靠性、安全性、响应性、移情性,并提出了服务质量评价的一般性工具——SERVQUAL量表。第三阶段(1992至今)服务质量研究的深入发展阶段该阶段的研究呈现出与前两个阶段都不同的特点,研究成果具有明显的深入性、系统性和整合性,而且所设计的模型也向动态化方向发展,如詹姆斯·赫斯克特(2000)从研究影响利润的变量着手,探讨利润与服务之间的相互关系,最终提出了知名的“服务利润链’’概念,而很多学者对顾客感知服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度和组织绩效、组织竞争力等变量之间的关系提出了很多有价值观点,并形成了系统的“关系模型"。此外,学术界提出的服务质量评价方法也已经超过十余种,但目前普遍接受的主要还是PZB小组提出了服务质量期望一感知差距模型。7 第2章服务质量研究评述服务质量理论研究在我国起步晚、发展时间短,因此研究成果呈散点分布,尚未形成系统理论,还处于研究起步阶段,与国外研究差距较大。这些差距主要表现在研究方法和研究方向上:在研究方法上,国外的服务质量研究通常是采用实证研究的方法,通过数据定量分析来得出研究结论,具有较强的实践性和应用性,而我国现有服务质量研究多采用定性研究的方法得出研究结论,因此,所得的研究结果针对性和说服力都不强;在研究方向上,目前我国学者在服务质量评价方面的研究还处于检验和应用国外模型阶段,国内没有提出有普遍应用性的稳定的评价方法和模型(刘月等,2004)。不过也应当看到,目前国内的一些学者也己经开始逐步尝试采用实证研究的方法,通过定量分析来研究服务质量。综上所述,我国服务质量理论研究与西方仍有较大差距,在今后需要更多地采用实证研究,更多地投向服务质量评价工具适用性和相关因素的研究上去,在研究中不断进行完善和丰富。2.1.2服务质量的概念和特性1960年,美国市场营销协会(AMA)最先给服务下定义为:“服务是通过交换,为顾客提供有价值的利益或者满足的一切行为(雷江升,2007)。”其最突出的特征是具有抽象性、差异性、生产与消费同步不可分离性、顾客参与性以及不可储存性(高锋等,2009)。在服务概念基础上发展出来的服务质量概念可以追溯到20世纪70年代末,随着经济的发展和社会的进步,服务质量的概念也随之不断深化和发展,许多学者都热心服务质量研究,不同的研究角度提出的看法也不同,直到目前,理论界也没有对“服务质量’’概念达成统一的意见,因此,本文汇总了一些学者提出的服务质量概念,试图从中探寻出一些“服务质量”的特性,详见表2.1。研究表明,服务具有无形性、差异性、不可分离性、参与性和不可储存性的特性,结合表1归纳的服务质量概念,本文总结出服务质量的几点特性:第一,服务质量是顾客感知的服务质量,服务质量与顾客主观紧密相关(王元泉,2004)。表1中的Gronroos、PZB、Lewis、Booms、Churchill、Suprenant几位学者在界定服务质量概念时,都肯定了服务质量与顾客感知之间的相关关系,他们认为服务质量与顾客期望密切相关,服务质量不是由组织管理层来决定,而是由顾客定义的,而且,顾客对服务质量的主观感知具有极强的主观差异性,在不同时间顾客同一服务的感知可能是不同的,而不同时间、不同服务提供者所提供的服务也不同,不同顾客乃至同一个顾客在不同时间对服务质量的感知也不相同。第二,服务质量的无形性,与有形产品相比服务这一特殊产品具有抽象性,服务的特质及组成服务的元素是人无法触摸,无形无质的,正因为如此,比起有形的产品,提供服务产品的企业也很难了解消费者是怎样评价他们提供的服务(王元泉,2004),因此,依附服务产生的服务质量也同样具有无形性,是无形 第2章服务质量研究评述无质,无法触摸的,企业很难了解消费者是怎样评价他们提供的服务的质量,所以诸多学者都在研究如何将服务质量有形化,如何将服务质量的评价落到实处。1994年Carbone和Haecke两位学者提出“顾客体验工程”概念,就是力图使服务质量评价从无形转变为有形。服务质量“有形化”最成功的例子是1999年我国GB/T9000系列国家标准的应用,通过一系列指标和标准将无形的服务质量规范起来,使之可监测和可评估(李群,2010)。表2.1服务质量的概念集合学者/时间服务质量概念Gronroos服务质量是顾客期望的服务水平与实际受到服务水平间比较的相对性观念(1982)&PZB(1988)PZB(1988)服务质量是在服务传递过程中服务提供者与顾客互动接触中产生的“服务优劣程度”,服务质量是由“顾客方”定义,而非“提供方”定义服务质量是服务实绩是否符合顾客的期望Lewis&Booms(1983)服务质量是一种衡量企业服务水平能否符合顾客期望程度的工具服务质量是消费者对于服务的满意程度,其衡量标准在于实际服务与原来期Cllu曲ill&su即1锄t(1982)望的差异Lehtinen(1982)SasserandOIsenandWyckoff(1978)假设服务质量分为两种呈现形态,一是技术质量,指的是顾客实际接受到的服务衡量指标;一是功能质量,指的是服务传递方式与服务态度的衡量指标服务质量是经由顾客与服务提供者互动而产生,而且将服务质量分为过程与结果两种服务质量并非仅由服务结果来衡量,它还包含了服务传递方式,而且服务的无形性、不可存储性、顾客参与程度高等特性都会影响服务质量注:PZB是指英国剑桥大学在服务质量领域颇有代表性的Parasuralnan,Zeithand和Berry三位学者。第三,服务质量的过程性和瞬时性,服务质量的过程性是与服务本身的不可分离性相对应的,服务作为一系列供方和客户之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果,是生产和消费过程同时进行的,也就是说当服务从业者提供服务给顾客时,正是顾客消费该服务商品的时候,服务质量实现于服务企业与顾客接触的真实瞬间,因此服务质量具有瞬时性,二者在时间上不可分离(朱锦鸿,2010);而服务质量又是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的,具有过程性,据此有学者将服务质量衡量标准划分为过程质量和结果质量两个维度。9 此外,还有学者提出的服务质量模型是在原模型基础上,增加了一些新的变量和要素,如组织特性、服务价值链、工程特性、组织行为等新元素,是实习服务质量研究范围的新的突破,将服务质量研究思路和影响大大拓展,该类研究代lO 第2章服务质量研究评述表人物有Bolton和Drew等学者,代表性研究成果是提出了服务价值链的概念(高锋等,2009)。以上是主要的服务质量衡量方法和工具的说明,在确定方法和工具的基础上,服务质量衡量的关键就是将服务分解成服务质量维度,测定该领域消费者的核心需求是什么,探索哪些维度影响着消费者感知到的质量。那么消费者的核心需求是什么,服务质量又分解成哪些维度?PZB三位学者通过在银行业、证券业、产品维修与电信业的调研数据实证研究的基础上,提出将服务质量分解有形性、响应性、移情性、保证性、可靠性五个维度,并在此基础上设计了SERVQUAL量表,得到较多认可,应用的领域也最为广泛;学者Grtnroos(1990)与PZB三位学者的研究角度不同,该学者从服务质量形成过程角度提出将服务质量从总体上分解为结果质量和过程质量,其中结果质量包括服务网点、设施环境、保障性和可靠性维度,过程质量包括服务态度、服务效率维度;我国服务质量领域的学者崔丽和陈爽(2010)在对银行业问卷调研和实证分析的基础上,我国商业银行的服务质量可以分解为有形性、可靠性、服务职责、接待能力、效率与信任以及服务价格六个维度;而陈莹和武志伟(2007)则持不同观点,认为我国商业银行的服务质量分为服务态度与业务处理、便利性、安全性、稳定性以及业务创新更为合理。