湖北市场珠宝品牌建设研究

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中国地质大学（武汉）硕士学位论文湖北市场珠宝品牌建设研究姓名：代司晖申请学位级别：硕士专业：宝石学指导教师：杨明星20080501 湖北市场珠宝品牌建设研究硕士生：代司晖导师：杨明星教授摘要随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。我国珠宝首饰消费市场的前景是可观的，但由于经济的全球化，珠宝企业来自市场的压力也是巨大的。各珠宝企业要想在激烈的市场竞争中搏得一席之地，走品牌建设之路将是非常必要的，本文的研究正是在这样的大背景下进行的。目前湖北市场的珠宝品牌种类繁多、竞争激烈，要想在湖北市场占有一定的份额、拥有一定的忠诚客户、树立起自己的品牌，那么应该如何来进行呢?本文分别以国内高端品牌周大福、湖北本土的中端品牌金兰珠宝以及二线城市的中高端品牌金伯利为例，并在珠宝消费者问卷调查，不同专柜营业员的问卷调查以及对专柜负责人进行访谈的基础上，对这三家珠宝企业品牌建设的特点进行分析，得出目前湖北珠宝市场的品牌建设有一定的优势，但也存在一些问题：1．品牌意识不够强烈，目前湖北市场的一些珠宝企业，仍然是利润放在第一位：2．CIS形象建设不够；3．管理水平不高；4．人员素质结构不合理；5．产品创新意识不够，其加工工艺、产品质量以及款式设计均大同小异，没有太多自己的特色；6．缺乏品牌管理，盲目进行品牌延伸。针对湖北珠宝市场品牌建设存在的问题，要想在湖北市场建立自己的品牌，并将品牌做大做强，我们该从哪几方面入手?1．品牌定位。主要通过确定目标群体、规划品牌识别、品牌形象传播、品牌的个性化来实现。品牌定位是品牌成功的关键和前提：2．CIS形象建设。CIS形象建设有利于提高企业知名度，有利于展现企业个性，有利于传达企业统一信息，更有利于企业形象的建设，从而进一步获得消费者的认可；3．产品质量和产品创新。产品的质量是企业的生命，它直接关系到消费者的切身利益，并且影响企业的外部形象，决定企业的生存和发展；4．高品质的服务。在产品、技术、手段逐渐趋同的情况下，竞争取胜的核心将是顾客 购买、使用产品或服务的服务过程；5．企业诚信。诚信是企业核心竞争力的基础，是企业最可靠的力量；6．完善管理制度。只有建立制度化管理的企业经营模式，并在此基础上优化组织结构和人员结构，提高企业的管理水平，才能为企业品牌建设打下坚实的基础。各珠宝企业要在湖北目前激烈的市场竞争中站住脚，获得长远发展，就必须拥有自己的品牌，必须走品牌建设的道路。品牌的建设是一个漫长的过程，是对产品、价格、服务、经营等方面策略的推陈出新，因而，各珠宝企业要作好长期建设的准备，同时要坚信品牌建设尤其是名牌定能使企业发展得更好、更持久，是企业可持续发展的要件之一。关键词：珠宝企业；品牌；品牌建设 StudyontheBrandBuildingofJ嘶reUeryinHubeiMarl∞tMasterCandidate：DAISi-huiSupeⅣisor：ProfessorⅥ蝌GMing-xingABSTRACTW陆Ⅱ地developmentofecon伽呵锄dtl∞impr0Vemem0ft|lest觚dard0fliV佃唔iIlChiIla，Jewe埘h弱beentllethirdfbcusalongwithtllehouSesandcarSin恤e∞IlsumingliStofordinaDrpeople甜ldtlIeconsumingmarketofJewelD，isVerypromising．HoweVertIlepressuref缸ingthejewel叮enterprisesisve巧greatfortheeconomicglobalization．nis鹏cessa巧t0buildbr锄dsoft量1eirownfortllejewelD，enterprisestopre喇linc11JelcompetitiVemarket．Atp他sem，tllerea陀m锄yjewel巧ente】巾riseswithdi任brentb舢dsiIlHubeiproVinceSohowt0p阳vail肌dt0buildsuccessmlbraIldsisve巧importa呲fortheje、vel巧erlterprises．BaSedonquestio彻airesofcons啪e髂觚dsalespersoIIS柚dimen，iewswimm锄ager’C№tersofbmdbuildiIlgiIlthreerepresentatiVejewelDrenterprisesi眦ludingChowtaif的kJi肌l锄je、vel巧andl(imberIitedi锄ondaIlalyzed锄dsomeproblemse)【istediIlthejewehym撕ketinHⅡbeipr0ViIlcewe舱presented懿follo、Ⅳs：1．The心islackofconsciouSnessofbuildingb啪dinje、vel巧enterprisesinHubeiprovince锄dm觚yofthemcoIlsiderprofitsfirSt锄dfo陀most．2．CISbuiIdingisscarce．3．11he托撕lackhi曲levelm锄agements．4．Tl把cu鹏ntcalibercoⅢigufationinje、张l巧enterprisesisnotlogical．5．Tlle心islackofimlovationillproducts锄dproductsofm锄ycomp锄iesarealmostmeS锄e．6．Mostjewehyenterl沉sespreferextendingbmndmther廿l锄managingb舢d．Soinordert0p陀vail锄dt0buildsuccessmlbrandSiIlHubeiproviIlce，somesuggestioma舱pre∞nted勰follows：1．orientir唱b砌ds，wtlichisthekeyt0succ邪sinbuildingbralld锄dcdbbeimplememed byconfirnlingtheconsumingpublics，markingoutthcidemification0fb舢dS弱well雒theindiViduationandspl．eadingofbrands．2．CIsbuilding，whichhelpst0impr0Vethepopul州锣ofjewel巧emerprises，showtI圯charactersaIldgettherecognitionofconsumers．3．Qual时a11di仰oVationofproducts，whichrelatest0theinte灏垃sofconsumer锄disthelifeofjewel叮enterprises．MoreoVer，Qual时andinnoVationreflecttheimageoft11ecompaIlyaIldistheb鹊isoftheexiStencea11ddeVelopmentoftheje、vel巧enterprises．4．1(11i曲tseⅣice，whichismoreandmoreimponantatpresemwhenthedi丘．erence试tecIlIliqueaIldproductsisrcducing．5．C陀ditst锄ding，whichistheb弱isforthecompallyt0competewinlothe硌锄dis仳lebestpowert0promotethedeVelopmentoftheemerprises．6．Pe疵ctingthemanagingsystemcanmakegreathelptothemanagememofthecompanyandputsint0aStablebaSisforbuildingacompetitivebrand．Inaword，buildingtheiro、Vnbrandsisthebasist0preVail锄dmaI(egreatdevelopmentforthejewel巧ente印risesinHubeiproVince．TbbuildacompetitiVeb啪d鹏edcontinualworking锄dinnoVationinproducts，service，managemem弱well嬲price锄d∞on．Soeachjewel哆enterpriseshouldperseveremane丘Iorta11dconVictbuildingb啪despecialacompetitiVebrandistheoneofthef．actorsincontinualdevelopmemoftheenterprise．KeyWords：Jewel巧company；br锄d；br肌dbuilding 研究生学位论文原创性声明我以诚信声明：本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下开展研究工作所取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，至于对本论文的研究作出过贡献的老师、朋友、同学以及一些珠宝公司的领导和同事，已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者(签字)：叙司日擎签字日期：加豸年乡月>易日 作者简介代司晖，女，中共党员，湖北仙桃人，中国地质大学(武汉)珠宝学院1200525班宝石学专业珠宝营销与管理方向，师从杨明星教授。于2001年6月毕业于中国地质大学(武汉)珠宝学院，获得学士学位。并于2005年9月进入中国地质大学(武汉)珠宝学院攻读硕士学位。在这三年期间，共学习了12门学位课，7门选修课，共计32个学分。其中学位课平均分为84，选修课平均分为85。在导师杨明星教授的指导下，参与了导师课题的部分工作(《鑫生珠宝消费者意见调查问卷》)。并且于研二上学期完成了《近年钻石价格走势》以及《我国珠宝企业品牌建设》两次学术报告，逐步明确了研究方向，取得了一定成果。2008年3月公开发表论文两篇，分别是：△《浅析我国珠宝企业品牌建设》，第一作者，发表于《中国宝石》2008年第1期；△《我国珠宝行业特许经营发展存在的问题及建议》，第二作者，发表于《科学与管理》2008年第2期。 中国地质大学硕士学位论文第一章绪论§1．1研究背景据经济参考报报道，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，为全球奢侈品行业的销售额作出近20％的贡献。而中国珠宝首饰市场经过短短的几年时间，已由前几年仅占全球l％跃居世界前列，仅次于美国和日本。随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。我国珠宝首饰消费市场的前景是可观的，但由于经济的全球化，珠宝企业来自市场的压力也是巨大的。纵观我国珠宝行业比较成功的品牌无非周大福、周生生、谢瑞麟等，而这些品牌与国际著名品牌如卡地亚、蒂芬尼的差距也是遥远的。当然，一个珠宝品牌的成功不是偶然的，它是营销策略在珠宝首饰行业实际操作中的战略战术的有效运用，并通过产品、价格、服务、经营等方面策略的推陈出新，实现了一个珠宝首饰品牌的深刻巨变。但值得肯定的是国内的大多数珠宝企业已经意识到品牌建设的重要性，并在努力的树立着自己的品牌。从第1330期的中国黄金报上我们了解到在2004年度，国内共有9家珠宝企业被评为“中国名牌”，而在2005年是ll家，2006年是13家，2007年是26裂¨。