奥美-探索品牌的发展方向

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1、探索品牌的发展方向2001年版本/请勿外传或复印！（一）品牌世界品牌世界是什么？它是探索品牌在何处可以最自然地被Involved到人们的生活中它不是一个对消费者生活世界的单调对照，或仅仅是对大千世界的一个描述。品牌世界是什么？它是在最理想的时间、地点、行为或态度上它不是提出一个不实的承诺或纯粹是幻想品牌世界是什么？它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程在消费者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌进入？不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验？我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？品牌世界极为重要在足够的深度上了解品牌

2、之后，它确保将品牌投射到外部世界上对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充满敏感保持植根于真实世界—在消费者生活中的某一层面。品牌可以通过Involvement将其放大在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合如何进入品牌世界？不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活中的角色是什么？”而是通过提问—利益点是什么？品牌如何能够更好地触及消费者的生活？有那些令他们投入的地方可以让品牌分享？品牌世界：做什么整个小组的Workshop检视品牌的潜在的Involvement脑力激荡出Involvement的机会将I

3、nvolvement的机会联系到可能的接触点上结合到媒介的品牌管家（奥美）品牌扫描品牌世界品牌检验MindShare消费者接触检验媒介品牌管家的使命使用媒介去强化…扩大…放大消费者与品牌之间的关系放大媒介对品牌的接触检验…帮助我们对消费者的沟通世界有丰富的了解。从而使我们在开始企划传播方之前就能清楚地识别出各种可能的接触点。消费者接触检验对品牌的接触检验本品牌目前的媒介到达率和频次是否最有利于品牌的销售和形象？本品牌的消费者何时对他们消费的媒体投入度最高（时间、地点、行为和心态）？在品牌与消费者的生活形态之间，是否有一个自然适合

4、的媒介将它们联系起来？对品牌的接触检验品牌的消费者消费媒介的方式正在发生什么变化？如何整合媒介的使用以特别针对去强化不同的讯息或不同的目标对象之间的关系？为建立品牌更强的Involvement，媒介的选择或使用是否有自然的次序？品牌世界：产出什么是理想的时间、地点、行为和态度，可以让品牌Involved在它的顾客的生活中？INVOLVEMENTAREA品牌扫描品牌扫描：目的引入360。的视野去收集信息一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本挑战—对品牌的健康体检一个了解品牌在哪里会出现裂痕的检验表在策略发展阶段推动“Out

5、ofSilo”的思考方式必须包括所有专门传播领域的成员，包括—MINDSHARE品牌扫描：原理一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去找出真正的问题和挑战，再去寻求解决的方案一个360。的品牌有6种资产通路顾客形象视觉产品商誉强势的品牌资产非常重要品牌扫描帮助我们了解—1）品牌的资产是否被很好地界定并有吸引力？2）品牌可以做什么去建立更强的关系？品牌的资产是否被很好地界定并有吸引力？我们需要知道—1）产品产品的表现如何支持品牌的方式

6、2）形象品牌的形象是否够强和够吸引力的程度3）商誉品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度我们还需要知道—4）顾客品牌在顾客资产上的真正强势所在5）视觉品牌是否展示给公众一个清晰的、一致的和独特的视觉形象6）通路品牌在通路上被良好地推动的程度品牌可以做什么去建立更强的关系？我们需要发掘—贯穿六个领域的资产什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对品牌更加投入？是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新的一面？产品是什么使这个产品更优于其他竞争对手？产品的表现是否在所有方面都达到期待？还有哪些产品的特征，如果被更好地了解，

7、将会提升它的吸引力？产品（续）这个产品是否有最合适的价格—价值平衡点？如果有一系列的产品，他们是令到产品的承诺更清晰，还是更模糊？怎样的？如果你有一双自由的手，你是否想改变这个产品的某些方面（如外观、设计、大小等），以使它承诺更具吸引力？形象这个品牌拥有的价值观或态度是否与今天的市场相关？这个品牌引导还是跟随市场的潮流？什么人感觉与本品牌最接近—不同的人群，还是一群广泛的群体？形象（续）本品牌展现给目标对象的方式与竞争对手相比有多大的独特性？在品牌形象后面，是否有一个很强的Idea？品牌的ShareofVoice在多大程度上影响

8、到品牌的形象？如果没有形象上的弱点，它是因为被错误地展现或是因为没有被正确地支持？商誉是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对本品牌的需求？有没有任何外部的问题会影响到本品牌？不管是正面，还是负面？普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定有大的影响？媒介在