可见,服务质量衡量维度的确定研究思路不同划分标准也相应不同,而不同行业的服务质量内涵也有不同,需要考虑行业特点和现有量表在特定行业应用的量表适用性(信度和效度),学者们观点也有很大差异,没有符合所有人期望都满意标准。但是综合看来,有形服务、服务可靠性、服务保障性等维度是广泛采用的,而衡量某个具体行业的服务质量时需要对该行业具体分析,以便提炼和补充能代表和反映行业特点的维度,所以,对于服务质量衡量维度的选择应该建立在对行业的深入了解和大量的实践调研和数据分析基础上。2.2证券行业服务质量研究现状2.2.1证券行业服务属性证券公司是专门从事各种有价证券经营及相关业务的金融企业,在金融发行市场和交易市场上都发挥重要作用,使资金能够在市场上自由流转。证券公司不仅为上市公司和投资者之间建立了桥梁,而且为证券交易所与两者之间建立了通道,因此,证券公司作为证券市场的参与主体,起到了中介的作用(李群,2010)。证券行业是金融服务性行业,业务范围包括证券经纪,证券承销与保荐,证券自营,证券投资咨询,财务顾问,证券资产管理及其他证券业务,证券公司经营的是服务型商品,不仅具有一般服务的无形性、不可分离性、异质性、参与性和不可转让性五个基本特征以外,还因其行业属性而具有自身的特点。国内学者刘加(2003)提出,证券行业所反映出来的服务特性主要体现在无形性,不可分11 ~÷第2章服务质量研究评述割性,非标准性,综合性和风险性六个方面。其中,无形性是指证券公司向顾客所提供的服务商品除交易通道以外,更多地表现为向客户提供市场信息或投资建议,这类资讯服务很难形象、直观、逼真地向客户以有形商品形态展示出来的,只能用抽象的数字、计算、分析和推测来表明它所提供的服务可能给客户带来的利益;不可分割性,指的是服务产品的生产和消费是同步的,证券公司提供服务的同时客户也在消费这种服务,证券服务的供应与消费是同时进行的;非标准性一方面指证券服务的构成内容及其服务质量经常变化,很难统一界定。另一方面指顾客个人的主观因素影响着对服务质量的感知;综合性,指证券行业提供服务的内容涉及范围非常广,涵盖了经济领域;风险性,指证券行业是个高风险的行业,证券公司服务过程中的每一个细小环节都与客户利益息息相关。2.2.2证券行业服务质量研究现状在国内服务管理相关文献中,服务质量研究仍然是研究的核心,国内外已有许多学者从不同的角度来研究服务质量的问题,并在银行业、通信业、医药服务行业等都有关于服务质量的研究,但是具体到证券行业,国内外研究中成熟的理论较少,研究方向主要集中在探讨证券行业服务质量的衡量维度以及证券行业服务质量相关研究两个方面。其一,证券行业服务质量衡量维度研究。早在1988年,PZB服务管理研究领域知名的三位学者就依据在证券业、银行业、产品维修业与电信业的调研数据和实证研究,提出感知服务质量的五个衡量维度:可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性,设计出衡量感知服务质量的SERVQUAL量表,这是最早的关于证券行业服务质量维度的研究成果。截至目前,我国学者对服务质量的相关研究覆盖到宾馆、饭店、电信、航空等服务业的多个领域,但多数研究还仅仅停留在对己有理论的实证检验上,理论创新发展的不够。研究内容主要集中在服务质量的评价方法、适用领域以及服务质量与顾客满意、顾客忠诚等其它因素关系的研究上,而在证券等新兴行业服务质量理论的适用性及其与各因素之间关系的研究比西中维提研设11业议 第2章服务质量研究评述代末以来,越来越多的研究开始探讨文化对服务及服务质量的影响。Hofstede经过因素分析,抽出文化的五个基本要素:权力距离、个人主义与集体主义、男性化与女性化、不确定性回避、长期定向与短期定向。大部分研究都是在此基础上探讨文化对服务质量的影响。Furrer等人曾对银行业的服务质量进行对比研究,结果发现,SERVQUAL各维度的重要性与文化的五个要素之间存在着相关关系(徐金灿等,2002)。②与员工和顾客的相关研究,主要集中在服务质量与员工忠诚度和顾客满意度之间存在的关系的研究上(陈坤成等,2010)。该研究目前已取得了不少进展。如,丹尼森(1995)提出企业文化与员工工作态度之间存在相关关系。黄芳(2009)在《基于服务质量差距模型的我国证券公司服务质量提升研究》一文中,根据PZB服务质量概念模型,结合证券公司中的具体部门,构造出适用于证券公司的综合模型并据此分析公司存在服务质量差距的原因,提出改进服务质量的方案与具体实施策略。李群(2010)在《中国证券公司服务价值提升研究》一文中,在服务利润链的理论研究基础上构建了C证券公司的服务价值模型,并且对该模型各个部分服务价值、顾客满意度之间的关系进行分析,研究证明服务质量的提高与顾客满意度之间存在正相关关系。③与服务管理的相关研究:目前,服务质量研究是服务管理研究的核心。证券行业服务领域的研究大多也是围绕提升服务质量而进行的。研究服务质量评价的同时往往就如何提升服务质量进行探讨,通常从组织架构、人力资源、顾客管理、企业文化等角度提出管理建议。如,《中国证券公司服务价值提升研究》一文,在服务利润链的理论研究基础上构建了C证券公司的服务价值模型,并且对该模型各个部分服务价值与顾客满意度之间的关系进行深入分析,并在组织架构、顾客管理、体制机制等方面提出了提升服务价值的管理建议(李群,2010)。此外,服务是以消费者满足为前提的,它不仅仅包含企业本身的规范、设施对消费者的满足感,企业员工以及顾客本身的个人行为因素也有很大影响。但是目前并没有相关研究探讨顾客个人行为因素对服务质量的影响。综上所述,我国证券行业服务质量相关研究尚未形成体系,研究成果较为零散,散点分布。多数研究成果是将国外成熟量表引入国内各行业取得国内数据进行实证分析,而对服务质量测评量表创新发展上贡献不大,对于量表在行业应用出现的适用性问题和服务质量影响因素和决定因素的研究较少,有待完善和改进。本文正是在这样的背景下,致力于探讨国外成熟量表在我国证券行业的适用性,对量表修订的基础上,形成适合我国证券行业的服务量表,并探讨服务质量的决定因素和影响因素。13 第2章服务质量研究评述14 第3章证券行业服务质量感知模型3.1SERVQUAL及相关模型3.1.1SC-EC-CS-OP传导机制SC(ServiceCulture)服务文化,是指包含服务理念、服务价值、服务标准等所有服务相关事项,从组织管理层传导向内部员工和外部顾客的所有服务理念和有形服务的集合。服务文化的核心理念是顾客导向,一切以顾客为中心,其主要内容包括服务理念、服务规范、服务有形要素和服务创新等要素。ES(EmployeeSatisfaction)指员工满意度,研究表明员工满意度受到组织一个人价值观一致性的影响。CS(CustomerSatisfaction)指顾客满意度,OP(OrganizationPerformance)指组织绩效(HuiminHanetal,2009)。服务文化、员工满意度、顾客满意度和组织绩效四个因素之间存在的相关关系,许多学者都对此进行了深入研究,本人在《AnalysisontheTransmissionModeandUtilityofServiceCulture))一文中将学者对于SC、EC、CS、OP关系的研究归纳起来,发现隐藏在四者之间的传导关系(见表2.1),即SC.EC.CS.OP传导机制,并探讨服务质量在该传导机制中扮演的角色:表3.1服务质量相关因素影响路径研究归纳(HuiminHanetal,2009)从上表我们发现许多研究证明了SC.EC.CS.OP之间的关系:一是SC与ES之间存在相关关系,SC与员工价值观的一致度直接影响ES:二是ES通过影响以员工为媒介而提供的服务的质量而影响CS;三是许多学者研究证明的CS与OP之间存在关联关系。