市场决胜 得终端者得天下2

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1、市场决胜得终端者得天下——小记湖南清华紫光古汉药业终端管理[导语]足球场上，从“机会”转变成满场吹呼的“得分”，需要关键的“临门一脚”来成就“绝杀”；商业链中，从“产品”到创造利润的“商品”，同样需要完备的“终端”来协助它完成最后的“惊险一跃”，从而实现产品交换价值、获取利润！即使你有最好的产品，有最好的广告，但如果你的消费者无法买到，那你就无法完成销售，自然无法得你应该得到的利润。作为营销价值实现的“最后一公里”的终端，是营销价值链中至关重要的一环。正因如此，营销人士无一不关注终端，无一不在这“最后一公里”处拼命地你争我夺。这营销必争之地，有何特点？而湖南紫光古

2、汉药业又是如何掌控湖南终端市场的呢？带着这些疑问，我们走近“终端”……小标题1：终端竞争风起云涌天际草原，蓝天白云，看似一派安睦和说的景象；忽北风一转，浓云密布笼罩四野、马蹄声啐、杀声四起·····只有实现了终端的稳定销售，产品才能实现“非库存转移”，企业才能真正实现“产品交换价值，获取持续的销售利润”，而所谓的品牌建设、广告宣传、渠道构建，莫不是为实现这一终极目的而做的铺垫·····“终端资源”历来是众多企业的必争之地，更被许多OTC厂家提高战略的高度，终端的意义已从销售终端演变为营销终端，所谓“得终端者得天下”！但在一个供过于求的商业社会里，终端资源总是有限而

3、稀缺的，并不能满足全国3000多家医药保健品企业和繁若晨星的保健产品。因而在貌似祥和的医药行销体系下，各厂家的资源争夺、终端杀戮从来都不曾停止···然而正在业内纷纷高调唱响“决胜终端”的时候，纵横湖南市场十余年的老品牌——古汉养生精终端表现却不尽如人意，不仅出现了销售增长乏力、停滞不前的情况，2002年还出了销量大幅下滑的局面（2002年12支装养生精口服液销售回款不足2000万元等），并且03、04、05年一直在终端销售低谷徘徊。那么，是什么原因造就了这一境况呢？2005年4月，湖南清华紫光古汉药业成立伊始，就将深入了解、调研终端问题；恢复、实现终端销售的稳定增

4、长作为了新公司当前工作的重点。通过公司领导人三下市场与各地终端药店、与终端业务人员交流；通过聘请专业调研公司深入调研，长沙营销公司找出了制约原OTC办事处的终端运作的内外因素：一、内困三因素：1、原OTC长沙办事处终端管理混乱，没有根据终端资源的分布、不同的终端组织形式实施定岗定编、责任没有明确到人，终端反馈问题无法得到及时维护，企业信息无及时有效的得到传播，无法把企业优势、产品优势、功能信息优势准确及时的传达到各终端药店，更没有办法严格的按照公司的要求进行终端药店的日常管理维护；2、终端运营价格混乱缺乏药店推力！由于价格透明、又缺少维护，一些超极终端、连锁平价大

5、药房经常将古汉养生精当成了“以特价带人气”的牺牲品，用价格透明的古汉养生精来突出药房的价格便宜，再以价格不透明的新药来赚取利润。而大多数终端药店经不起“进价更比售价高”的亏耗，拼不过连锁药店的特价政策，走不出销量或走货越多亏得越多，干脆断货，不仅造成了终端药店缺逐推力，同时混乱的价格也降低了品牌美誉度，影响了消费者的购买信心。1、终端信息不对流、终端药店信息资源掌握在一、二级渠道批商，产品质量把关不严、终端药店关于产品包装霉变、要求退换货的呼声此起彼伏等。而就是终端价格混乱、信息流不对称的同时，21世纪初的医药行业风云变色，“终端竞争”风起云涌，老品牌、透明价格遭

6、遇终端拦截，也直接从外部造成“古汉养生精”终端运营困难。从2001年开始，OTC产品、医药保健品行业竞争激烈：一方面，“古汉养生精”在传统终端遭遇新兴品种的会议营销拦截、带金销售拦截，终端药店主推的利润较高主推拦截、驻店促销拦截。许多消费者被直接、间接牵引而去，产品失去了许多销售机会；另一方面，伴随着市场环境的变化、连锁平价药房、超级终端的崛起，OTC行业终端竞争日趋白热化，终端资源本身的优胜劣汰，使得许多历史合作伙伴因为自身原因淘汰出终端舞台，外来品种、外省滋补品强势入侵、抢占新兴终端资源，古汉养生精需要构筑新的资源网络！可以说，在整个OTC行来都竞逐终端市场，

7、“终端决胜”、“终端为王”等各种口号响彻云霄的时候，2005年古汉养生精终端市场刚刚经历了03年、04年的低谷，正处于风雨飘摇、内忧外患当中，极需要时间调整，然而商道无情、市场不等人！趁着这一契机，诸多窥视湖南市场已久的OTC同行、滋补类保健药品厂家纷纷加大了进攻、加大了他们对湖南终端市场的掠夺····小标题2：破局出招高手出招，不出则已，出则必血溅三尺、见血封喉，正所谓十步杀一人，千里不留行！2005年4月份，长沙营销公司成立时面对的整个医药行业的生存环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果反而下降；渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，做了终端不上促销也卖不动

8、货；消费者