当然仍然有少数的珠宝公司品牌意识仍然很薄弱，仍然以短期利润为主导而忽视了品牌建设的短视行为。目前，我国珠宝首饰的主要市场包括：主要的首饰出口基地——广东、北京、上海。而作为中部地区的湖北市场，虽然也有一些国外的品牌进驻，如法国的F·E，比利时的DERAIN等，但通过调查得知，目前在湖北市场被消费者广泛接受的品牌仍然以国内品牌和本土品牌为主，如：周大福、周生生、明牌、新世界等。§1．2国内外研究现状近年来关于珠宝企业的品牌建设日益得到业内人士的关注，随着国外品牌的入侵以及来自业内市场的压力，国内各珠宝企业越来越意识到企业品牌建设的重要性。1．2．1已有的理论珠宝首饰产品具有着美观、耐久、稀少的特性，它集装饰性、艺术性、和保值性于一身，正因为其特殊的产品性质从而决定了该行业的特殊性。对珠宝企业品牌建设的研究是基于企业品牌建设的理论上的。纵观国内外关于珠宝企业品牌建设的论著甚少。但关于企 2代司晖：湖北市场珠宝品牌建设研究2008．5业品牌建设的论著，包括迪尔德丽·布瑞肯里奇提出的网络对品牌建设的作用，以及凯文·莱恩·凯勒提出的关于一个强大的品牌必须要有如下特征：(1)开发的产品要与建立的品牌相适应，要能满足目标市场的需要：(2)合理定位品牌，要能获得必要的、理想的共同点和差异点；(3)在整个营销方案中有效的传递消费者期望的利益；(4)在产品设计、制造、营销上不断革新，保持品牌个性和形象；(5)建立信誉，使品牌被认为是专业的、可信的和受人喜爱的；(6)在任何时候都坚持以连贯的形象出现；(7)使用一整套互补的品牌要素和营销支持活动；(8)设计并实施品牌层级体系和品牌组合，使该品牌和公司销售的其他品牌及产品保持一种适当的关系12J。国内的研究包括：王永龙主张企业应该实施市场扩张战略，包括市场重点突破战略和市场全面推进战略，不断促进品牌的成长，使小品牌变成大品牌【3l。张智翔等人从中国品牌战略的误区的角度，通过对企业品牌战略的批判，阐述了如中小企业完全忽视品牌的建设，将可能带给企业成长一些危害，比如为追求销售目标而导致产品的品质下降；容易实施短期行为而损害企业品牌的形象；唯利是图、无整个品牌的观念而影响产品的延伸；同时也轻视品牌的保护，最后提出了企业品牌经营的八大策略【4】。许喜林等提出的品牌建设的9S(SteI)s)模式：(1)品牌调研；(2)品牌诊断；(3)品牌定位；(4)品牌规划；(5)品牌创意；(6)品牌设计；(7)品牌推广；(8)品牌评估：(9)品牌调整【51。1．2。2目前研究现状目前，关于品牌的建设已经成为各珠宝企业的发展战略之一。各珠宝企业都在走着品牌建设的路线，如有着全国珠宝首饰行业销量最大美誉的周大福珠宝也在不断的完善着自己的品牌建设以及品牌的维护，包括品牌部门的成立，执行力度的提升等；而深圳的爱迪尔公司以品牌的文化建设为重点，包括爱迪尔公司与天津商学院、无锡职业技术学院、深圳职业技术学院等联合办学，以及出版了爱迪尔珠宝研究系列丛书等：同样湖北的本土品牌金兰珠宝也在进行自己的品牌建设，而金兰珠宝近年的品牌建设路线主要是品牌延伸。近几年，金兰珠宝已经从只有枣阳生产加工的格局发展成为目前以枣阳、武汉、深圳三位一体、明确分工、互为依托、共同发展的完善布局。可见，各个企业对于其品牌建设的策 2008．5中国地质大学硕士学位论文3略不尽相同。由于将珠宝行业与企业品牌建设结合的论著甚少，目前进行过这方面研究的有中国地质大学周泳等人的《论珠宝企业的品牌建设》，文中提出了珠宝企业的品牌建设的对策包括：(1)借助我国已形成的各级珠宝协会的优势，加强珠宝企业自身的品牌意识和品牌的形象建设；(2)重视品牌定位；(3)针对国内还有一大批珠宝企业的产品、经营、销售、服务缺乏个性的同时还盲目地追求广告宣传的作用。认为这些宝企业在加强品牌意识的同时，还要注意到品牌的建设不仅仅是宣传和销售部门的工作，它应该从全局的观念出发，合理调动企业各方面资源共同为企业建立自己的品牌服务，同时还要根据不同的社会环境来适当调整品牌的策略，进行品牌的“二次创造’’J‘品牌的创新”；(4)向国外知名珠宝品牌学习【们。最近将品牌建设与珠宝企业结合的论著有涂朝阳的《破解中国珠宝企业品牌建设的十大困局》，他提出目前我国珠宝企业品牌建设应从以下十个方面来进行：(1)品牌建设的观念；(2)品牌建设的战略；(3)品牌建设的规划：(4)品牌定位；(5)产品开发；(6)传播；(7)品牌管理；(8)品牌提升；(9)招商；(10)品牌文化的建设【71。1．2．3目前观点关于珠宝企业品牌建设的观点，绝大多数业内人士意识到品牌建设的重要性与必要性，但没有一个标准的成功的模式，大多国内珠宝企业都在摸索着适合自己企业的品牌建设之路。如前所述，爱迪尔公司以文化建设为重点，金兰珠宝以品牌延伸为重点等。目前对于珠宝企业品牌建设的观点，无非从以下几方面来进行：品牌定位、品牌管理、人员培训、企业CIs形象建设、服务、诚信、产品质量、产品款式等。§1．3研究的目的和意义本文的研究是在湖北市场的三家珠宝企业的基础上进行，这三家珠宝企业分别是周大福、金兰珠宝、金伯利。其中周大福在国内市场有着最高的年销售额，有着大部分固定的 4代司晖：湖北市场珠宝品牌建设研究2008．5客户群体，是国内珠宝品牌做的最好的企业；金兰珠宝是湖北的本土企业，在湖北市场同样有着大部分忠诚的中端顾客群体；而金伯利钻石在湖北的二线城市有着较大的市场份额，随着钻石消费理念的渗透，目前湖北二线城市的钻石消费者首选金伯利。这三家珠宝公司在湖北市场分别处于高端品牌、中端品牌、二线城市的中高端品牌。通过对湖北市场具典型代表的三家珠宝企业进行品牌建设的特点分析，找出湖北市场品牌建设存在的问题，并提出相应的对策，以此加强湖北市场各珠宝企业的品牌意识，进一步增强珠宝企业的核心竞争力。§1．4研究的方法和范围本文研究的方法首先基于周大福、金兰珠宝、金伯利的基础之上，并对这三家珠宝企业品牌建设的特点进行分析，并对湖北珠宝市场的珠宝消费者进行了问卷调查；此外还对这三家珠宝品牌的不同地区、同地区的不同专柜的营业员进行了问卷调查，同时还对专店的负责人进行了访谈，了解了更多的信息；并且本人也在不同的专卖店实践。正是在这些亲身经历、问卷调查、访谈等的基础上，得到第一手资料，为文章的编写打下良好的基础。研究的范围主要以湖北武汉、仙桃和襄樊的周大福、金兰珠宝、金伯利钻石为主。以期通过这三家具代表性的珠宝企业，为湖北市场的其他珠宝企业的品牌建设提供帮助。§1．5本文的创新与不足本文的创新在于将宝石学与管理学有效结合起来。并且前人尚未对区域性珠宝企业的品牌建设进行详细研究，因而本文具有一定的开拓性。不足之处在于：(1)本文是在选取的三家珠宝企业的基础上，进行湖北市场珠宝企业品牌建设由点到面的研究，有可能顾及的方面不够全面；(2)本人非管理类专业人士，对管理类知识掌握不足，对问题的分析可能不够深入【8】。 中国地质大学硕士学位论文5第二章我国珠宝企业品牌建设研究§2．1品牌与品牌建设2．1．1品牌与品牌建设的概念(一)品牌的定义对品牌的定义很多，而不同的定义反映了对品牌理解的不同。下面是一些有代表性的说法：较早给品牌下定义的权威性机构应该首推美国市场营销协会(Americ肌Mad耐ingAs∞ci撕on)定义委员会。该委员会给品牌下的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来【9】。美国管理协会(Am耐c锄ManagememAssociati伽)对品牌的定义为：经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计及其组合【1们。菲利普·科特勒(Philip·K0tler)认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，它能表达六层意思：属性：一个品牌首先给人带来特定的属性；利益：属性需要转换成功能和(或)情感利益。顾客不是购买属性，而是购买利益；价值：品牌体现了该制造商的某些价值观；文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；个性：品牌还代表了一定的个性；使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。总之，品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。科特勒将一个若能被看出所有六层含义的品牌定义为深意品牌，反之则称为肤浅品牌。科特勒同时认为，一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础【l¨。(二)品牌的特点一个成功的品牌应该是在市场上具有高知名度、高美誉度和高忠诚度的要素组合。1．高知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度一般可分为四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。它们呈一个金字塔型，越往上发展，越难实 皇代司晖：湖北市场珠宝品牌建设研究2008．5现。2．高美誉度品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某一品牌内在质量的高低。3．高忠诚度品牌忠诚度是指顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。与品牌知名度相类似，品牌忠诚度也可以把消费者分为几个层级，它们分别是无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。从品牌经营的角度一般考虑后四个群体，它们也呈一个金字塔型。(三)品牌与产品、商标、名牌的区分1．品牌与产品产品与品牌存在诸多联系，但两者也存在重要区别。产品是带有功能性目的的物品，而品牌则是抽象的，是消费者对产品感受的总和。品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，但如今企业越来越重视品牌创建，一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二，产品很快会过时落伍，而成功的品牌能经久不衰，一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品，进行品牌延伸或采用多品牌策略。2．品牌与商标商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别，商标是品牌的一部分。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，两者区别主要表现在：商标属于法律范畴，而品牌则是市场概念；品牌无须办理注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。3．品牌与名牌名牌并不等于品牌，名牌主要是指具有高知名度的品牌，而除了较高的知名度外，良好的美誉度和忠诚度是一个品牌更为根本的东西，一个品牌绝不是单靠广告宣传或造势炒作就能锻造出来；另外，名牌是有时效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“永久”牌自行车、“金星”电视都曾是昔日名牌，但如今己经风光不再，而品牌的生存与消亡则不具有客观必然性。(四)品牌的发展历程在西方国家，品牌发展经历了三个阶段，即萌芽期、成长期和成熟期。工业革命之前，品牌发展处于萌芽阶段，故又称标记期，其主要特征是重视产品或生产者的“标记”；到了18世纪末和19世纪初，或者说工业革命之后，西方国家经济勃兴，产品增加，竞争加剧，品牌发展进入了成长期或称商标期，其显著特征是商标的广泛应用并受到保护：19世纪末到20世纪初，品牌作为重要竞争手段的作用得以凸现，尤其是白二次世界大战之后，高科 2008．