综上我们发现SC.EC.CS.OP传导机制,也称之为服务文 第3章证券行业服务质量感知模型化传导机制,即服务文化通过组织结构层层传导给内部员工,服务文化与员工价值观念一致度以及公司对员工需求的满足程度综合影响了内部员工满意度,进而影响到以员工为媒介的服务产品、服务内容等服务活动的质量,顾客感知到服务质量的变化会表现出顾客满意度的不同并最终反映在或长期或短期的组织绩效上。图3.1服务文化传导机制3.1.2SERVQUAL模型SERVQUAL模型也称服务质量期望一感知差距模型,是建立在PZB服务质量概念模型的基础上,因此研究SERVQUAL模型前首先需要分析PZB服务质量概念模型,PZB服务质量概念模型是服务质量研究中最具影响力的理论模型之一,由PZB三位学者于1985年提出,也称作PZB模式。PZB模型中提出五个差距命题(黄芳,2009):一是顾客期望的服务与管理层期望的服务之间的差距会影响顾客对服务质量的评价;二是管理层对顾客期望服务的认知与制定的服务质量规范之间的差距会影响顾客对服务质量的看法;三是服务质量标准与实际提供的服务之间的差距会影响顾客对服务质量的看法;四是实际提供的服务与外部传达的服务质量之间的差距会影响顾客对服务质量的看法;五是顾客期望的服务与实际感知的服务之间的差距会影响顾客对服务质量的看法。在五个命题的基础上他们提出,消费者感知的服务质量依赖于差距五(顾客期望服务与感知服务质量的差距)的函数,并且该差距是其他四个差距的函数(丁洪福等,2009)。1985年,PZB小组提出衡量服务质量的十项关键因素(信任性、响应性、胜任性、接近性、礼貌性、沟通性、信用性、安全性、了解消费者需求和有形性),通过对该10个关键因素的问卷评价获得差距五(顾客期望服务ES与感知服务质量PS的差距),判断理想的服务质量水平。得出结论如下:当ES大于PS时,顾客对于感知的服务质量不满意,并且完全不能接受;当ES等于PS时,顾客对于感知的服务质量满意;当ES小于PS时,顾客对于感知的服务质量满意,且会随着ES与Ps差异的增大而将成为理想的质量(龚惠群等,2008)。PZB模式为研究服务质量形成和测评方法提供了一种具有启发性意义的重要工具,为后人研究服务质量奠定了重要基础。16 第3章证券行业服务质量感知模型SERVQUAL模型是在PZB的基础上发展出的服务质量评价方法,该模型将PZB式进一步发展为“服务质量延伸模式”,服务质量感知模型的核心观点是更加强调PZB模式中的差距五,认为服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度,并将该差异作为判断企业服务质量水平高低的依据,用户的期望是开展优质服务的先决条件,提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。该模型从顾客期望角度评价服务质量,通过测量顾客对服务质量的期望与感知的服务质量二者之间的差距,从而得到顾客对服务质量的评价,即顾客感知服务质量。SERVQUAL模型对PZB模式的最大改进是大大简化了PZB模式将PZB模式中提出的服务质量十因素缩减到五个因素22个条目,设计出了服务质量衡量的一般性工具“SERVQUAL表,使该模型获得更广泛的应用。3.2证券行业服务质量感知模型与研究假设3.2.1证券行业服务质量感知模型根据上文的SC.EC.CS.OP传导机制和SERVQUAL模型,本文提出证券行业的服务质量感知模型,如下图:图3.2证券行业服务质量感知模型从模型中可知,服务文化通过组织内部的层层传递影响员工满意度,影响员工对服务质量规范认知的影响,从而影响员工提供服务的质量。而顾客个体差异影响顾客对服务质量的期望水平,顾客实际接受的服务质量与期望服务质量之间17 f’i第3章证券行业服务质量感知模型的差距最终决定顾客对服务质量的感知水平。为避免因为对实际服务质量和期望服务质量二者都进行调查而产生双重感知差距,本文采取直接定义感知服务质量,由顾客直接对感知服务质量进行评价的问卷方法。3.2.2研究假设从证券行业服务质量感知模型可知,对证券行业感知服务质量有直接影响的因素有“实际提供服务’’和“顾客期望服务’’两个变量;而间接对感知服务质量产生影响的主要有顾客个体差异、服务传递、员工满意度和服务文化等变量。本文以“实际提供服务”和“顾客期望服务"的共同决定的“感知服务质量”为研究对象,直接定义“感知服务质量"进行问卷调查。此外,通过前文对服务质量研究现状综述发现,现有研究多聚焦在感知服务质量衡量维度的研究上,而极少关注服务对象顾客这一重要影响因素研究,而“顾客个体差异”是影响感知服务质量的重要变量,因此,本文特别提出“顾客个体特征’’这一变量,探讨“顾客个体特征"对感知服务质量会产生怎样影响。综上分析,本文研究变量是“感知服务质量"与“顾客个体特征"。“感知服务质量”的研究成果较丰富,早在1988年PZB小组就在考察银行业、通信业、医药服务行业的基础上提出了衡量感知服务质量的五个维度,他们是可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性,设计出衡量感知服务质量的SERVQUAL量表。PZB小组认为可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性是决定顾客感知行业服务质量的决定要素(Parasuramanetal,1988)。于此同时,不少学者也有不同意见,如我国学者崔丽(2010),在SERVQUAL量表的基础上,通过实证研究提出效率与信任、接待能力、价格、有形资产、服务职责、可靠性是衡量服务质量的六个主要因素。本文立足证券行业特征,结合成熟SERVQUAL量表提出了证券行业服务质量评价度量表,该表包含有形性、响应性、可靠性、安全性和经济性五个维度,共计17个题项(详见SERVQUAL量表修订章节)。在此基础上,提出研究假设1:证券行业感知服务质量与服务设施、响应性、可靠性以及经济性显著相关。本文研究的具体目的有两个:一是文献分析和综述的基础上,结合证券行业特点拟定证券业服务质量评价的关键指标,修订和补充SERVQUAL量表,编制证券业服务质量度量表评价证券业服务质量,分析证券业服务质量与各衡量维度之间的相关关系;二是在对服务质量统计数据的因子分析、方差分析和回归分析的基础上,分析顾客个体特征对服务质量的影响,并提出有效提升服务质量的针对性的改进策略和建议。证券行业隶属金融服务业,顾客是其核心资源,顾客个体特征必然对其服务质量产生影响。其一,顾客资金规模是影响证券业提供服务质量的重要指标。在证券行业中,根据顾客资金规模不同而将顾客群体划分为大户、中户与散户,对待不同群体提供的服务内容也有所差别,因而,本文认为资金规模将是影响服务质量的重要因素,资本规模越大,顾客接受的服务越细致。18 第3章证券行业服务质量感知模型因此,本文提出假设2:资本规模是证券行业感知服务质量的显著性差异因素。此外,顾客在该证券公司接受服务的年限,对于评价该公司提供的服务质量是否产生影响是当前证券行业探讨的热点之一,即新老客户感知服务质量水平是否存在,差异。本文认为吸引新客户与巩固老客户,提供的服务内容和服务形式必然存在差异,同样的顾客感知服务质量也会相应存在差异,因此,本文提出研究假设3:服务时间是证券行业感知服务质量的显著性差异因素。