市场营销学导论1

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1、《新编市场营销学》10/4/20211第1章市场营销学导论市场营销学的学科性质、研究对象、学科特点学科性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。—菲利普-科特勒研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。10/4/20212第1章市场营销学导论学科特点（1）全程性市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过

2、程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。（2）综合性市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。（3）实践性市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。10/4/20213第1章市场营销学导论新编市场营销学的基本内容：市场营销导论市场营销环境市场购买行为市场营销调研与预测市场营销战略

3、规划目标市场营销战略市场竞合战略产品策略价格策略分销策略促销策略10/4/20214第1章市场营销学导论第1章　市场营销学导论市场营销的目的在于使推销成为不必要。——彼得·德鲁克10/4/20215第1章市场营销学导论本章主要内容：3市场和市场营销1.11.2市场营销学的产生和发展31.3市场营销观念及其演变1.4市场营销学的研究对象和内容10/4/20216第1章市场营销学导论1.1市场和市场营销市场市场营销10/4/20217第1章市场营销学导论1.1.1市场1.市场的内涵市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社

4、会分工的表现。市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。常见的市场定义：市场是商品交换关系的总和。市场是商品交换的场所。“场所观”支持现代市场营销学支持10/4/20218第1章市场营销学导论行业（卖者总汇）市场（买者总汇）促销（沟通）商品或服务货币调研（信息）市场与行业之间的关系通常，人们将卖方的总和（集合）称为行业，买方的总和（集合）称为市场。1.1.1市场10/4/20219第1章市场营销学导论2.市场要素1.1.1市场产品或服务消费者交易条件经济学观点营销学观点人口购买力购买动机10/4/2021

5、10第1章市场营销学导论1.1.1市场3.市场的分类10/4/202111第1章市场营销学导论……房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者政府买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息。。。生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统10/4/202112第1章市场营销学导论你眼中的市场是什么样的？课堂研讨10/4/202113第1章市场营销学导论营销之父菲利普•科特勒（PhilipKotler）市场营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人

6、交换产品或价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。1.1.2市场营销1.市场营销的定义市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”、“交换”是市场营销的核心交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平10/4/202114第1章市场营销学导论美国市场营销协会的定义●1960年定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。●1985年定义：市场营销是对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，以创造达到个人和组织目标的交换。●2004年定义：营销既是一种组

7、织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。10/4/202115第1章市场营销学导论1.1.2市场营销把握营销实质的注意点：营销是一种创造性行为营销是一种自愿的交换行为营销是一种满足人们需求的行为营销是一种管理过程营销是一种企业参与社会的纽带10/4/202116第1章市场营销学导论营销定义（图示：企业）鲜花、合理定价、信息、销售据点消费者金钱、忠诚、良好口碑需求/目标创造利润、永续经营需求/目标布置家居、慰问病患讨女朋友欢心花坊10/4/202117第1章市场营销学导论营销定义（图示：个人）大学生专业知识

8、、工作态度、合理的薪资企业老板底薪、奖