5中国地质大学硕士学位论文7技广泛应用于生产，企业集团走向成熟，消费需求日新月异，企业竞争空前激烈，从而迎来了所谓的“品牌经济”时代，亦即品牌发展进入了成熟期或称为品牌期。迄今为止，我国的品牌发展大致经历了萌芽期和成长期两个阶段。在我国，品牌发展的萌芽期应该说是十分漫长的。两千多年的封建社会，自然经济一直居于统治地位，商品货币十分脆弱，只是到了19世纪中后叶，随着中国民族资本主义经济的初步发展，“品牌”才逐步受到重视，但远未得到广泛应用和保护。新中国成立之后，计划经济体制下显然不可能培养出品牌观念，所以，只是到了改革开放之后，我国品牌发展才逐渐步入了成长期。其显著标志是，在过去的20年间，我国相继出台了《商标法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《广告法》等法律法规，从客观上促进了品牌的健康发展(12】。(五)品牌建设的概念品牌建设是指为传达企业的品牌信息，扩大企业品牌知名度、树立品牌美誉和忠诚而展开的一系列科学系统的策略性行为，其最高目标是为了提高企业经济运行质量和运行效益，使企业经济实力强大起来。2．1．2企业创建品牌的作用与意义从20世纪90年代开始，由于竞争的加剧，企业由热衷于传统的产品竞争开始转向形象竞争、品牌竞争，企业营销开始注重品牌研究、定位研究，将知识营销、关系营销、数据库营销等先进理念和手段融入到企业营销体系中，并积极实施品牌战略。品牌日益成为企业的核心资源，随着竞争的日益激烈、市场经济的调整、技术的商品化，仿效对手的产品、服务轻而易举。不同企业的同类产品在质量、性能、成本方面会变得极为相近，企业越来越难以凭借质量、成本优势取得竞争优势。品牌成为消费者选择哪一种产品的依据。企业间的竞争已从价格竞争、技术竞争进入了品牌竞争阶段。一．品牌对消费者的作用与意义首先在于协助消费者对资讯加以处理。品牌是一种识别系统，它是特定产品或服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立品牌之间的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。其次，增强顾客购买决策时的信心。品牌不仅仅是产品的代名词，它涵盖了企业的声誉、产品的质量、企业形象等多方面的内容。同时，品牌还意味着一种信誉，它是企业自身形象的象征。品牌意味着产品和服务的承诺。品牌尤其是知名品牌能够对产品的品质、性能、服务等提供可靠性的保证。品牌为消费者提供信心，消除他们对产品的疑虑。最后提高顾客的满意度。随着生活水平的提高，越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费。对消费者来说，品牌不只是一个名称，一种标志，或者图像那么简单，它除了代表一定的产品质量还具有一定的象征意义。总之品牌给人一种特殊的意义，不同品牌的产品能给人不同的感受。许多时候，消费者都愿意花更高的价钱来购买他们喜爱的品牌所标识的各种产品或服务，从而获得物质上和精神上的双重满足。二．品牌对企业经济价值的体现1．创造品牌忠诚度。当消费者认为某品牌良好时就会多次重复购买，这对于品牌所有 8代司晖：湖北市场珠宝品牌建设研究2008．5者来讲，引导顾客认牌消费既可以降低营销费用义能够进一步吸引潜在顾客。而且当消费行为是消费者处于对品牌的信任所产生时，消费者与产品之间的关系就会变得稳定和牢靠。即使面对更好的产品、更方便的购买条件或者更低的价格，忠诚消费者转向另外一个品牌的概率也会降低许多。2．提高售价及边际效益。在如今的市场上，同样质量、款式、功能的产品，其价格可能相差很远。造成如此巨大差别的原因在于：(1)品牌支持高价。消费者一般认为高价位的商品具有较好的品质，反过来，较好品牌的商品如果卖较高的价位，消费者也会接受。品牌产品之所以能够支持较高的价位，除去客观存在的某些情感因素外，最主要的是品牌产品常常传达出一种品牌优良的感觉，让消费者对其产品质量和稳定性放心。(2)品牌也是创造产品附加价值的最主要的源泉。由于各企业的科技水平日趋相同，产品功能性方面的差异逐渐缩小，消费者对产品功能性认识越来越模糊。那么当产品竞争在质量、价格、售后服务等因素上费尽心机而再难有很大突破时，文化这种非物质因素一旦融入品牌的核心价值，那么品牌产品的附加价值就会大大增加。3．品牌扩展。品牌是其所有者拓展业务的坚实基础和强有力的战略性武器。正确有效地运用品牌的力量，可导致市场份额和盈利能力的增长。面对市场的激烈竞争，品牌扩展有以下几种方式：(1)直线延伸。即从品牌延伸出同一条生产线的新产品来。品牌延伸能够丰富产品线，给消费者更多的选择，扩大自己的实力与规模，同时又能有效阻止竞争者的进攻，占领更大的市场份额。(2)品牌创新。许多成功的品牌都保持着一种持续演进的状态，并作出许多必要的改变以符合市场的需要。消费者有时候很愿意接受品牌产品的改变，因为创新常能为其注入一些新鲜的东西。品牌可以通过延伸和再定位，不断得到更新而具有无限的生命力。4．创造交易优势。品牌产品为消费者提供了高质量和可靠性的保证，并对其购买抉择大有帮助。那些以吸引顾客为最高目标的零售商，为了在激烈的竞争环境中赢得顾客的忠诚和信任，必须各有充足的品牌产品来满足顾客的需求。同时充足的供货又将促进购买。因此，具有良好品质形象的品牌，能够促进中间商乐于经销该品牌标识下的产品，使产品分销渠道更加畅通。因此强势品牌有利于其所有者与重要的零售商建立起牢固的关系，并在合作中处于有利的地位。5．创造竞争优势。与各种促销手段相比，品牌的竞争力更为持久稳定。其竞争优势主要表现在以下几方面：(1)相比产品而言，品牌的生命没有必然的衰退过程。只要它能跟上时代的发展，随着市场需求的变化不断加以调整，就可以长盛不衰。(2)拥有品牌的企业常能成为市场领导者。品牌产品的顾客忠诚度高，容易得到顾客的信赖和支持。且社会形象好，容易在社会公众中推广，并收到社会公众的保护，在合作中容易得到上下游企业的支持并处于有利地位。 2008．5中国地质大学硕士学位论文9(3)品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵抗竞争的有利工具。在品牌竞争越来越成为市场竞争焦点的今天，品牌是企业生存发展的关键，拥有品牌的企业更具有吸引投资、聚集人才、改进科技、扩大规模、开拓市场的能力。(4)品牌所有权优势，是保持竞争优势又一重要来源。品牌是一种资源，对它进行正确处理和明智管理，它就能为其拥有者提供可观的回报，如贴牌生产和品牌授权。所谓贴牌生产就是充分利用品牌资源，获取盈利的一种重要形式，是品牌所有者委托其他制造商生产产品，然后贴上自己的商标销售的一种经营方式。品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事生产、销售等经营活动，并向授权者交付相应的费用，同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助，品牌授权能创造出极大的利润。如现在大多数的珠宝公司都是连锁加盟的形式，他们的加盟商就是被授权者。一个企业的品牌就像企业的投资一样，它具有保值增值的功能。一个成功的品牌可以为其所有者带来极强的竞争力，创造高利润，并带来更多的成功机会。广告专家利维·莱特说过：未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产。当然我们的珠宝企业也不例外。在以品牌互竞长短的竞争中，拥有市场比拥有工厂重要的多。而拥有市场的唯一途径就是先拥有具有市场优势的品牌。如今，国际间的贸易障碍渐渐消失，品牌已经成为现代企业参与市场竞争并获得优势地位的重要法宝【131。§2．2我国珠宝产业现状及发展趋势我国珠宝行业的大发展源于我国的改革开放，总体上讲，起步较晚，发展较快，潜力较大。自本世纪初以来，我国珠宝首饰产业以高于15％的年增长率快速发展，年珠宝销售总额超过1600亿元，世界为之瞩目。目前我国的珠宝企业可以说进入了一个全面发展的新阶段，产业集群化形成了各具特色的珠宝产业基地，如深圳的水贝区，番禺的珠宝工业园等。同时品牌建设也培育了众多的“中国珠宝行业驰名品牌”和“中国品牌”产品企业，产品设计蕴含了更多的中国元素并出现了拥有自己知识产权的专利产品。下面看看我国珠宝产业发展的概况：一、各项指标数据呈几何倍数增长。自20世纪80年代中期现代意义上的我国珠宝产业开始起步以来，我国珠宝产业出现了突飞猛进的发展。特别是从2001年以来，我国珠宝产业以超过15％的年增长率快速增长，出口增幅是连续几年超过20％。2006年，我国珠宝首饰销售总额达1600亿元人民币，是1980年的800倍，出口总额也达到创记录的68．7亿美元。出口对象主要是中国香港、美国和欧盟等发达国家和地区。珠宝及其相关产业从业人员也从当初的2万人发展到现在的近300万人。我国珠宝产业的发展对促进经济发展、就业增长起到了不可替代的作用。二、各种重要产品的消费居世界前列我国的珠宝消费市场成长迅速，且潜力巨大。我国一些重要的珠宝产品的消费都居世界前列。我国是世界上最大的玉石、翡翠加工及消费国，珍珠年产量占世界珍珠年总产量 10代司晖：湖北市场珠宝品牌建设研究2008．5的95％以上，铂金消费居世界第一，黄金消费居世界第四，我国还是亚洲最大的钻石消费国之一及全球第五大钻石消费市场。此外，白银首饰的年消费量在600吨左右，红蓝宝石、钯、水晶、仿首饰等材质产品在我国市场也大受欢迎。我国正成为世界最重要的珠宝消费市场之一。三、产业集群效应显现。珠宝产业集群化发展现成为我国珠宝产业提高综合竞争力，促进区域珠宝特色产业链的延伸与升级的重要方向。目前，我国19个珠宝玉石首饰特色产地，特色鲜明，优势突出。深圳罗湖、广州番禺等珠宝特色产业基地，主要是贵金属首饰镶嵌加工，钻石切磨以及配套产品聚集地区；还有河南镇平、广东四会、广东平洲虽然没有玉石资源，但在当地政府的支持下，也形成了规模巨大的加工和贸易基地；还有广西的梧州在政府的大力扶持下，拥有了一批人工宝石切磨加工队伍，10万人的就业大军走上了不断富裕的道路，全世界每人每年将至少拥有一颗来自梧州的人工宝石，可以说人工宝石已经成为梧州城市响亮的名片。四、品牌建设成果显著。随着产业的发展，我国珠宝业也完成了从数量扩张、粗放经营向注重质量、打造品牌的转变。品牌建设已经取得了显著的成效，已经涌现一批优秀的品牌，成为行业发展的中间力量。一大批企业成长为我国珠宝首饰行业驰名品牌。五、设计、加工、制造水平稳步提高。在产业发展及竞争加剧的推动下，我国珠宝产品也从曾经固守传统观念、轻视设计创造阶段转向了创新工艺理念、设计精品跌出的时代。我国的珠宝首饰设计及制造水平稳步提高。一批优秀的首饰设计师脱颖而出，频频在国际及国内各种大赛中获奖。他们将珠宝首饰的国际时尚元素与我国民族文化特色有机结合起来，设计出了许多令人耳目一新的佳作。而且也有一大批熟练的产业工人在珠宝业的发展中成长起来，中国珠宝加工制造业正日益成熟。钻石“中国工”则是其中最典型的体现。那么我国珠宝产业的发展趋势又会是怎样的呢?一、产业集群化发展趋势更加明显。我国现在有19个珠宝首饰特色产业基地，集群化优势开始显现。这种优势的产生是因为许多相关企业在地域上处于同一地区，在原材料和半成品、配件、设备制造与维修、技术创新、人才培养等方面相互配合，从而降低了交易成本，提高了整体效率、然而这种产业的聚集，不仅大大提升了当地珠宝产业的综合竞争实力，也为当地的珠宝产业带来了更多的机会。二、以品牌建设为中心的发展之路。国际上一些珠宝品牌在发展道路上的成功经验，已经有力证明了品牌的价值。我国珠宝市场上不断出现的一些珠宝品牌在终端博弈中的竞争优势，也说明了品牌的重要性。我国珠宝产业在规模化向品牌化转变中，品牌建设就成为了企业发展的重中之重。