同样,不同年龄段的顾客拥有的资本、阅历不同,对于相同服务内容和服务形式也会存在感知差异,因此,本文还将探讨年龄对于证券行业感知服务质量存在的影响,本文提出研究假设4:年龄是证券行业感知服务质量的显著性差异因素。最后,性别和学历是顾客个体特征的重要方面,也是划分证券业划分顾客群体的重要依据,因此性别和学历对于证券行业感知服务质量存在的影响也需要实证分析来检验,本文提出研究假设5:性别是证券行业感知服务质量的显著性差异因素。假设6:学历是证券行业感知服务质量的显著性差异因素。基于以上假设,本文旨在从性别、年龄、学历、资本规模和受服务时问五方面定义顾客个体特征,分析顾客个体特征对于证券行业感知服务质量存在的影响关系。综上,本文将模型中衡量顾客感知服务质量的五个衡量维度分解为:可靠性、响应性、有形性和服务经济性,并且将服务对象的个体特征确定为顾客性别、年龄、受教育水平、资金以及接受服务时间等五因素,构建了如下研究模型:性年学资时别龄历本间图3.3本文研究模型如图3.3所示,本研究将致力于探讨服务质量与服务质量的有形性、响应性、19 第3章证券行业服务质量感知模型可靠性和服务经济性四个针对证券行业感知服务质量的衡量维度之间的相关关系,并深入讨论顾客个体特征,包括性别、年龄、学历、资本与顾客接受服务时间等五因素对顾客感知服务质量及各维度要素的影响关系。20 第4章修订SERVQUAL量表第4章修订SERVOUAL量表4.1SERVQUAL量表的修订4.1.1SERVQUAL量表的适用范围和修订原因SERVQUAL量表是在PZB小组提出的服务质量的十个决定维度的基础上进行改进而提出的。1985年,PZB小组选择银行、信用卡公司、证券经纪商和维修厂四种行业与消费者作群组访谈,对服务的无形性、异质性、同时性等特性进行研究,提出服务质量的十个维度,他们是:信赖度、反应性、胜任性、接近性、礼貌性、沟通性、信用性、安全性、了解消费者需求和有形性。1988年,PZB小组再次组织问卷调研,把感知服务质量的决定要素从原先的十个维度九十七个问卷项目,缩减为五个维度二十二个问卷项目,形成了目前在服务质量测量上运用得最为广泛的量表——SERVQUAL量表。SEVRQUAL量表通过调查问卷的方式,让顾客对每一项服务质量指标的期望值和实际感受值进行打分,根据期望服务质量得分与实际感受服务质量得分之间的差距来判断感知服务质量水平,讨论理想服务质量。SEVRQUAL量表将PZB模型大大简化而使之更具实践意义和操作性,量表信、效度显著提高,应用范围更加广泛。SERVQUAL量表对服务质量的五个衡量维度包括:可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性。服务有形性衡量的是提供服务所需的设施、设备以及服务人员的服饰等;可靠性是指可靠地、准确地履行服务承诺的能力;响应性是指企业帮助顾客并迅速地提高服务水平的愿望;保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力;移情性是关心并为顾客提供个性化服务的能力与愿望(徐明等,2001)。但是SERVQUAL量表提出的五个衡量维度不是完美无缺,也不是一成不变的,应用在不同的行业和领域往往会有进行一定程度的修订,主要原因有如下几点:一、从SERVQUAL量表的提出背景来看,该量表是英国剑桥大学在服务质量领域颇有代表性的Parasuralnan,Zeithaml和Berry三位学者通过在英国的银行业、通信业、证券业和维修业的实证研究而提出的,因此,SERVQUAL量表是适用于英国或西方国家的成熟量表,是否适用于我国证券行业服务质量评价必须通过实证检验;二、从SERVQUAL量表的内容来看,SERVQUAL量表对服务质量的五个衡量维度包括:可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性,是通过对银行业、通信业、证券业和维修业四个行业的实证调查提出的,因此该问卷提出的是四个行业的共性因素,具体到任何一个行业都无法完全体现行业特征,这也是为什么SERVQUAL量表是目前服务质量测量上运用得最为广泛的量表,但应用过程中通常要对其修订的原因之一;三、从应用的证券行业的行业特点来看,SERVQUAL量表适用于英国证券经纪业,但我国证2l 第4章修订SERVQUAL量表券行业有自身特征并且与金融服务紧密相关,可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性这五个指标,没有任何一个反应了证券业的这项特征。四、从现有研究情况来看,SERVQUAL量表主要应用在通信业和银行业,如SERVQUAL量表在供电服务质量测量标尺研究中就做出修订和调整,细分指标进行调查(张新安等,2005);而SERVQUAL量表在移动通信服务质量评价研究中除传统的可靠性、响应性、保证性和有形性维度以外,基于移动通信服务的特征还尤其强调安全性维度(高阳,2008)。因此,SEVRQUAL量表是目前服务质量领域应用最为普遍的成熟量表,但是在应用到我国证券行业中时必须进行适当修订,以更好地考察行业服务质量现状。4.1.2SERVOUAL量表的修订修订SERVQUAL量表之前,首先是提炼出量表中可以适用于证券行业的共性维度。不同学者对服务质量的认识角度不同,设计的量表所应用行业领域不同,提出的服务质量衡量的维度也不相同,但是出于服务质量本身属性,各位学者提出的服务质量衡量维度也有相同之处。见表4.1:表4.1服务质量决定维度归纳可见,服务有形性、响应性、可靠性三个维度是适用于证券行业的共性维度。首先,各位学者提出的服务质量衡量维度都包括了服务有形性,说明服务有形性对于任何行业的服务质量评价来说都是不可忽略影响因素;其次,都包括了服务响应性,说明顾客对于提供服务的时效性和响应度较为看重,服务响应性是服务性行业衡量服务质量必不可少的部分;其三,都包含服务的可靠性,说明顾客对于企业可靠准确地履行服务承诺的能力较为看重,服务可靠性是服务质量稳定提 第4章修订SERVQUAL量表供的保证。综上所述,本文提炼出服务有形性、服务响应性和服务可靠性作为服务质量衡量的共性维度。此外,证券行业作为一个独立行业有区别于医药卫生行业、信息通讯行业、零售业等其他行业的自身特点,或是服务质量具有新的维度,或是相同的维度但是又赋予了其他内涵。本文首先对证券行业内涵进行界定:一、证券公司是专门从事各种有价证券经营及相关业务的金融企业,在金融市场上起着重要作用,这样的行业其经营管理与资金买卖转移等活动不可分割,因此,金融商品、服务等要素价格是证券行业的重要要素。实证研究表明:价格是衡量该类金融服务行业的重要维度(崔丽等,2010)。因此,本文提出将服务的经济性,主要侧重服务价格方面评价纳入我国证券行业服务质量量表,并在题项设置上主要侧重考察服务定价的公平性和满意度;二、证券公司向顾客所提供的服务商品除交易通道以外,更多的是向顾客提供市场信息或操作建议等很难通过有形商品形态展示出来的无形服务,证券行业有形性服务水平更多地体现在证券营业网点布局、交易通道维护、计算机等设施配备、营业部环境整洁度等方面,是服务质量其他影响因素的基本载体和基础,不容忽视。郑晓欢(2006)在《个人网上银行服务质量感知影响因素研究》一文中就将“有形性"作为衡量网上银行感知服务质量的主要因素之一,并且对有形性赋予新的内涵,主要考察个人网上银行计算机设备和软件、硬件等载体。