营销研究计划书(案例)

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1、营销研究计划书——案例越野旅行服务企事业市场调查◆（说明信）给：中国越野旅行公司市场部经理XXX来自：江城咨询公司营销调研部时间：XXXX年XX月XX日有关事项：越野旅行服务企事业市场调查研究建议书经理先生：随信所附的营销研究计划书提出了对越野旅行服务的企事业市场进行调查的方案。我们希望该建议书能满足您的要求。如果您对该建议书有什么问题，请随时跟我们联系。在得到您的同意后我们将继续研究工作。此致敬礼！XXX研究课题小组组长越野旅行服务企事业市场建议书六、研究小组成员介绍七、课题的进展时间表八、课题的预算附录1文献综述——参考资料附录2问卷目录一、背景二、市场机会定义三、研究目的

2、四、课题的阶段五、研究方法1.研究设计2.第二手资料3.资料收集工具4.样本设计5.数据分析6.局限性中国越野旅行公司是一个全国性的旅行服务公司，已有十多年的历史。公司的宗旨是发展中国越野旅行服务，包括爬山、涉水、徒步旅行、野营等。公司有专业的指导人员以及各种旅游设施。公司的总部设在武汉武昌民主路1号，其分部遍及全国各大主要城市。越野旅游活动跟一般的风光旅游完全不同，它是锻炼参加者意志的独特的活动。这项活动由专业人员带领，适合大约10-15人的小组。主要的旅行活动有野营、爬山、游泳、徒步行走等。预计这项活动能为企事业单位带来下面的好处：发展内在和外在的职业联系我领导才能；培养职

3、员之间合作的关系和解决冲突的能力；加强体质和精神上的磨炼；并给参加的职员难忘的经历。一、背景越野旅行服务的市场包括两个方面：一是一些专业运动人员，他们把越野旅行作为职业训练的一个过程；另一些则是待开发的各类企事业单位的职员。目前越野旅行公司对企事业单位这个市场尚不熟悉，因此有必要进行一个初步的营销调研以了解这个市场的分片以及市场的大小、性质需求等。从广义上讲，目前越野旅行的竞争对手是观光旅游活动（到风景名胜或疗养地点游览）。但现在还没有哪个公司向企业提供越野旅行。基于上述分析，中国越野旅行公司决定开发企事业市场。决策的制定将基于营销调研信息。目前企事业单位越来越对为其员工办的户

4、外活动感兴趣。中国越野旅行公司希望调查企事业单位作为越野旅行服务的市场的潜在的需求，目的是想把公司的旅行项目办得更适合于企事业单位的特定要求。二、机会定义三、营销调研的目的与假设下面是要进行调查研究的目的与假设。总的目的：判断企事业单位对越野旅行的需求程度和性质具体目标一：确定这种需求如何随企业的类型（行业、地理位置、规模等）而变化假设：（1）有些企事业单位常举办一些创新的活动以提高企业职工的工作效率和满意程度。这类企业对越野旅行活动会更容易接受；（2）大的企事业单位比小的单位更容易接受越野旅行服务；（3）对越野旅行活动参加的可能性与企业对这些活动所预见的危险性程度有关具体目标

5、二：辩别企事业单位选择哪类职员参加这样的越野旅行活动。假设：（1）中高级管理人员、模型职员（或先进工作者）（2）参加者包括不同部门的职员（3）企业不会让参加者家人同行（4）可能请企业外的人（客户、供应商）参加具体目标三：发现企业从这样一种越野旅行活动中寻求什么效用。假设：所寻求的效用随不同类型企业而变化具体目标四：了解企事业单位希望越野旅行服务提供什么样的服务假设：服务项目取决于旅行的时间和所寻求的效用具体目标五：收集对越野旅行服务的一般看法四、研究的阶段阶段之一：探索性研究1.市场问题定义2.研究问题定义3.对该研究课题进行计划阶段之二：问卷设计1.定性资料要求2.定量资料要

6、求3.问卷设计、试答和修改阶段之三：样本选择与数据收集1.抽样设计2.进行调查3.回收问卷并进行编号与整理阶段之四：资料分析与整理1.分析资料2.解释资料阶段之五：报告结果1.研究结果报告的准备2.形成口头或书面报告3.完成结论与提出行动建议阶段之六：方案实施与反馈1.帮助实施所建议的方案2.建立反馈过程五、研究方法1.研究设计这是一个市场机会的辨别研究，使用了描述性研究方法：估计越野旅行的潜在的需求；辨别潜在的服务对象所寻求的效用及服务项目；辩明公司在向企事业单位推销其产品时应考虑的因素2.第二手资料针对下面的题目对有关的第二手资料进行了调查（所查到的有关参考资料见附录）：—

7、—户外旅行活动——目前正在经营户外旅行活动的企业第二手资料的调查表明几乎没有人做过类似的研究工作。但通过查找这些资料也使我们对顾客的动机、期望和所寻求的效用有所了解。有关第二个题目的调查表明很少有旅游公司在从事户外旅行服务。3.原始资料收集方法原始资料将通过邮寄问卷的方式收集。使用这种方式的原因在于与电话访问相比，它能收集到有深度的资料。另外，个人访问由于缺少经费而变得不可能。附录中的问卷在江城的潜在企事业单位的经理人员中进行了试答。如越野旅游公司觉得还要在其他城市的企事业单位进行试答的话，