三、珠宝文化正成为产业发展的核心。珠宝的稀有、珍贵的物质属性依然受到人们的重视，珠宝的设计、工艺等文化属性也越来越被重视，甚至对于追求时尚一族的中青年来说，珠宝视觉和触觉的美感更是他们希冀的目标。今天，拥有、佩戴珠宝更多地被视为一种文化、一种时尚、一种生活态度，珠宝以其丰富独特的文化内涵越来越多地满足着人们的精神需要。四、珠宝玉石首饰产业的国际化。我国珠宝玉石首饰业的发展，必须也必将融入国际化的进程，这既是全球经济一体化发展的需要也是我们要成为珠宝强国的需要。 2008．5中国地质大学硕士学位论文lll、珠宝贸易的国际化。近几年我国珠宝首饰的的出口一直呈快速增长态势。同时，国外优秀的产品也越来越多地进入我国市场。未来，珠宝产品贸易的国际化趋势将会更加加强，我国的珠宝产业即将遭遇激烈的国际竞争，也面临着巨大的发展商机。2、珠宝产业资本和生产的国际化。自20世纪90年代起，我国已连续多年居于发展中国家吸收外商直接投资首位。来自中国香港、台湾，美国、欧洲的一些国家和地区的珠宝商在我国内地纷纷投资建厂。这些外商投资企业为我国珠宝业带来了先进的管理经验、灵活的经营机制和国际化的流行趋势。3、产业技术信息交流的国际化。珠宝展越来越成为国内外珠宝企业交流与合作的重要平台。每年举办的中国北京国际珠宝展、深圳国际珠宝展、上海国际珠宝展，是我国规模最大、效果最好的3个展会，它不仅成为我国珠宝企业参展观摩的必到展会，也是国外珠宝企业参展和观摩的首选展会。我国珠宝企业也越来越多的走出国门，参加泰国、瑞士、美国、意大利等国际珠宝展。总之，我国的国民经济又好又快的发展，我国珠宝产业发展诸多有利因素，不仅为我国珠宝企业在国内外发展带来更好的实惠，也将为国外珠宝企业在中国发展带来更多的机遇【141。§2．3我国珠宝企业品牌建设的现状我国珠宝企业品牌建设的现状可以从下面四个方面来概括：1．各个协会在相关领域内起到监管作用，制定相关行业自律条文，使珠宝首饰企业有一个健康的发展空间，这为我国珠宝企业创立自己的品牌提供了一个良好的平台。如世界黄金协会、国际铂金协会、国际钯金协会、国际有色宝石协会等组织纷纷协助其会员拓展我国市场；我国国土资源部珠宝玉石首饰管理中心、我国珠宝玉石首饰行业协会，和国外一些商协会、科研、教育以及培训机构的交流更是日益频繁。并且，为加强行业自律，我国珠宝玉石首饰行业协会还多次召开行业自律会议，出台相关自律的规章制度，接受国家有关部门委托开展市场质量检查，不断探索新时期行业自律工作的经验。2．我国珠宝企业品牌建设有一定的基础和发展优势。随着我国生活水平的不断提高，消费者对首饰青睐度及对品牌认知度的提高，这使得个别大型珠宝企业的决策者认识到品牌在经营中的重要性并且将日常注意力慢慢转移到企业品牌建设上来，而且也逐步在巩固和发展自己企业产品的优势之处，从而为能在同行业中的地位打下坚实基础。3．除了一些具有一定规模的珠宝企业外，国内还有一批珠宝企业还没有形成自己的品牌观念，其品牌意识也相对淡薄，品牌建设较为落后，对于品牌的塑造，品牌文化和企业文化的建立、传播严重滞后。在企业的产品、经营、销售、服务缺乏个性的同时还盲目的追求广告宣传的作用，严重缺乏品牌的创新机制。4．国外珠宝品牌大举进入中国市场，如宝格丽、卡地亚、蒂凡尼、TESIRo通灵、宝诗龙、伯爵等。随着经济全球化的发展以及中国市场的开放，国外知名品牌饰品的大量涌入，将给还未树立起国际化品牌理念的珠宝企业带来巨大的危机。同时也能获得不少利益， 12代司晖：湖北市场珠宝品牌建设研究2008．5如：引进先进的管理理念、工艺、款式等。国外品牌的进驻主要以如下几种方式：(1)收购中国珠宝企业的股权，控制这些中小企业，推广自己的品牌；(2)兼并弱小的中国珠宝企业，巧妙地将品牌移师中国：(3)推行特许经营，借中国珠宝经销商的力量，对中国实行品牌扩张；(4)授权代理生产与销售，让自己的品牌抢占中国市场。5．一些珠宝品牌的区域性、地方性现象明显，覆盖面不广，没有形成规模，在全国影响力不大。如湖北武汉的新世界珠宝，北京的菜百，广东东莞的健民珠宝，上海的老凤祥，昆明的昆百大等等，这些品牌都具有明显的区域性，仅在当地有着较高的销售额及知名度。6．纵观我国珠宝行业的品牌建设，较为成功的无非周大福、周生生、谢瑞麟等，而这些品牌无论从知名度、产品款式、管理、加工工艺等方面，与国际著名品牌如卡地亚、蒂芬尼的差距仍然是遥远的。面对来自于国外珠宝首饰品牌的冲击，我国的珠宝首饰企业必须采取切实有效的措施来缩短之间的差距。只有通过实施有效的品牌战略，创立自己的首饰品牌与名牌，才能与国外品牌在市场上同场竞技。注重品牌建设、加强品牌管理是我国珠宝首饰企业发展的重中之重。§2．4我国珠宝企业品牌建设存在的问题2．4．1品牌建设观念问题观念一：品牌对企业长远发展有利，短期无利。国内的珠宝企业相对来说更重视短期效益，因为对大多数的国内珠宝企业来说，财力是一种限制。卡蒂亚、施华洛士奇完全可以先在新市场考察几年后再开拓市场，但我国的珠宝企业可能绝大部分首先要解决的是利润问题，必须要不断的盈利才能维持企业的生存。观念二：创建品牌意味着高投入、高成本、高风险。大部分的我国本土珠宝企业对品牌是又爱又怕，在承认“品牌是企业核心竞争力”的同时，又认为一旦企业实施品牌战略，将导致企业经营成本的大幅度增加，给企业造成很大的财务负担。所以品牌创建高投入、高风险、难操作、不划算、不可行的品牌观念在珠宝企业中成了主导思想。2．4．2品牌建设战略问题问题一：更好的产品、更大的宣传。在同类产品越来越多、市场竞争越来越激烈的形势下，很多企业认为只有产品做的更好、宣传做的更大，才能保证在竞争中胜出。所以现在的一些珠宝企业是越来越注重产品升级换代，越来越不吝啬广告的投入。问题二：形象是促进销售的核心力量。品牌形象理论是大卫·奥格威提出来的，它将消 2008．5中国地质大学硕士学位论文13费者的需求一分为二，包括功能性利益需求和感性利益需求，倡导通过多方位的宣传来增加品牌形象的感性利益。比如现在一些珠宝公司不在营销上下功夫，却希望通过一些公益性的慈善活动来树立自己的品牌形象，实现成为强势品牌的梦想。象关爱失学儿童、关爱灾区等，给珠宝营销蒙上了一种急功近利的浮躁之气。当然，企业在已经取得了可观的市场业绩的基础上，积极回报社会，扶助弱势群体也是应该的。比如周大福、潮宏基在这方面做的还算成功，而他们之所以在工艺事业上取得了良好的社会效益，是因为他们都是在产品上占据了可观的市场，已经拥有了相当多的可以直接影响的消费者，更主要的是他们在自己的品牌自己的产品上都有着鲜明的市场定位，都有着独特的消费主张，正是这几点才给他们提供了实施公益营销的条件，从而直接导致了其公益事业上的巨大反响。2．4．3品牌定位问题“好的定位是品牌成功的一半”，由此可见品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在珠宝企业明确的发展战略基础上，尤其是长远发展战略。当然，珠宝企业的发展战略是基于准确的市场细分。目前国内珠宝企业对品牌定位并没引起足够的重视，甚至认为品牌定位可有可无，这种错误的指导思想妨碍了企业品牌的成长。部分珠宝企业缺乏长远战略，一切跟着感觉走，市场上流行什么或者什么能赚钱就生产什么，一年下来，几乎是什么种类都转了一遍，这种模糊不清的品牌定位怎么能塑造品牌?只有重视品牌定位，才会有一个准确的品牌发展战略。2．4．4产品开发问题对珠宝企业来讲，产品是企业、经销商和市场之间进行沟通的重要载体，是珠宝企业利润的主要源泉。为保持珠宝企业的市场活力，扩大市场份额，很多珠宝企业都在不断地开发新产品，以此来推动销售增长。产品的开发不是盲目的，在其开发的过程中经常会存在一些问题，包括：问题一：重视主观定位，忽视市场需求。如可口可乐公司在开发运动型饮料时也有过这种重视主观定位，忽视市场需求，闭门造车的错误。该公司推出的能量饮料遭受了连续的失败，在第四次推向市场时才成功。究其原因，公司认为他们没有遵循消费者至上的原则，一味的改进饮料的口味，而忘了运动饮料最基本的功能是解渴。这种只重视主观定位而忽视消费需求，闭门造车式的产品开发路线在我国珠宝企业也是屡见不鲜的。出于主观意识，头脑一发热，一个新的产品就很快投入生产。等到产品生产出来投入市场后，才发现市场的客观情况并非如此，于是匆忙转向，胡乱再跟风一种产品，如此一来，产品的利润就难以得到保证，从而导致产品开发的普遍低效甚至是失败。所以，对于珠宝企业来说，新产品的开发要广开言路，认真研究消费者需求与市场机会，客观评价产品的市场现状，形成集思广益的构思，开发适销对路的新产品。问题二：重视产品开发，轻视产品策划。在竞争越来越激烈的市场上，珠宝企业不能只重视产品的开发，而忽略产品的上市策划。在新产品投放之前一定要认真做好产品投放 14代司晖：湖北市场珠宝品牌建设研究2008．5市场之前的策划工作。任何简单、盲目、急于求成的产品投放，都会招致新产品开发的失败。问题三：重视产品销量，轻视品牌培育。央视标王，一个让企业主又痛又爱的话题。是它让众多企业一夜成名，也是它让一部分曾经风光的企业渐渐远离消费者的视野，陷入自身的经营泥潭。从秦池到爱多，央视早期的标王现象充分证明了用广告大量投入换取的一时销量的成功，不是最终的成功。对于珠宝企业来说，也有部分公司乐观用一时的广告与促销来取得一时的销量。但同时也会发现，相近款式、相近品质或相近价格的产品，却因不同的品牌而命运炯异。所以正确的认识应该是：品牌与销量是相辅相成的，二者不可偏废。企业要提高品牌的生命力，只能从提高企业的品牌影响力入手，扎实做好销售的基础工作，销量如果没有品牌做基础，发展新产品将成为无本之木。2．4．5品牌传播问题品牌和广告是分不开的，品牌需要广告的支持。广告可以让品牌尽现美丽的风采。但是对于广告，有些公司是狂热的做，无计划无技巧的乱投。广告只能提高品牌的知名度，但是不一定能带来品牌的美誉度。除了广告外，还有企业的产品、管理、技术、资金、人才等因素影响品牌的成长。但是广告也不能不做，在现在的这个网络的时代，消费者和商家接触的信息太多，如果珠宝企业不能适时将品牌信息传递给他们，那么想要做销量做品牌是不可能的。2．4．6品牌文化建设问题问题一：CIS式的品牌文化。一些珠宝公司把品牌文化等同于CIS，认为只要建立起一套完整的CIS，就算是拥有了品牌文化。问题二：品牌文化手段化。很多珠宝企业经营者认为盈利才是企业追求的唯一目标。所以关心职工、让顾客满意只是为达到企业经济目标而采取的一种手段，而不是目的。把企业短期利益看的高于一切，对员工的工作、生活的热情、消费者的满意度和加盟商的忠诚不够或根本不重视。这种倾向最终会损害员工、加盟商和消费者的利益，削弱品牌的核心竞争力，破坏企业的可持续发展。问题三：品牌文化万能化。随着对品牌文化研究的深入与涉及领域的广泛性，许多珠宝企业越来越重视品牌文化的建设工作。但由于对品牌文化认识的片面性，也造成了某些企业将品牌文化建设工作当成改善企业销售与竞争病状的灵丹妙药【l引。 中国地质大学硕士学位论文15第三章湖北市场珠宝品牌建设研究§3．1湖北市场珠宝品牌建设现状目前，充斥湖北市场的珠宝品牌繁多，随着珠宝行业相关协会的监督、相关自律条文的推出以及中部崛起政策的出台，使湖北市场的各珠宝品牌的品牌建设有了一个健康、稳定的发展空间。目前湖北市场的珠宝品牌仅汉口的王府井、SOG0、大洋百货、世贸、武广以及武昌的群光、新世界、亚贸，就汇聚了国内外共八十多个珠宝品牌，如下表3—1。这些品牌中有国外品牌，如F·E(法国)、DERAIN(比利时)；有湖北的本土品牌，如金兰珠宝、新世界珠宝等；也有国内非湖北的外来品牌，如来自香港的周大福、谢瑞麟，来自上海的老风祥、金伯利等。但是在这众多的珠宝品牌中，却见不到国际顶极品牌如卡地亚、蒂凡尼的身影。对于湖北市场的消费者，首选的高端品牌仍然是周大福。作为中部重镇的湖北武汉，如今正在引起更多的珠宝界人士的关注。