因此,本文被证券行业服务有形性赋予新的内涵,即主要考察证券行业服务网点布局、网点环境和服务载体等。三、证券行业是个高风险的行业,证券公司服务过程中的每一个细小环节都与客户利益密切相关,证券公司经营管理过程涉及顾客资金账号、密码等客户切身利益,因此防范风险与信息安全维护是证券行业重要特点。服务安全性必然是衡量服务质量的重要维度之一。关于信息系统服务质量的评价研究表明,对于信息系统服务而言,系统安全、信息安全以及风险维护是衡量信息系统服务质量的重要要素(黄国青等,2007)。综上,服务经济性、有形性和安全性都是要补充进或重新定义进入SEVRQUAL量表的重要维度。结合证券行业自身特点,本文在SERVQUAL量表的框架下,提出了证券行业服务质量评价度量表,该表包含五个维度:有形性、响应性、可靠性、安全性和服务经济性五个维度,共计17个题项(见表4.2)。证券行业服务质量评价度量表的提出是基于理论归纳和逻辑分析,未经过实证检验,因此该量表是否适合证券行业使用,能否用来说明研究模型和校验研究假设,还需要对该量表进行信效度检验,对维度和指标进行必要的调整,只有经过实证检验的量表才是最终能发挥作用的证券行业感知服务质量度量表。 第4章修订SERVQUAL量表表4.2证券行业感知服务质量度量表.2量表检验.2.1研究样本与研究工具 第4章修订SERVQUAL量表项不标明维度随机排列。问卷的评定标尺为里克特自评式五点量法,评价维度包括“完全不同意"、“不赞同”、“难以判断”、“赞同’’、“完全同意"五个维度,分别记为1分、2分、3分、4分、5分。问卷调查结束后,将回收的所有数据录入电脑,采用SPSSl3.0统计软件首先对证券行业服务质量量表进行信效度检验,根据检验结果对量表项目进行微调,量表通过检验后再对数据进行相关分析、方差分析和回归分析等统计分析处理,分析服务质量、各子维度以及顾客个体特征的交互关系。4.2.2量表效度检验证券行业服务质量度量表拟定出来以后,量表维度是否合理,指标内容是否适合,通过量表得到数据能反映行业特征且可信,需要对该量表进行量表效度和量表信度的检验。量表效度检验包括量表的内容效度检验和量表的结构效度检验,量表的信度检验主要为了解问卷测量数据和结论的可靠性和一致性的程度,通常情况采用同质性信度Cronbach’SAlpha系数来说明该量表的信度情况。1.量表内容效度内容效度检验是为了系统地检查证券行业服务质量度量表测量内容的适当性,鉴别测量的内容是否反映了我们所研究的概念的基本内容。内容效度的研究方法主要是逻辑分析法,一般是由研究者或专家通过逻辑推理来判断量表题项是否符合测量的目的和要求,该方法主观性强,解释度和接受度弱;内容效度的统计分析方法主要是采用对量表单项指标得分和分量表得分进行相关分析来判断题项是否符合测量的目的和要求,根据分项与总项的相关系数是否达到某一数值来判断该题项是否有效。对证券行业感知服务质量问卷的预调研结果进行统计分析,将数据录入SPSSl3.0软件后,将变量按次序命名,描述性统计分析发现各变量符合正态分布,可以进行pearson相关分析。各个题项与总表以及各分表的pearson相关系数数值见表4.3。从表4.3可以看出,证券行业服务质量度量表的各个题项得分和与之对应的服务质量各维度得分的相关关系pearson系数全部都在0.6以上,即证券行业服务质量度量表的各个题项得分和与之对应的服务质量各维度得分有显著相关关系,所以认为该量表内部题项的相关性符合一般标准,证券行业服务质量度量表的内部结构较好。除安全维度以外,证券行业服务质量度量表各维度得分与总量表得分的相关关系pearson系数基本在O.5以上:有形性得分与总表得分pearson系数为0.568,响应性得分与总表得分pearson系数为0.606,可靠性得分与总表得分pearson系数为0.527,安全性得分与总表得分pearson系数为0.568,经济性维度得分与总表得分pearson系数为0.808,所以认为分量表与量表内部的相关性符合标准。安全性维度的题项与总表得分的pearson系数为0.308,没有显著的相关关系, 第4章修订SERVQUAL量表安全性维度的12、13题项与总表得分之间没有相关关系,该维度量表内部的相关性不符合标准,因此对该维度的题项设置要详加考虑。总体来看,证券行业服务质量度量表内部的相关关系符合标准,量表内部结构较好。表4.3项目与总分相关系数表“Correlationissignificantatthe0.01level(2-tailed).2.量表结构效度量表结构有效度是指问卷所能衡量的理论上期望的特征的程度,即问卷所要测量的概念能显示出科学的意义并符合理论上的设想,因为它是通过与理论假设相比较来检验的,因此也被称为理论有效度。’ 第4章修订SERVQUAL量表对证券行业服务质量度量表的所有16个选项得分进行因子分析,KMO=0.663,KMO值接近O.7,判断适合做主成分分析(KMO:Kaiser-Meyer-Olkin,检验统计变量之间相关和偏相关关系的统计数值,学者Kaiser给出了常用度量标准,当KMO值大于0.7都适合做主成分分析,当KMO小于0.6表示不太适合做主成分分析,而当KM0值在0.5以下就表示变量极不适合做主成分分析)。在该维度的主成分分析中,按方差最大旋转,取特征值大于l的因子作为主成分,结果得到五个因子,所提取的这个因子解释度为66.506%。证券行业服务质量度量表的主成分分析因子共同度结果(样本数N=135),详见表4.4:表4.4量表主成分分析因子共同度从上表中可以看出,证券行业服务质量度量表中所有题项的因子共同度Extraction都大于0.5,所以认为该量表所有题项都符合标准,其他分析数据也均27] 第4章修订SERVQUAL量表符合标准,所以从因子分析结果来看,证券行业服务质量度量表的结构效度较好。4.2.3量表信度检验为了解修订后问卷测量结果的可靠性,需要检验问卷检验,问卷信度检验的正常结果是其信度系数应该处于0.6至0.95的范围内,超出该范围则认为该量表的信度不正常,检验不通过。对于量表的信度检验通常情况下我们都采用同质性信度CronbachtSAlpha系数来说明,Cronbach’sAlpha系数是内部一致性的函数,也是试题问相互关联程度的函数。表4.5证券行业服务质量量表及其各维度内部一致性信度表从上表看出,证券行业服务质量度量表总体的信度系数Cronbach’sAlpha为 第4章修订SERVQUAL量表0.778,处于0.6.O.95的范围内,信度非常符合标准;服务质量各维度有形性维度、可靠性维度和经济性维度的信度系数分别为0.719、0.793、0.701,都正好处于0.6.0.95的范围内,信度非常符合标准;而响应性维度量表的信度系数Cronbach·sAlpha为O.65,考虑该维度的题目比较少,且Cronbach’SAlpha高于底限0.6,因此也认为该维度信度符合标准,不需要调整;服务质量的安全性维度量表Cronbach’sAlpha信度系数为0.447,低于Cronbach’sAlpha0.6的底限,而且该维度内部各题项的信度水平普遍不高,考虑到安全性维度在内容效度和结构效度检验也不能通过,因此决定整体删除安全性维度。将安全性维度量表删除后,总体看来,本量表的信度和效度的分析结果较好,证券行业服务质量度量表的内容效度和结构效度以及其四个维度题项都能符合正常标准;证券行业服务质量度量表的信度以及其四个维度题项信度结果都能符合正常标准(总表的Cronbach’sAlpha信度系数为0.778,各个维度的Cronbach’sAlpha信度系数也都大于O.7,非常符合标准),修订后的量表包含服务质量的有形性、响应性、可靠性和服务经济性四个维度十七个题项,修订后的量表信效度皆通过检验无需进行修改,可以加入顾客个体特征题项后确定为最终问卷投入使用。 第4章修订SERVQUAL量表 第5章证券行业服务质量评价5.1调研实施和描述性分析5.1.1调研实施大样本调研在省内证券公司营业网点展开,网点覆盖国元证券、华安证券、银河证券和华泰证券四家证券公司,问卷采用随机拦截,向前来网点办理业务的人群随机发放问卷,现场填写,现场回收,调查的介入度低,可信度高,发放问卷147份,回收有效问卷135份,问卷有效率达到91.8%,有效样本结构见表:表5.1有效样本结构调查问卷收回以后,首先按照统一标准采用Excel录入所有调查数据,然后将Excel文件导入SPSSl3.0软件里进行数据分析,采用的统计分析方法主要是3l 第5章证券行业服务质量评价过程用以解决以下问题:一是对调研对象进行描述性统计,了解参与本次问卷调查的样本基本情况;二是对相应的统计变量进行均值分析和相关分析,了解证券行业服务质量和服务质量各维度的基本水平以及相关关系;三是按照顾客个体特征分类进行服务质量的方差分析,比较不同个体特征的顾客之间感知服务质量存在的差异;四是进行回归分析,分析服务质量各维度与服务质量总体感知水平存在的回归关系。5.1.2调研结果的描述性分析对调研对象按照个体特征性别、年龄、学历、资本和接受服务时间分类分别进行描述性统计分析,得到以下结果:证券行业服务质量性别维度中参加问卷调研的人员中男性共计64人,记作l,女性71人,记为2,在SPSSl3.0中对性别变量的数据作数据分布图和单样本K-S检验,观察数据分布曲线,该变量数据为正态分布。证券行业服务质量年龄维度中参加问卷调研的人员中30岁以下共计64人,记作1,30岁-40岁共计21人,记为2,40岁至50岁的人共计45人,记作3,50以上共计38人,记作4,在SPSSl3.0中对年龄变量的数据作数据分布图和单样本K-S检验,观察数据分布曲线,年龄变量数据为正态分布。证券行业服务质量学历维度中参加问卷调研的人员中大专及以下学历共计84人,记作1,本科学历共计49人,记为2,硕士或双学士学历共计2人,记作3,在SPSSl3.0中对学历变量的数据作数据分布图和单样本K-S检验,观察数据分布曲线,学历变量数据为正态分布。证券行业服务质量样本群体中按投入资本变量分类则参加问卷调研的人员中投入资本10万元以下共计87人,记作1,投入资本10万元.50万元共计36人,记为2,投入资本50万元以上共计12人,记作3,在SPSSl3.0中对投入资本变量的数据作数据分布图和单样本K-S检验,观察数据分布曲线,该变量数据为正态分证券行业服务质量样本群体中按接受服务时间变量分类则参加问卷调研的人员中接受证券公司服务时间1年至3年以内的共计20人,记作1,接受服务时间3年至5年共计34人,记作2,接受服务时间5年至10年共计54人,记作3,接受服务时间10年以上共计27人,记作4,在SPSSl3.0中对接受服务时间变量的数据作数据分布图和单样本K-S检验,观察数据分布曲线,该变量数据为正态分布。对于问卷中感知服务质量得分做统计分析,得到表5.2和5.3。表5.2感知服务质量总分统计 第5章证券行业服务质量评价表5.3感知服务质量各维度得分统计将上表中证券行业顾客感知服务质量水平的总分和各维度的得分等统计结果全部转化为100分制,可以得到证券行业目前顾客感知服务质量水平的一个平均值,对当前证券行业服务质量水平作出评价,结果见表5.4:表5.4证券行业感知服务质量得分(百分制)从上表可知,感知服务质量水平得分为64.8,刚过60分及格线,说明目前证券行业顾客感知服务质量水平得分不高,我国证券行业顾客感知服务质量水平还处于一个不太高的水平,有较大的提升空间,也有必要投入更多的人财物力去提升行业服务水平,促进行业精益发展。另一方面可能也是出于中国人为人追隶中庸的特点,样本群体在评分时更多地选择了得分为3的选项。除服务可靠性维度的得分是75超过七十分以外,服务有形性、服务响应性和服务经济性三个维度的得分都较低,说明当前证券行业在服务网点、营业部环境、服务设施等配置维护的工作没有做到位,在及时有效位顾客提供服务方面仍有待提高,在服务经济性制定的公开、公平、合理程度上仍要采取措施提供顾客满意度,该得分结果也指出了未来证券行业在服务质量管理方面的切入点,可以首先在服务设施、服务响应性和服务经济性方面改进和提高。5.2调研结果的方差分析将证券行业服务质量问卷第一部分反映顾客个体特征的基本信息栏中的每一类不同选项对应服务质量的总分做方差分析,比较不同类别个体在服务质量在服务质量总分上是否有显著的差异,将证券行业服务质量问卷第一部分反映顾客个体特征的基本信息栏中的每一类不同选项对应服务质量各维度的得分做方差分析,以比较不同类别个体在服务质量在服务质量各维度得分上是否有显著的差33毒 第5章证券行业服务质量评价过程异,以此来判断各影响因素的重要性。5.2.1年龄维度的方差分析从本文上一节对样本和数据的描述性分析中可知,服务质量总表及各维度得分的数据都可以认为是符合正态分布的,因此可以采用单因素方差分析的方法来对不同类别个体在服务质量及各其部分上是否存在显著差异来进行更深层次的探讨分析,运行SPSSl3.0中的One--WayANOVA过程得到表5.5。表5.5感知服务质量对年龄变量的单因素方差分析从感知服务质量总分在不同年龄下的单因素方差分析表5.5中可以知道P=0.394大于0.05,所以不同年龄的人群在对感知服务质量总体水平的得分上不存在显著差异,因而我们进一步对感知服务质量的四个维度有形性、响应性、可靠性和经济性维度的得分进行One—WayANOVA分析得到表5.6。表5.6感知服务质量各维度得分在年龄变量下的单因素方差分析从表5.6可以看出,不同年龄的人群在感知服务质量有形性维度的P值为 第5章证券行业服务质量评价0.323大于0.05,因此,不同年龄的人群在对感知服务质量有形性维度的得分上不存在显著差异;不同年龄的人群在感知服务质量响应性维度的P值为0.465大于O.05,因此,不同年龄的人群在对感知服务质量响应性维度的得分上不存在显著差异;不同年龄的人群在感知服务质量可靠性维度的P值为O.536大于0.05,因此,不同年龄的人群在对感知服务质量可靠性维度的得分上不存在显著差异;不同年龄的人群在感知服务质量经济性维度的P值为0.012小于O.05,可知,不同年龄的人群在对感知服务质量经济性维度的得分上存在显著差异。有形性、响应性、可靠性维度的得分在不同年龄上都不存在显著差别,只有在经济性维度的得分上不同年龄段存在显著差异,因此对经济性维度进一步做PostHocTcst,得到表5.7和图5.1。.表5.7感知服务质量经济性维度得分在年龄变量下的多重方差分析’I"hemeandifferenceissignificantatthe.05level.结合表5.7和图5.1可知,服务质量经济性维度得分在不同年龄阶段的人群中存在显著差异,F=3.770,p=0.012<0.05。从分类的四个年龄阶段服务质量经济性维度得分形成的均值曲线图来看,这是一段由高向低又由低向高右向发展的曲线,说明服务质量经济性维度得分随顾客年龄差异的而发生显著变化,年龄在30岁以内和40岁至50岁之间的顾客对服务经济性的评价得分最低,而年龄在30岁至40岁之间和年龄在50岁以上的顾客对服务经济性的评价得分最高,从多重方差分析显著性比较来看,小于30岁的顾客与40岁至50岁的顾客对于经35 第5章证券行业服务质量评价过程济性维度的评价得分存在显著差异,年龄在30岁至40的顾客与50岁以上的顾客对于经济性维度的评价得分存在显著差异(p<0.05)。