在2006年，湖北武汉举办了武汉国际珠宝展，是我国中部地区的首次大规模、高档次和最具影响力的珠宝专业展览会，是中部地区珠宝界信息资讯交流、经贸合作的交易大平台。展会期间，吸引了来自意大利、法国、英国、比利时、缅甸、香港、台湾等十余个国家和地区的百余家厂商参展。在2007，第二届武汉国际珠宝首饰展在上届的基础上不断的完善、创新，拓展多方的合作，共同打造中部珠宝展的交流、贸易平台。从表3—1我们看到，全国零售单体经济效益排名一直前列的武汉广场，其高端的珠宝品牌非周大福、谢瑞麟莫属。从这点可以看出，湖北的珠宝品牌市场与拥有卡地亚、蒂凡尼的北京、上海以及广州、深圳的珠宝品牌市场是有差距的。 16代司晖：湖北市场珠宝品牌建设研究2008．5表3—1各商场珠宝品牌列表汉口大洋汉口SoG0王府井武广世贸群光亚贸武昌新世界仙桃襄樊l周大福2泰立缇亚谢瑞麟福麒山鸣香港金凤F·E仙商银辉3南非之钻金百福周生生新世界翠绿新世界金兰4古时吉盟爱迪尔普柏林爱迪尔南非之钻爱迪尔古时爱迪尔戴梦得5南亚周大生明牌爱盟明牌福牌君安明牌6FANS金大福鼎雅金大福古时鼎雅金大福老凤祥7瑞恩卡尼瑞恩卡尼金伯利8美嘉琪金钻廊卡尼亚金钻廊卡尼亚DEI认IN翡翠轩欧特尔珠宝9欧格周大生意大隆金尔曼嘉黛周大生GEMS’S福麒周大生lO雅丽信裕千叶金尔曼戴维丹黎美瑞德华友11兆亮瑞士泛达诗兆亮潮宏基12金至尊泰源真诚美金克拉13翠绿金克拉翠绿南洋珠宝14戴梦得欧诗漫欧格戴梦得15福牌达琳娜JvR恒利洋锐洋伊梵爱盟17宝亨达福泰翡翠千禧之星18佐卡伊宝福19景兆卡梦琳20艺辉艺华21罗飞诺翠佛堂22笑元圣德宝23欧罗普潮宏基24添宝25宝琪26卡罗琳27戴维28K·GOLD3．1．1武汉市场(一)市场概况有数据显示，武汉珠宝业目前正处于一种不断上升的趋势，每年都以15％左右的速度 2008．5中国地质大学硕十学位论文17增长。2006年武汉市珠宝销售量在全国排名前十，珠宝商店单位面积销量在全国属较高水平。正是有如此大的市场空间，很多国内外的著名珠宝品牌都纷纷进入武汉，使武汉珠宝市场形成了品牌林立、诸侯争雄的格局。武汉珠宝市场的另一个显著变化是，之前一直是大商场一枝独秀的局面自2004年开始风云突变，专卖店奇军突起，万隆珠宝开进武汉商业1心脏”武林地区，瑞祥珠宝引进意大利“美地亚”品牌并增设上海老风祥银楼门店，其三家专卖店面积总和超过江汉路上五家大商场中珠宝占地面积的总和。大商场和珠宝专卖店两种业态并存，客观上起到了一个互补的作用，武汉珠宝市场这块“蛋糕”开始越做越大，竞争也开始越来越激烈。(：：)商圈分布目前武汉市场大部分珠宝品牌集中地区要属江汉路和体育场路繁华地段的武林商圈，竞争半径不超过100米，对于消费者来说，购买的时间成本、交通成本和体力成本几乎完全一样，因此选择弹性很大，而对于珠宝商家而言，在同一个地方争夺同一个客群，无疑提高了竞争难度。至于武汉的武昌区，其珠宝品牌的种类也越来越多，随着武昌新世界、群光的建立，越来越多的珠宝品牌进入武昌。3．1．2襄樊市场(一)市场概况襄樊是中国中部经济较发达的地区之一，跻身于中国经济总量百强城市，其中枣阳市、老河口市、保康市、宜城市是全国综合实力百强县。2006年，襄樊市城镇居民人均可支配收入17516元，农村居民人均纯收入7704元，居民消费能力在全国居于前列。但是，襄樊地处长三角城市经济圈内，这给襄樊经济注入巨大活力的同时，临近大城市成熟的商业形态也对襄樊消费市场造成了很大的冲击，不少襄樊人会趁着周末去武汉这种大城市购物消费，这是城市功能定位带来的硬伤，很难弥补，这决定了襄樊珠宝市场发展空间有限。目前襄樊包括本十品牌如金兰首饰以及外米品牌如周大福、潮宏基、华友、老风祥等大大小小的珠宝品牌几十家。(二二)商圈分布目前襄樊只有一个比较成熟的商圈。就是以人民广场为中心的黄金地段，而几乎所有的珠宝品牌都集中在这里，竞争的空间范围比武汉更为狭小，其竞争程度自然也就更为激烈。3．1．3仙桃市场(一)市场概况仙桃市位于鄂中南部，江汉平原腹地，京珠、沪蓉高速公路交汇处，东临大都市武汉，两连荆州、宜昌、三峡，北依汉水，南靠东荆河。但目前对于珠宝行业来说，仙桃商城差不多占据了市场80％的份额。周边仅存的几 18代rd晖：湖北市场珠絮6a牌建设研究2008．5家珠宝专卖店如金兰、金伯利等，其产品的价格定位都要跟着仙桃商城走，可想利润薄弱。目前的状况是，仙桃的珠宝消费者首选就是仙桃商城。(二)商圈分布目前仙桃商圈以商城为中心，绝人多数的珠宝品牌集中往仙桃商城内，商城周边的珠宝品牌专卖店有些冈为利润太低而无法经营卜．去，如金尔曼、金盛、名钻等。通过走访调夯得知，仅从销鼙来反映品牌被消费者接受的科度，在武汉JiJ场以周人福、周生生、金至尊以及湖北一些本十品牌(如新世界珠宝)为主；住仙桃市场，消费者首选的是仙桃商城，其次才是仙桃商城中的珠宝品牌，其中J'为被当地消费者接受的有周人福、金伯利、以及仙桃商城的黄金首饰：而在襄樊受消费者欢迎的品牌有周人祸、金兰珠宅、银辉珠宝等。可见，在湖北市场能被消费者J“为接受的品牌并不多，而且不同的『×域订莠异。而仅在武汉市的儿个商场就有近百种品牌，要想在这么多的^占牌中脱颖而山，吸引更多的消费者，在如今珠宝首饰款式同质化倾向严重的情况卜．，最紧要的就是尚牌的建设。§3．2湖北市场珠宝品牌建设的特点接卜．米分别以周人福、金二2珠宝、金伯利为例米说明湖北珠宅市场品牌建设的特点。3．2．1周大福的品牌建设特点3．2．1．1周大福简介图3—1周大福Iogo周人福集团是郑裕彤博十及其家族拥有的一个实力雄厚的私人商业集团，集团总资产值超过50亿美元，所经营的业务遍布全世界，合共雇Hj员l：约共8万人。集团业务主要由两间公司经营：周火福企业有限公司——专注投资业务：周人祸珠宝金行有限公司——经营周人福品牌钻石金饰生意。周人福珠宝金行有限公司在香港及国内的珠宝首饰行业里，每年销售额IJI’市场第一位。目前在内地市场分四个区：华尔区、华北区、华南区、中两区。周人福的历史从1929年开始。在1929年，周人福第一家金店由周至元先生在J一州市河南洪德路创立。当时周人福主经营传统的黄金饰晶。 2008．5中国地质大学硕：卜学位论文191931年，由于国内战争及抗日战争相继爆发，周人福金行陆续由J_。州迁往澳『J。1939年，周大福在中环皇后大道中开设香港第一家分行。1956年，周大福正式由郑裕彤先生接手经营，并在这一年首创999．9纯金首饰，成为今日首饰行业黄金成色的香港标准。1960年，周大福突破了古老金铺的资本结构模式，成立周大福珠宝金行有限公司，由单一的经营黄金扩大到经营珠宝，成为香港黄金行业最早的有限公司。同时，周大福大胆摒弃旧时金铺、分店的形式，以现代连锁店经营手法拓展公司业务，并将‘‘顾客至上”的市场营销理念发挥得极佳，在香港赢得广泛的良好口碑。19“年，周人福在南非约翰尼斯堡投资开设钻石琢磨厂，专责钻石切割及打磨工序，以确保产品质量。并因此获得全球最大钻石原胚生产商戴比尔斯DeBeers的配发专利权，后来成为戴比尔斯DeBeers(现DTC钻石销售中心)全球范围内84家国际权威钻石商之一。1984年，香港政府为黄金制晶立法，将周大福首创的999．9纯金规定为足金饰品成色含量标准。黄金市场得以蓬勃发展。1990年，周大福决定以成本加上合理的利润制订“一口价”，使所有的消费者都能享受以合理的价格购买珠宝的待遇，真正保障他们的利益。“一口价”政策对改变香港珠宝零售业定价混乱局面有着非常重要的意义。目前它已成为“货真价实”的代名词。1998年，周大福在国内第一家专营店在北京建国门贵友商场开设。这家专蕾店的开设对周大福开拓国内市场具有里程碑的意义。此后，周大福在国内业务的发展进入了高速发展期。2001年，周大福在广东东莞举行“璀璨星辉慈善夜，周大福慈善珠宝拍卖筹款活动”。周大福拿出了多年来收藏的价值逾千万的珠宝在当晚举行拍卖活动，拍卖所得的款项全部捐献给希望工程，以资助失学儿童。此项义举体现了周犬福对社会的关怀。2002年，周人福在国内的第一百家专营店在广州北京路开设。同年周大福作为珠宝首饰行唯一品牌跻身“香港十大名牌”之列。2003年，由《中国黄金报》与北京黄金经济发展研究中心联合举行的《2003年黄金珠宝首饰消费调查》，研究表明：周大福已经成为中国内地珠宝首饰行业品牌认知度最高的品牌。2004年，周人福举行了75“钻禧”之年盛大庆典活动，同时启用全新双‘‘C”的品牌标志，表现了周大福既拥有稳健商誉，同时义具备创意时尚的特质；标志着周大福进入一个经典与时尚完美结合的崭新时代。同年以69．63亿元人民币的品牌价值跻身于“中国500最具价值品牌’，=芝列，排名第66位，在前200位中周大福是唯一获得此殊荣的珠宝品牌。2005年6月，周大福再传喜讯，荣获“中国驰名商标”之美誉Il州。截至2008年5月，周大福已在全国开设分店687家。3．2．1．2品牌定位周大福珠宝的晶牌定位是：专业：信心的保证。可增强顾客到周大福购物的信心。同时专业还包括员工形象的专业，高素质的产品及产品配套设施的专业，售后服务的专业等。 20代·d晖：湖北市场珠宝品牌建设研究时尚：潮流的经典。除产晶款式的与时俱进、推陈出新外，分店装修、员l：制服、包装风格的定期更新，都能给人新鲜、时尚的感觉。亲切：以人为本，以客为尊。带给顾客舒适的购物体验，员I：亲切优质的服务是最直接的体现，制服的亲切，分店装修的空间感，同样可’止顾客购物时轻松自在。特点一：定位准确。3．2．1．3品牌管理周人福的晶牌部正式成立丁．2004年。品牌发展是一项K线的投资，推行品牌是为企业将来的盈利打卜．一个1卜常稳同的基础。周人福的目的是要将其文化及统一形象植入每一位消费者的心里，以建立无价的资产。周人福严格将品牌管理落到实处，他们制定出品牌管理朱来I：作的重点：第一：规范分区对前线同事的品牌培训及考核；第二：根据店铺形象手册严格执行品牌检布机制：第二：各区城市密集巡行，关注前线执行力度；第四：加强后勤中心对品牌标准的执行力度；第五：深化店铺形象手册之软件标准的定制；第八：规范CTF2J占铺形象标准；第七：深化系列推J“层台的特色元素，突出系列产品的独特个性。特点一：：品牌未来I：作的重点关乎到日常I：作的每个环1，。3．2．1．4员工管理(一)员I：仪容仪表周人福公司意识到企业品牌的树立不仅要靠各项硬什设施的建立和软件条件的开发，更需要员．J：一起米提升公司的形象。员I：是企业最主要资源，员一I：形象是企业最重要的形象。其中包括：员，I：的着装、发型、化妆、素质、态度等。如果员I：形象不佳，就会破坏顾客心曰中的印象，直接联想到她所代表的品牌、代表的企业。冈此员I：的行为将赢接影响剑品牌的价值。卜．图是一些员．I：标准的仪容仪表。图3—2周大福员工仪容仪表图3—3周大福员工仪容仪表公司要求：化妆：上班时须化淡妆；涂淡色或红色唇膏；川深色眉笔，只可用黑色睫毛液：注意餐后及时补妆。霄一零一一 2008．5中国地质大学硕士学位论文2l皮鞋：要求黑色包跟皮鞋；保持鞋面光亮；鞋跟高度3-5cm；不可穿帆布鞋、凉鞋、拖鞋。丝袜：肉色；不可有勾丝或破烂；不可佩戴脚链，等等。特点三：仪容仪表的要求规范统一，给消费者的整体形象一致，更容易被消费者接受。(二)员工培训周大福的培训部正式成立于2005年lO月。对于员工的培训包括新员工培训、转止培训、品牌培训。并且在培训之后还有一定考核，以此来评定对培训内容掌握的程度。并且公司会有循环培训，也会定期进行技能人赛，以此加强员工的积极性。除此外，为加强员丁的归属感，也为提高员工工作的热情，公司也有举办一些活动来丰富员工的业余生活，如2006年1月12日，周大福举办了首届全民健身运动会。特点四：通过培训和活动增强员工的信心和归属感。(三)对员工的服务要求为顾客服务质素定下4A准则：1．Attitude：员工亲切诚恳的服务态度；2．Appe撇：品牌、店铺形象及产品包装之提升；3．A仳e血on：对员工及客户的份外关顾；4．Appraisal：设立服务监察机制及定期作服务评审及检讨。