客公包家性券性资经分对更。●_●。。。。。____。。。____-。1。。___。。。。。●_●。。。。。_—— 第5章证券行业服务质量评价表5.8感知服务质量在学历变量下的单冈素方差分析从感知服务质量总分在不同学历水平下的单因素方差分析该表中可以知道P=0.312大于O.05,所以不同学历水平的人群在对感知服务质量总体水平的得分上不存在显著差异,因而我们进一步对不同学历人群在感知服务质量的四个维度有形性、响应性、可靠性和经济性维度的得分进行One—WayANOVA分析得到表5.9。表5.9感知服务质量各维度得分在学历变量下的单因素方差分析从表5.9看出,不同学历水平的人群在感知服务质量有形性维度的P值为0.355大于O.05,因此,不同学历水平的人群在对感知服务质量有形性维度的得分上不存在显著差异;不同年龄的人群在感知服务质量响应性维度的P值为0.556大于0.05,因此,不同学历水平的人群在对感知服务质量响应性维度的得分上不存在显著差异;不同年龄的人群在感知服务质量可靠性维度的P值为0.662大于0.05,因此,不同年龄的人群在对感知服务质量可靠性维度的得分上不存在显著差异;不同年龄的人群在感知服务质量经济性维度的P值为0.367大于0.05,因此,不同年龄的人群在对感知服务质量经济性维度的得分上不存在显37 第5章证券行业服务质量评价过程著差异。综上可以判定:不同学历水平的人群在感知服务质量的总分上不存在显著差异;不同学历水平的人群在感知服务质量的有形性、响应性、可靠性和经济性四个维度上得分都不存在显著差异。结论,学历水平不是影响顾客感知服务质量的显著性因子。5.2.3资金维度的方差分析从本文上一节对样本和数据的描述性分析中可知,服务质量总表及各维度得分的数据都可以认为是符合正态分布的,因此可以采用单因素方差分析的方法来对投入资本不同类别的个体在服务质量及各其部分上是否存在显著差异来进行更深层次的探讨分析,运行SPSSl3.0中的One-WayANOVA过程得到表5.10:表5.10感知服务质量在资本变量下的单因素方差分析从感知服务质量总分在不同资本水平下的单因素方差分析该表中可以知道P=0.483大于0.05,所以拥有不同资本水平的人群在对感知服务质量总体水平的得分上不存在显著差异,因而我们进一步对拥有不同资本水平的人群在感知服务质量的四个维度有形性、响应性、可靠性和经济性维度的得分进行One.WayANOVA分析得到表5.11。表5.11感知服务质量各维度得分在资本变量下的单因素方差分析从表5.11看出,不同资本量的人群在感知服务质量有形性维度的P值为0.863大于0.05,因此,不同年龄的人群在对感知服务质量有形性维度的得分上38 第5章证券行业服务质量评价不存在显著差异;拥有资本量不同的人群在感知服务质量可靠性维度的P值为0.420大于0.05,因此,拥有资本量不同的人群在对感知服务质量可靠性维度的得分上不存在显著差异;拥有资本量不同的人群在感知服务质量经济性维度的P值为0.338大于0.05,因此,不同年龄的人群在对感知服务质量响应性维度的得分上不存在显著差异;拥有不同资金量的人群在感知服务质量响应性维度的P值为0.023小于O.05,可知,拥有不同资金量的人群在对感知服务质量经济性维度的得分上存在显著差异。有形性、响应性、可靠性维度的得分在拥有不同资金量的群体上都不存在显著差别,只有响应性维度得分在按照拥有资金量不同分类的群体中存在显著差异,因此对响应性维度进一步做PostHoeTest,得到表5.12和图5.2:表5.12感知服务质量响应性维度得分在资本变量下的多重方差分析暑善墨’葛§Z图5.2感知服务质量响应性维度得分在资金变量下的均值图从以上图表可以看出,服务质量响应度维度的得分在拥有不同资金量的人群39 第5章证券行业服务质量评价过程中存在显著差异,F=3.888,p=0.023<0.05。从不同资金量在服务质量响应性维度得分的均值曲线图来看,是一段向右上方斜向发展的曲线,说明服务质量响应性维度的得分随顾客拥有的资金规模增加而上升,资金规模在10万元以内的样本个体对服务响应性的评价得分最低,资金规模超过50万元的样本个体对服务响.应性的评价得分最高。从多重方差分析显著性比较来看,资金规模lO万元至50万元之间的中户和资金规模超过50万元的大户客户对于响应性维度的评价得分没有显著差异,而资金规模10万元以内的小户客户与中户和大户客户之间存在显著差异(p<0.05)。从以上数据来看,证券公司自己规模较大的顾客对于行业提供服务响应度都较为满意,响应性得分较高,而资金规模小户对服务响应性的评分则反映出证券行业目前不太重视对小户、散户服务的现实,在证券市场中中小散户顾客资金量虽然不多但是数量巨大,是不容忽略的重要力量,因此,从多重方差分析显著性比较来看,证券行业在服务质量管理上要有所作为,需要在今后继续维护好对大户、中户服务的同时,要积极提高对散户的服务质量,及时为他们提供所需的服务。综上研究证明:资金规模对服务质量感知评价存在显著差异。、5.2.4受服务时间维度的方差分析从本文上一节对样本和数据的描述性分析中可知,服务质量总表及各维度得分的数据都可以认为是符合正态分布的,因此可以采用单因素方差分析的方法来对接受服务时间不同的类别的群体在服务质量及各其部分上是否存在显著差异来进行更深层次的探讨分析,运行SPSSl3.0中的One-WayANOVA过程得到表5.13:表5.13感知服务质量在时间变量下的单因素方差分析SumofSquaresdfMeanSquareFskj.BetweenGroups.2563.085.084.969WithinGroups132.7441301.021Total133.000133从感知服务质量总分在以受服务时间不同分类的群体中的单因素方差分析表中可以知道P--0.969大于0.05,所以按受服务时间不同分类的人群在对感知服务质量总体水平的得分上不存在显著差异,因而我们进一步对按不同服务时间分类的人群在感知服务质量的四个维度有形性、响应性、可靠性和经济性维度的得分进行One-WayANOVA分析得到表5.14。40 第5章证券行业服务质量评价从表5.14看出,按受服务时间不同分类的人群在感知服务质量有形性维度的P值为0.727大于0.05,因此,按受服务时间不同分类的人群在对感知服务质量有形性维度的得分上不存在显著差异;按受服务时间不同分类的人群在感知服务质量响应性维度的P值为0.631大于0.05,因此,按受服务时间不同分类的人群在对感知服务质量响应性维度的得分上不存在显著差异;按受服务时间不同分类的人群在感知服务质量可靠性维度的P值为0.915大于0.05,因此,按受服务时间不同分类的人群在对感知服务质量可靠性维度的得分上不存在显著差异;按受服务时间不同分类的人群在感知服务质量经济性维度的P值为0.542大于O.05,因此,按受服务时间不同分类的人群在对感知服务质量经济性维度的得分上不存在显著差异。综上可以判定:按受服务时间不同分类的人群在感知服务质量的总分上不存在显著差异;按受服务时间不同分类的人群在感知服务质量的有形性、响应性、可靠性和经济性四个维度上的得分都不存在显著差异。结论,接受服务时间不是影响顾客感知服务质量的显著性因子。5.2.5性别维度的方差分析从本文上一节对样本和数据的描述性分析中可知,服务质量总表及各维度得分的数据都可以认为是符合正态分布的,因此可以采用单因素方差分析的方法来对性别不同分类的个体在服务质量及各其部分上是否存在显著差异来进行更深层次的探讨分析,运行SPSSl3.0中的One-WayANOVA过程得到表5.15:41 第5章证券行业服务质量评价过程表5.15感知服务质量在性别变量下的单因素方差分析从感知服务质量总分在按性别不同分类的群体中的单因素方差分析表中可以知道P--0.169大于0.05,所以按性别不同分类的人群在对感知服务质量总体水平的得分上不存在显著差异,因而我们进一步对按性别分类的人群在感知服务质量的四个维度有形性、响应性、可靠性和经济性维度的得分进行One-WayANOVA分析得到表5.16。表5.16感知服务质量各维度得分在性别变量下的单因素方差分析从表5.16看出,男性和女性在感知服务质量有形性维度的P值为0.969大于0.05,因此,男性和女性在对感知服务质量有形性维度的得分上不存在显著差异;男性和女性在感知服务质量响应性维度的P值为0.747大于0.05,因此,男性和女性在对感知服务质量响应性维度的得分上不存在显著差异;男性和女性在感知服务质量可靠性维度的P值为0.943大于0.05,因此,男性和女性在对感知服务质量可靠性维度的得分上不存在显著差异;男性和女性在感知服务质量经济性维度的P值为0.897大于0.05,因此,男性和女性在对感知服务质量经济性维度的得分上不存在显著差异。综上可以判定:男性和女性在感知服务质量的总分上不 第5章证券行业服务质量评价存在显著差异;男性和女性在感知服务质量的有形性、响应性、可靠性和经济性四个维度上的得分都不存在显著差异。结论,性别不是影响顾客感知服务质量的显著性因子。5.3调研结果的回归分析把证券行业服务质量的有形性、响应性、可靠性和服务经济性四个维度的平均得分作为自变量,把证券行业顾客感知服务质量的总分作为因变量,通过SPSSl3.0进行Stepwise逐步线性回归,运行程序后输出得到5.17:表5.17回归模型具有统计学意义由于F=76.504/64.317/67.112/66.199,P(aflo/c/d)服务经济性维度>服务可靠性维度>服务有形性维度,不过各维度的影响系数相差不大。43 第5章证券行业服务质量评价过程表5.18回归模型系数UnstandardizedStandardizedModeIcoe怖cientscoe怖cie吣TSig.BStd.ErrorBeta1常数部分.519.3151.650.101响应性部分.268.031.6068.747.0002常数部分..679.350.1.939.055响应性部分.217.029.4917.527.000可靠性部分.114.020.3775.777.0003常数部分.1.289.326-3.958.000响应性部分.141.028.3204.982.000可靠性部分.116.017.3816.611.000有形性部分.105.017.3756.097.0004常数部分.1.750.312-5.600.000响应性部分.137.026.3105.256.000可靠性部分.106.016.3496.556.000有形性部分.100.016.3576.304.000经济性部分.125.025.2585.050.000这一定程度上验证了证券行业服务质量水平与服务响应性、服务经济性、服务可靠性和服务有形性有很强的联系。证券行业感知服务质量受服务有形性、响应性、可靠性以及服务经济性影响。5.4研究结论5.4.1证券行业服务质量的决定因素与维度修订后的修订后的SERVQUAL量表具有良好的信度和效度能够很好地考察证券行业服务质量情况,我国证券行业服务质量可以从有形服务(主要是服务设施方面)、服务响应性、可靠性和服务经济性四个层面进行度量。在上述四个因子中,从回归分析的结果来看,对行业服务质量影响最大的是服务响应性,其次是服务经济性、服务可靠性和服务设施。本文研究证明证券行业服务质量水平上述四个因子相关,同时该研究结论证明了可以很好地在证券行业中得到应用。第一,证券行业服务质量与服务有形性相关,本文构建研究模型和问卷考察了服务质量与服务有形性存在的相关关系,数据分析发现,证券行业服务质量与有形性的pearson相关系数为0.568,二者存在显著相关性,此外,从回归分析44 第5章证券行业服务质量评价来看,有形性对行业服务质量的回归模型具有统计学意义,回归系数B等于O.1,本文从相关性和回归性两方面说明了服务有形性与服务质量的紧密联系,同时也是度量证券行业服务质量的重要方面。第二,证券行业服务质量与服务响应性相关,本文构建研究模型和问卷考察了服务质量与服务响应性存在的相关关系,数据分析发现,证券行业服务质量与响应性的pearson相关系数为0.606,二者存在显著相关性,此外,从回归分析来看,响应性对行业服务质量的回归模型具有统计学意义,回归系数B等于0.137,本文从相关性和回归性两方面说明了服务响应性与服务质量的紧密联系,同时也是度量证券行业服务质量的重要方面。第三,证券行业服务质量与服务可靠性相关,本文构建研究模型和问卷考察了服务质量与服务可靠性存在的相关关系,数据分析发现,证券行业服务质量与可靠性的pearson相关系数为0.606,二者存在显著相关性,此外,从回归分析来看,可靠性对行业服务质量的回归模型具有统计学意义,回归系数B等于0.137,本文从相关性和回归性两方面说明了服务可靠性与服务质量的紧密联系,同时也是度量证券行业服务质量的重要方面。第四,证券行业服务质量与服务经济性相关,本文构建研究模型和问卷考察了服务质量与服务经济性存在的相关关系,数据分析发现,证券行业服务质量与服务经济性的pearson相关系数为0.606,二者存在显著相关性,此外,从回归分析来看,经济性对行业服务质量的回归模型具有统计学意义,回归系数B等于0.137,本文从相关性和回归性两方面说明了服务经济性与服务质量的紧密联系,同时也是度量证券行业服务质量的重要方面。5.4.2证券行业顾客感知服务质量水平表5.19证券行业感知服务质量得分(百分制)从表5.19可知,感知服务质量水平得分为64.8,刚过60分及格线,说明目前证券行业顾客感知服务质量水平得分不高,我国证券行业顾客感知服务质量水平还处于一个不太高的水平,有较大的提升空间,也有必要投入更多的人财物力去提升行业服务水平,促进行业精益发展。另一方面可能也是出于中国人为人追求中庸的特点,样本群体在评分时更多地选择了得分为3的选项。除服务可靠性维度的得分是75超过七十分以外,服务有形性、服务响应性和服务经济性三个维度的得分都较低,说明当前证券行业在服务网点、营业部环境、服务设施等配置维护的工作没有做到位,在及时有效位顾客提供服务方面仍有待提高,在服务经济性制定的公开、公平、合理程度上仍要采取措施提供顾客满意度,该得分结果也指出了未来证券行业在服务质量管理方面的切入点,可以首先在服务设施、 第5章证券行业服务质量评价过程务响应性和服务经济性方面改进和提高。4.3不同群体的感知服务质量水平差异比较年龄影响服务质量经济性维度得分,服务质量经济性维度得分在不同年龄阶的顾客中存在显著差异(F=3.770,p=O.012<0.05)。说明服务质量经济性维度分随顾客年龄差异的而发生显著变化,年龄在30岁以内和40岁至50岁之间顾客对服务经济性的评价得分最低,而年龄在30岁至40岁之间和年龄在50以上的顾客对服务经济性的评价得分最高,从多重方差分析显著性比较来看,于30岁的顾客与40岁至50岁的顾客对于经济性维度的评价得分存在显著差,年龄在30岁至40的顾客与50岁以上的顾客对于经济性维度的评价得分存显著差异(p

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