3．2．1．5产品创新市场上新的需求不断出现，单一化货品无法再满足消费。市场的同质化现象日趋严重，这时消费者所看重的是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段，一切在变化，企业的营销思维也要变。周大福的开发设计产品以关爱女人、理解女人、满足女人为原则。从2004年开始产品呈系列化推广，全面启动产品发展计划，不断推出新的产品，开展不同主题的促销活动，甚至创造新的市场需求，他们一直坚信：兵贵神速才能占领市场先机。2005年“推广”是周大福前线或后勤出现频率最高的一个词，推广小组充分发挥自己的功能，推广产品影响力已深入到工作中每个细节，同时带来的效益也是有目共睹的：第一：对于整体销售而言，推广产品销售业绩成功带动整体销售上升；第二：对于周大福的存货周转来说，可加快周转，节约成本，资源可充分利用；第三：对广告媒体而言。产品卖点容易集中向市场目标群，广告资源集中投放更有利引导消费；第四：对品牌建设而言，具有个性的产品推广，使产品脱颖而出，增加顾客的品牌认同感；第五：对消费诉求而言，推，“产品赋予高附加值情感，更适应情感营销时代的消费需求，提高产品竞争力。第六：对于生产而言，工艺集中，技能娴熟，加快生产流程，降低成本：第七：对于前线销售人员来说，推，“培训可加强员T的销售技巧，增强销售普通货品的信心与技能。同时技能培训简化，也可节省资源。 代卅晖：湖北市场珠宝品牌建设研究图3—4一叶顷情系列图3—5绝配系列(绝配系列意义：女性永远是时代流体的主体，变化，以求不断改变自我形象、调整自我心情，人正如周大福的绝配系列一样变换无穷。)～≯不断追求时尚、不断追求品味、不断追求力求每天一个新的感觉，一个迷一样的女周人福强化每个推广系列的独特定位、意义及价值，不断的发展新产品，米弥补市场的空缺。周人福的产品创新无疑是做的比较成功的，就拿绝配系列米说，该系列从2004年开始上市以来，销量一直很好，到现在仍然受到消费者的喜爱。当然能完成产品创新，还需要优秀的设计团队。周人福的设计团队的素质也是不可忽视的，从历年米他们参加设计比赛所取得的成绩就可得知。．誊7，∥7J鼻O砂◆妙。¨／℃、，，／、‘∥，I瓠一0p，文■¨0童q■h∥瓣～过咖t巷，●攀_k 中国地质大学硕十学位论文表3—2历年周大福设计比赛得奖作品名称比赛项目得奖时间奖项花影霓裳200l美国康城美钻慈善活动2001年5月魅力第三届香港珠宝首饰设计比赛2002全场大奖蒙蒙细雨第二届塔希堤珍珠首饰设计比赛2002国际金奖大红灯笼第六届香港珠宝首饰设计比赛2005优异奖兴波作浪第六届香港珠宝首饰设计比赛2005优异奖摇摆舞曲2006足金首饰设计比赛2006K金组大奖凝聚的力量第四届大溪地珍珠首饰设计比赛国际赛2006金奖特点五：重视产品创新。3．2．1．6企业管理方面周大福在2006年就提出五人管理工具：第一：操作手册。目的在于规范操作，提高效率，可以作为新员工的培训手册，同时也是主管自我提升的T具和考核的依据；第二：CI标准。目的在于统一公司的硬件标准，可使公司的各项发展严格按照CI标准执行。第三：工作流程管理体系。目的在于分析各部门的工作量及工作完成情况，可提高部门服务水平和阳光作业的文化。第四：检查机制。目的在于加强公司各项制度的执行力度，使公司各方面工作运行顺畅。第五：行政助理。目的在于培养综合型人才，搭建各个工作环节的沟通桥梁，对于有潜质的专业人士，实行分店实习、部门轮岗、地区互调方式，培养全面的人才，有助公司管理发展。特点六：严格将管理落到实处，提高执行力度。3．2．1．7广告宣传周大福除十分重视对电视广告等大众传播的投入外，也十分重视分众传播。旨在通过举办或参与各种活动将产品信息有效地传播，使得对这些活动感兴趣的人群成为分众传播的各类受众：(1)与高档品牌或活动联合，吸引高端顾客。2004年9月，周大福参与香港艺人高尔夫协会成立庆典暨周人福棕榈岛高尔夫邀请赛；2005年9月，周大福拿下法拉利在中国数个城市的经销权，与法拉利共享高端顾客群；与意大利著名服装品牌MaxMa豫首度携手推出“周大福经典时尚珠宝秀&Ma)【Mam秋冬时装展”。(2)举办时尚活动或展览，吸引时尚人群。在大连现代博物馆举行“2004经典&永恒的时尚——ChowTaiFookPer矗∞tLife”珠宝秀及“SparkjeiIlTime一花影流金”2005珠宝艺术展，演绎钻石文化，展现周大福经典、时尚的品质。(3)创新分众传播方式，发掘潜在顾客。创办杂志《Pef晚tlife(完美时尚生活手册)》以及《周大福家园》(企业内刊)。此外，周大福携手上海国际田径黄金大奖赛，周大福珠宝 24代司晖：湖北市场珠宝品牌建设珂f究2008．5将为赛事提供其形象产品“祥龙”足金摆件作为奖品，取代一般比赛中的金牌和金杯。特点七：注重市场细分。3．2．1．8人力资源一个优秀的品牌必定有一个优秀的团队做支撑。周人福公司对人才的要求在同行业中是要高的。单从营业员的素质就可见一斑。仅仙桃的周人福分店，就有14％的人为大专学历，43％的人为高中学历，29％的人为技校毕业，14％的人为中专。‘r图是仙桃市周人福分店、仙桃金兰分店、仙桃金伯利分店营业员的素质比较。图3—6仙桃店不同品牌营业员素质比较特点八：重视团队素质建设。3．2．1．9CIS形象周大福公司的员’l：在CIS形象的执行上严格按照《企业形象手册》以及《店铺形象手册》米，其中包括店面的整体形象、物料的使用规定、货品的摆放标准、员l：的仪容仪表以及服务的行为规范等。这些都有统一的规定，而不象一些珠宝公司，其货品的摆放都是营业员自己的意愿，觉得怎样好看就怎样摆放。在周人福的分店，顾客可以发现，只要进了店里，你将分辨不出地域的差别，冈为不管是仙桃店还是武汉店或者襄樊店，他们的陈列一致、服务一致、店堂装修一致，这才是一个品牌要达到的效果，冈为只有这样，才能给消费者一个整体的冲击效果，才能将品牌形象植入消费者的心里。‘卜．图是周大福货品的几种摆法：福和大伯兰肚铜瓮口一口几¨刚种几川引川转nm撇_I骗n忆旧m删舯号n㈠¨U犬％如砌∞砌Ⅺm0 中国地质大学硕士学位论文图3—7六边形图3—8菱形图3—9钻石型特点九：重视品牌整体形象建设。3．2．1．10服务周人福公司对丁优质服务也有着严格的规定。员T必须严格按照《优质服务手册》的步骤来进行。其中包括公关服务、待客标准、送客标准，甚至是站姿、笑容、电话的礼仪以及名片的使用方法等等都有着统一的规定。他们的服务格言是：笑容生和气，高声道姓名；工作须迅速，服务当忠诚；态度常谦敬，问答简而精；高买要留神，合作共照应；对客皆周到，鞠躬谢盛情。特点十：服务要求规范、统一，Ji：严格执行。3．2．1．11企业文化精神所在：灵活处理，冷静、随机应变；优良传统，阶级观念不重；不怕吃亏，有好的I：作心态；对顾客，重视长远利益和关系；对一l：作，有良好的学习精神；合作共照应，重视团体及拼搏精神。公司品牌的发展目标：市场占有率保持领先；品牌价值持续上升，同行业第一。公司的未来：高品质，高形象，高效益。特点十一：公司重视团队合作精神，目标明确。3．2．2金兰的品牌建设特点3．2．1．1金兰简介 代r司晖：湖北市场珠宝品牌建设研究图3—10金兰珠宝Iogo湖北金兰首饰集团有限公司始建丁．1986年。1995湖北金．、!集团创立，是全国首饰行业第一个省级企业集团，是上海黄金交易所会员单位，是国家轻I：业联合会、中国1I：艺美术协会首饰专业委员会副主任委员单位，是中国宝玉石协会、中国黄金协会常务理事单位。目前，金兰珠宝在湖北境内的武汉、襄樊、十堰等地开设有11个零售子公司。在2002年金兰率先通过了ISO国际质鼙体系认让。金兰首饰从1997年连续多年被认定为湖北省名牌产品，2005年金兰牌金属镀层流行饰品被认定为中国名牌，实现了枣阳乃至襄樊中国名牌零的突破。2007年金兰牌黄金首饰再次荣获中国名牌产品称号。公司从事金银饰品、珠宝镶嵌、金银提纯、l：艺品生产、批发、零售。金兰．I：艺品主要分为白银花丝摆件、金银纪念章(币)、餐具、洒具、口』}J品、金银浮雕字画、银蓝礼品、纯金电铸摆件、金银珍藏∽籍、邮票等。3．2．2．2金兰企业文化(一)企业精神诚实、奉献、高效、创新。(二)企业宗旨：(1)秉持领先技术；(2)倡导行业风范：(3)标志上乘品质；(4)推动l：业文明。(二)经营理念领先，高效，高品味。(四)管理理念(1)崇尚责任、崇尚竞争、追求r铺质、追求高效。(2)不断追求创新、追求卓越，是企业力量彳i竭的源泉，是企业赖以成K的资本。(3)献身精神、团队意识与强烈的事业心是企、Jk的凝聚力。(4)专业化、现代化是企业始终不渝追求的目标，效益’j效率是企业管理的灵魂。(五)服务理念美化生活，报效社会117l。3．2．2．3金兰珠宝品牌建设的优劣势一．金兰珠宝品牌建设的优势1．目标群体定位准确。金兰的目标群体主要针对湖北市场的中端客户，其适中的价格、容易被人众消费者接受的款式为其·镐牌的建立奠定厂基础。 2008．5中国地质大学硕十学位论文272．在湖北市场已占有一定的市场份额。金兰属于湖北本土品牌，且历史悠久，在消费者心目中占有一定的位置，特别是在襄樊，绝大多数的消费者了解的品牌都会有金兰珠宝。为其品牌的提升做好了准备。3．公司对人才的重视。目前金兰珠宝大力招聘大学生，迸一步完善公司的人才架构。4．产品创新。产品创新意识提上日程，他们的理念：”金兰”致力于具有金兰特色的产品开发，使金兰名牌产品名实相符。5．销售模式。“金兰”致力于在有限的市场空间追求无限的经营余地，让批发销售与金行零售两个轮子齐头并进。二．金兰珠宝品牌建设的劣势1．CIS建设力度不够。(1)店堂装修没有统一的标准。不管是武汉的金兰，还是仙桃或襄樊的金兰，店堂的布置都有差异。总部对店堂的装修没有很细致的规定，导致最能引人注目的灯箱片都可以根据每个分店负责人的喜好来制定。(2)营业员仪容仪表要求不严格。柜台的员工只有服装是公司统一的，脚上有穿凉鞋也有穿皮鞋的，发型也没有严格按照统一标准来。看到这样的现象，首先在外型上就给消费者一个不专业的感觉。(3)货品摆放无一定标准。货品的摆放都是当天早上值班的员工按照自己的意愿来摆放，觉得怎样好就怎样摆，没有统一的标准。2．管理体系不完善。金兰珠宝目前的管理体系仍不是很完善，到目前为止没有成立专门的品牌部，至于分店员工的培训更多的也是老员T带新员工的培训模式。金兰仙桃分店每周四都有一个集体学习的时间，无非就是分店负责人按照书本上的东两再来要求员工，没有结合他们的实际情况，具有一定的局限性。3．员工服务态度有待改善。在金兰实习期间，本人无数次的出入金兰分店，但是极少听到有“欢迎光临金兰珠宝”的招呼声。在没有客人的时候有闲聊的现象，也有站姿不雅的现象，这些现象直接导致他们的上作积极性和：L作的热情。甚至是在某节柜台的员工不在，而正好有顾客光顾的时候，隔壁柜台的员T也不会主动来帮忙。这种现象首先给消费者一个不好的印象，同时也影响了金兰在消费者心目中的品牌形象。造成该种现象的原因很大程度上在于管理的执行力度不够。4．产品款式不具特色。纵观金兰珠宝的各款式，给人的感觉是大众化。不象周大福的产品，有些能给入耳目一新的感觉。要想在有着众多珠宝品牌的湖北市场树立起自己的品牌，产品的创新与产品质量的提升是最根本也是必须的。5．产品价格具地区差异。同样的产品，武汉金兰就比仙桃金兰的价位要高出许多，在2007年5月，武汉金兰钯金的价位是200元左右一克，而仙桃金兰当时的钯金价位是100元左右一克。价位的差异也不利于金兰珠宝统一的品牌形象建立。 28代-d晖：湖北市场珠宝品牌建设研究3．2．3金伯利的品牌建设特点3．2．3．1金伯利简介图3一ll金们不0钻钿logo上海金伯利钻Zi有限公司成立丁．1995年，经过10余年的发展成为一家集钻石设计、切磨、镶嵌、配送、零售为一体的集团化专业化的钻石公司。公r1J丁2002年启动打造”金伯利钻石”国际品牌l：科，先后在香港、比利时、加拿人设立了经营10办公机构。1995年，率先住业内提出“入保”服务一保真、保质、保价、保换、保修、保洗，州优良的品质、优质的服务营造“中嘲钻石专家”的赫牌形象。体现了金伯利“亲情化、人性化”的服务理念。2005年，金伯利钻石斥资数f．亿元建设国内首家钻石产、fk基地——金伯利钻石规模化产业同。目前金伯利是“上海钻“交易所首批会员单位?全国钻石首饰行业质量、服务诚信示范企业V巾国赣名品牌¨中国质量检验协会团体会员单位¨中国驰名商标’，，并H．拥有独立的钻石进出口经营权。至0目前为I}：，全国约有分店600多家J1引。3．2．3．2金伯利品牌建设的优劣势一．金伯利晶牌建改的优势1．产品特色显著：专营钻彳i饰^^。2．以加盟为主，有足够的资金米进行揣牌的建设。3．在湖北市场卜已经t‘i有一定的市场份额，特别是湖北二线城l}j。4．对品牌的建设有‘定的意识，如公司的短信平台就是公司为树笾自己品牌走差异化路线的典耳!例f。5．价格统‘。公司有着全国统一价格，并规定一线城I盯不打折，二线城市不低j：九折。6．对丁．加盟商有着一个专门的交流甲台，有助丁各加盟J占的建设。：．金伯利^^牌建殴的劣势1．以加盟为主，对各加盟商的管理有一定的难度；2．CIS建设欠妥。(1)对分店的形象没彳丁一个统‘的标准，／fi同I)(域分店布置／fi同。各加盟商有权按照自己的喜好来装修自己的分J占，甚至是营业员的服装，公司的要求是每个分店的服装统一即可。(2)对营业员的培训不够，更多的依然是老员l：对新员I：的培训。总部对其的培训只是每年一1次，为期一周，每个分店派代表学习。(3)对货^^的摆放没仃统一的标准，员I：有很人的支配权。 中国地质大学硕士学位论文293．2．4湖北市场珠宝品牌建设特点通过对湖北市场的现有品牌周大福、金兰珠宝以及金伯利的分析，我们可以看出周大福无疑是在品牌建设上做的比较好的一个品牌，也是在国内市场上最成功的珠宝品牌。从对这三个珠宝品牌的分析，可以得出目前湖北市场珠宝品牌的建设的特点有：一．湖北珠宝零售市场品牌建设的优势。对于如周大福国内的高端珠宝品牌，其优势在于：定位准确；注重市场细分；重视产品创新和产品质量；重视团队素质建设；重视品牌整体形象建设；严格将管理落到实处，提高执行力度等。对于湖北市场的中端珠宝品牌，如金兰、金伯利等，其优势在于：日渐重视品牌的建设，意识到品牌建设的重要性；在湖北市场已占有一定的市场份额，有利于品牌的进一步建设；日渐重视人才培养及产品创新。二．湖北珠宝零售市场品牌建设的不足。对于湖北的珠宝零售市场，除如周大福、周生生等国内高端珠宝品牌的品牌建设相对成功外，一些中端的零售珠宝品牌均有着一些不足，大致概括如下：1．品牌意识不够强烈。目前湖北市场的一些珠宝企业，仍然是利润放在第一位。如湖北的本土品牌金兰珠宝，公司对连续达不到当月售销额指标的分店会采取一定的措施予以惩罚，而对店堂的装修是否合乎规范、营业员接待礼仪是否到位却都是次要的。这种只重视眼前利益的短视行为仍十分严重。2．CIS形象建设不够。在消费者心中建立何种形象，成功品牌的特点是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求连接起来，通过这种方式将品牌的定位明确地传递给消费者。形象建设是品牌建设中必不可少的一个部分，从调查的三家珠宝企业看来，在形象建设上做的比较规范的非周大福莫属。从前面的分析我们可以看到金兰、金伯利都存在着一些问题，都没有一个统一的标准。3．管理水平不高。品牌建设是一个长期的过程，并且涉及到企业的多个部门，这都要求企业各个部门密切配合，要求企业有一个较好的管理基础。而现在许多珠宝企业是家族模式，企业的管理人员都是自己的亲戚。缺乏企业经营管理的能力，严重制约了企业进一步的发展．从对金兰珠宝以及金伯利的分析，我们可以看到，虽然这两个珠宝品牌在湖北市场上都有一定的客户群体，都占领着一定的市场份额，但其管理体系都存在着不完善的地方。所以在湖北市场要树立自己的品牌，要进行品牌的建设，必须要完善企业的管理体系，必须要在产品生产管理、质量监督体制、员工行为规范、客户服务体系等方面不断的完善和改进。只有不断的完善企业的管理制度，建立制度化管理的企业经营模式，并在此基础上优化组织结构和人员结构，提高企业的管理水平，才能为企业品牌建设打下了坚实的基础。4．人员素质结构不合理。 30代司晖：湖北市场珠宝品牌建设研究2008．5从图3—6我们可以看到，营业员中素质水平最低的企业是金兰珠宝，他们中绝大多数的营业员是中专和初中学历，这些直接或间接影响到他们对工作的认知、对顾客的态度甚至是企业的形象。从金兰珠宝的一区域经理处了解到，该公司的高层中，高学历的人也不多，该经理就是中专学历。该公司目前正大力扩招大学生以调整人才架构。该公司总部位于湖北枣阳，这是造成该公司人才缺乏的主要原因。5．产品创新意识不够。目前，充斥湖北市场的大多品牌珠宝，其加工工艺、产品质量以及款式设计均大同小异，没有太多自己的特色。6．缺乏品牌管理，盲目进行品牌延伸。在湖北市场，大多珠宝企业的品牌管理能力还较弱，管理者和员工的品牌管理和维护意识淡薄，多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产(如专利等)的注册、续展、许可等管理。大多数珠宝企业没有设立专门的部门进行品牌管理，如金兰珠宝就没有专门的品牌管理部门。企业内部缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏专业人员对市场环境变化加以监测。品牌延伸是品牌管理的着重点之一。品牌延伸的理念是“借牌开发、借牌上市”，金兰珠宝就在深圳发展了又一个加工基地。盲目的品牌延伸也会出现一些问题：(1)品牌淡化。在实施品牌延伸工作中，容易忽视品牌的核心利益，稀释了原有品牌的个性，市场定位模糊，淡化了原有品牌在消费者心目中的形象。(2)延伸过快。品牌建立和资产增值是一个系统工程，需花费大量人力、物力、财力长期培养，需在产品开发、分销渠道、销售能力、服务水平等方面紧密配合。若还没有建立起品牌忠诚度就拉长战线，投入新产品，势必造成企业资源的分散，品牌竞争优势会受到很大削弱。(3)削弱原有品牌的竞争优势。一个名称代表两种及以上的有差异商品，必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在市场上处于绝对优势时，消费者就会把原有品牌的类别定位在延伸品牌上，无形之中削弱了原有品牌的竞争优势【19l。§3．3湖北市场珠宝品牌建设的影响因素1．国家政策。2004年3月14日，十届全国人大二次会议明确提出：支持中部地区发挥优势，促进中部崛起；2004年12月，中央经济工作会议再次提到促进中部地区崛起：2005年3月，温家宝总理在政府工作报告中再次提出抓紧研究制定促进中部地区崛起的规划和措施，充分发挥中部地区的区位优势和综合经济优势开拓中部地区大市场，发展大流通【2们。 2008．5中国地质大学硕士学位论文3l“中部崛起”这样的国家针对区域经济的宏观政策，影响高层次人才的流动发生了变化。从国家政策的出台，到最近的调查显示，湖北省人才流动100039人，其中流入84718人，流出15321人，流入人数是流出的5．5倍。国家政策的出台，有利于湖北经济建设，更有利于珠宝首饰行业的发展。2．消费者因素。通过对50位不同珠宝品牌的营业员问卷调查得知，目前湖北市场的消费者仍以黄金、铂金的消费为主体。消费者的消费观念影响着珠宝企业品牌建设的一些方面，如产品款式设计、材质等等。3．人才因素。人才于企业的重要性如同血液于人体的关系，一个优秀的企业必定拥有一支优秀的人才队伍。湖北地处内陆，经济及社会发展水平居全国第15位，长期以来在人才问题上存在“三难”：(1)缺乏吸引力，导致埠外人才难引进；(2)缺乏凝聚力，导致本地人才难留住：(3)缺乏驱动力，导致现有人才难使劲。因此，科教综合实力排全国第三位的湖北省，仅武汉大学和华中科技大学，近10年来就有4万多名毕业生选择去深圳工作。最近10年，人才不足一直是中部六省共同的问题。目前，中部六省每10万人中，专业技术人员约为2016人，远低于东部地区的2880人，甚至低于西部地区的2148人【21l。4．企业自身因素。湖北市场各珠宝企业的品牌建设，除了以上这些因素外，更多的是受着自身因素的影响。包括：(1)品牌建设的意识强度；(2)品牌定位的准确度；(3)品牌建设的执行度；(4)品牌管理【221。 32代司晖：湖北市场珠宝品牌建设研究2008．5第四章湖北市场珠宝品牌建设对策通过对湖北市场现有品牌的分析，那么要想在湖北市场建立自己的品牌，并将品牌做大做强，我们该从哪几方面入手?§4．1品牌定位品牌定位是站在消费者的立场上，借助各种传播手段和方式让品牌在消费者心目中获得一个有利位置。品牌定位是市场营销发展的必然产物和客观要求，是品牌成功的关键和前提。湖北市场珠宝企业的品牌定位主要通过以下几个方面展开：1．确定目标群。对产品或服务选择一特定的传播群体，把品牌与特定消费者的生活形态、生活方式等联系起来。站在消费者的立场上，以各种传播形式让品牌在消费者心目中获得重要位置，并且品牌各要素要与消费习性相称。如周大福集团2001年成立的CTF2，目的是开拓年轻市场，其款式设计以及选材均以潮流、创新以及多元化为大前提，包括它的分店装修也均以明亮欢快的桔黄为主题色，以彰显新一代年轻女性独有的气质和品味。2．规划品牌识别。品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。仍以周大福为例，其在1956年首创的999．9纯金首饰，以及在1990年提出的“一口价”政策，是其品牌成功建立的重要手段，从而给消费者留下“好货好价，物有所值”的印象，这应证了规划品牌识别是企业创建品牌的重要工作，也是品牌传播的基础【Z引。3．品牌形象的传播。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。而品牌最终能够被认同是与消费者的情感化消费密不可分的。消费者选择的消费往往决定着品牌的命运，如果消费者对产品的认识和情感是积极友好的，那么品牌就有可能转化为无形资产并体现其价值，否则就会面临危机。所以要想使品牌在消费者心目中得到肯定，其品牌形象的传播是非常必要的。4．品牌的个性化。对于消费者来说，品牌的个性化越强，则表明品牌的专一性越强幽J。在激烈的市场竞争中，清晰的品牌个性能使消费者更好的认识品牌，更好的了解品牌，并使其下意识的把自己的一些个性和需求与品牌所对应的产品联系起来，有效刺激其购买欲望。如金伯利公司的钻饰专营，体现了该公司和其他珠宝企业的产品差异，从而增加其竞争优势，为其品牌的成功建设打下良好基础。 2008．5中国地质大学硕士学位论文33§4．2CIS形象建设CIS(corporateidentitysystem)即企业的统一化体系或企业的自我识别体系，我们称为企业识别系统。它是一项系统工程，它由理念识别MI(mindident时)、行为识别BI(behaviorident时)、视觉识别VI(visualidenti妫三个子系统构成。一个企业的品牌建立离不开其形象的建设。国内珠宝行业的强势品牌周大福，其品牌建设的成功与其对形象建设的重视也是分不开的。从周大福公司对最前线营业员的仪容仪表、一言一行的规定，到全国各地600多家分店的产品价格的统一，再到公司专业、时尚、高品质、高效益、高形象的发展目标，这些都有利于提高企业知名度，有利于展现企业个性，有利于传达企业统一信息，更有利于企业形象的建设，从而进一步获得消费者的认可。湖北市场珠宝企业的形象建设可以从以下三方面进行：1．理念识别(MI)，是最高决策层，是企业的精神所在。它包括经营宗旨、经营方针、经营策略、企业文化等。如2002年正式运营的深圳市爱迪尔首饰有限公司，坚持以“关爱”为核心的企业文化纲领，坚持“以品牌建设为中心’，，坚持做实与造势两手抓，致力于构建优秀的团队、科学的管理体系和优质的市场网络，并坚持以关爱指导服务这一理念。理念识别的功能在于无形中对员工产生潜移默化、教导的作用，使员工感悟自己对公司发展的意义，提高员工的主人翁精神，进而提高士气。2．行为识别(BI)，是非视觉化动态的识别方式。对内负责组织管理，包括：工作环境、生产设备研究发展、生产福利及员工教育(礼貌仪表、服务态度、上进精神、培训)等等。对外负责开展各种活动，包括：市场调查、促销活动、产品创新、公益性活动、文化性活动等。内部行为识别最重要的是企业员工教育，因为他们即是受教育者，又是向外界传播的媒体。大多珠宝公司都很重视对员工的培训。如周大福就有专门的培训部门对分店员工进行礼仪、销售以及专业知识等方面的培训，并且每年都举办员工技能大赛，一方面丰富了员工的业余生活，另一方面提高了员工自身的能力；而促销活动是对外行为识别中及其重要的方面。目前大多珠宝公司的促销活动千篇一律—一广告以及节假日的折扣。当然有一定效果，但这些珠宝公司没认识到虽然与市场、顾客直接打交道的是产品，但在商品极为丰富多样的现代社会，顾客借以判断产品是否可靠的重要依据是生产厂家，所以在促销的活动中推销企业大于推销产品，所以促销目的应重在塑造企业个性，建立良好形象。3．视觉识别(VI)，是通过视觉识别符号传达企业经营理念和战略目标，是企业内在本质的外在表现，是效果最直接、传播力与感染力最强的视觉传达形式。它的基本要素包括：企业名称、企业标志、象征图案等；它的应用要素包括：招牌标识、店堂装修、员工服装、产品设计、产品包装、产品展示等。如周大福在2004年启用全新的双“C”标志，给人留下全新、时尚以及不断创新的印象：以及全国各分店员工服装的统一、店堂装修的统一、各分店产品展示的统一等等，其规范性都给消费者留下独特的、可信赖的印象，从而 34代司晖：湖北市场珠宝品牌建设研究2008．5引导消费者再认识——再购买瞄J。CIS形象建设对内通过规范设计和统一管理，从而调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有效合作；对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，从而进一步提升品牌形剩261。§4．3产品质量和产品创新产品的质量是企业的生命，它直接关系到消费者的切身利益，并且影响企业的外部形象，决定企业的生存和发展。所以客观上企业要有过硬的质量保证。产品的质量所具有的价值并非仅仅是它的功效，更重要的是通过产品质量所表现出的人们内心对企业的信赖，也就是有形的产品将影响着无形的企业品牌形象【2”。但随着科技的进步以及人们生活水平的提高，仅有质量是不够的。特别是珠宝首饰类的产品，人们对它的消费动机已经从以前的保值功能转化为如今的装饰功能，要使消费者能买到满意的产品，那么各珠宝企业对产品的创新将是非常有必要的。与此同时，由于珠宝首饰的特殊性，产品的同质化倾向特别严重，有可能今天才上市的新款，一周内就会发现其他企业也正在销售，解决这种情况最有效的方法就是时刻走在产品设计的前沿。不管是同行业还是消费者对周大福的产品设计都是非常认同的，不可否认他们的产品一直都引导着消费潮流。从较早的曾经风靡一时的惹火系列、DISNEY公主系列和三绝系列，到比较近的埃及系列、骄人系列和PERFECTMOMENT系列，这些系列针对不同的顾客需求，制定不同的设计理念，最大限度的吸引消费者，扩大其市场占有率。由此可见产品质量是品牌的基础，但同时必须依托技术进步实现产品创新。§4．4高品质的服务关于服务，菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动和利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。”随着市场竞争的日益激烈，顾客的地位不断提高，能否为顾客创造更多或更高的附加价值，进而建立、巩固和强化企业与顾客的合作关系，已成为各企业提升竞争力的关键。而在产品、技术、手段逐渐趋同的情况下，竞争取胜的核心将是顾客购买、使用产品或服务的服务过程。这个过程一般包括售前、售中和售后的服务工作，因而要树立全程服务的理念。1．售前服务是指企业在销售产品之前为顾客提供服务的一系列活动。如各珠宝公司所做的市场调查、产品设计、免费公开提供关于珠宝首饰的保养和维护等。目的在于帮助顾客正确认识自身需要、了解珠宝基本知识，激发对珠宝的兴趣、产生购买欲望，售前服务是整个营销过程的前提。2．售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如热情地询问顾客需求并为其 2008．5中国地质大学硕士学位论文35介绍和展示产品、演绎珠宝内涵，替顾客试戴、耐心解答顾客提出的问题等。有些珠宝公司还热情为顾客提供饮品，如周大福就把这一项作为各营业员的职责之一，并严格执行。售中服务是与顾客的实际购买行为相伴随的，是促进购买行为的关键。3．售后服务是指在产品售出之后为顾客提供的服务【2引。大多数珠宝公司提供的售后服务包括对本公司售出的产品实行终身免费维修和清洗、免工费换新款、免费咨询佩戴以及保养知识等。这些售后服务可以使顾客放心地购买和使用，免除后顾之忧，获得整体满意，成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。有的珠宝企业还有着其他企业没有的特色售后服务，我们称为特殊售后服务。如金伯利公司的产品认证短信平台(顾客购买该公司的钻石产品后，编辑产品编码并发送到50120，顾客将很快收到一条回复，回复内容包括10分以上钻石的4C分级以及金重和产品价格)，该项服务使珠宝消费者获得超值的服务，增强企业的竞争能力，扩大市场占有率，给企业带来良好的经济效益。§4．5企业诚信诚信是由企业经营理念指导下的个人行为。而由企业的诚信延伸出来的企业声誉，是企业的一种特殊重要的能力，这种声誉一旦被企业建立起来，在顾客不能区分不同厂家的产品的品质时，企业的声誉将直接影响消费者的选择。如杰克·韦尔奇说过：“我并没有把企业利润放在首位，的确总是能够赢得非凡的利润。”这说明诚信、品牌、核心竞争力是一条价值链：有诚信才有品牌、才有竞争力。诚信是企业核心竞争力的基础，是企业最可靠的力量【29】。对于珠宝企业，诚信主要包括以下三点：1．创造诚信的企业文化。提高企业员工的诚信精神，创造诚信的企业文化，将影响企业的方方面面。具体来讲，它意味着员工工作更加主动，解决问题更加迅速，而一旦员工增强满足顾客需求的责任感，那么顾客的需求将会得到更好的满足，这将大大加强企业的竞争力。2．用硬约束、软约束两种手段使诚信变成员工的行为习惯。将诚信作为企业人必须执行的制度，是内化到行为中的规则，是切实可行的行动。企业的规章制度、绩效考核等等都应体现诚信价值观，均要严格遵守，使诚信观点深入人心，内化为员工的习惯和行为。而这种诚信氛围就是一种软约束，将永远约束现在的员工并影响着新员工，同时也影响着消费者对企业的认知。3．公开表明企业的市场承诺，并且任何时候都不违背。如果诚信能成为一个企业的品牌，那将会产生强大的软实力。对个人来说，每个人都希望和诚信的人交往成为好朋友，对于一个企业来说，每个企业都希望和诚信的企业做生意，它是一种潜在的营销力。而一旦企业作出反经济信用行为，那它的最重要无形资产——商誉将会受到重创。企业树立诚信最有效、最直接的办法就是公开的承诺并公开的履行【30l。此外，要实现信用为先，企业还必须在组织结构、管理政策、员工向心力等方面下功夫，使诚实守信渗透到企业经营的各个环节。 36代司晖：湖北市场珠宝品牌建设研究2008．5§4．6完善管理制度企业必须依靠管理出效益，品牌事业的发展更要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机、加强服务，利用管理不断创新使品牌长久不衰【3¨。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大ⅢJ。当然，对于湖北市场各珠宝企业的品牌建设，不同的珠宝品牌其策略会略有差异，建设的侧重点会不同。如位于湖北市场的周大福珠宝，代表着周生生、谢瑞麟等一批相对高端的品牌。通过对周大福珠宝的品牌建设特点以及湖北市场珠宝企业品牌建设策略的分析，这些品牌在品牌建设方面相对来说是比较成功的。但是针对湖北市场的特点，这些高端的珠宝品牌在品牌建设中，最重要的是进行品牌的管理和维护。对于湖北的本土品牌金兰珠宝以及金伯利钻石，分别代表着如武汉新世界珠宝以及一些主要定位在二线城市的珠宝品牌，他们在湖北市场均占有一定市场份额。对于这些珠宝品牌的品牌建设，还必须从多方面加以努力。如必须加强其产品的创新意识、加强企业的服务意识、重视企业的形象建设，同样企业的管理体制也要进一步的完善。 中国地质大学硕士学位论文37第五章结论从以上的分析我们可以得出，湖北市场的珠宝品牌建设的特点包括：一．湖北市场品牌建设的优势：1．对于湖北市场的高端珠宝品牌如周大福，优势在于定位准确；注重市场细分；重视产品创新和产品质量；重视团队素质建设；重视品牌整体形象建设；严格将管理落到实处，提高执行力度等。2．对于湖北市场的中端珠宝品牌，如金兰、金伯利等，其优势在于：日渐重视品牌的建设，意识到品牌建设的重要性；在湖北市场已占有一定的市场份额，有利于品牌的进一步建设；日渐重视人才培养及产品创新。二．湖北市场品牌建设的劣势(针对大部分湖北市场的珠宝品牌)：1．品牌意识不够强烈；2．CIs形象建设不够；3．管理水平不高；4．人员素质结构不合理；5．产品创新意识不够；6．缺乏品牌管理，盲目进行品牌延伸。针对湖北市场珠宝企业品牌建设的特点，那么要想在湖北市场树立好自己的珠宝品牌，我们应该从以下一些方面来进行建设：1．品牌定位。主要通过确定目标群体、规划品牌识别、品牌形象传播、品牌的个性化来实现；2．CIS形象建设：3．产品质量和产品创新；4．高品质的服务；5．企业诚信；6．完善管理制度。综上所述，各珠宝企业要在湖北目前激烈的市场竞争中站住脚，获得长远发展，就必须拥有自己的品牌，必须走品牌建设的道路。品牌的建设是一个漫长的过程，是对产品、价格、服务、经营等方面策略的推陈出新，因而，各珠宝企业要作好长期建设的准备，同时要坚信品牌建设尤其是名牌定能使企业发展得更好、更持久，是企业可持续发展的要件之一。 38代司晖：湖北市场珠宝品牌建设研究2008．5致谢本文是在中国地质大学(武汉)珠宝学院杨明星教授的悉心指导下完成的。从文章的选题、资料的收集、论文的结构调整以及内容的修改至最后的定稿，都得到了杨明星教授极大的指导和帮助。在地大又三年的学习和生活中，杨明星教授忘我的工作态度、严谨的治学态度以及积极的生活态度，都给我留下了深刻的印象。导师的言传身教，将令我终生受益。在此，谨向为我付出辛勤劳动的杨明星教授致以深深的谢意!本文在资料收集方面，还得到了周大福中西区总部的大力支持，以及周大福武广分店、周大福仙桃分店、武汉金兰珠宝、仙桃金兰珠宝、仙桃金伯利钻石、襄樊金兰珠宝、襄樊金伯利钻石各位同事的支持和帮助。特别要感谢周大福武广分店的吴文芳店长、周大福仙桃分店的白莉店长、武汉金兰珠宝的郭文峰经理、仙桃金兰珠宝的郑子涛经理、仙桃金伯利钻石的沈经理、襄樊金兰珠宝的蔡宏伟经理，感谢他们对我的支持和帮助!本文在编写的过程中，也得到了广州市番禺区番禺职业技术学院珠宝学院王昶老师以及华南理工大学材料学院韦江雄老师的支持和帮助，在这里也表示诚挚的感谢!本文能如期的完成，离不开家人、朋友、同学的关心与支持，离不开中国地质大学(武汉)珠宝学院1200525班同学们的帮助，在此谨表谢意!代司晖2008．05．20 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