深圳万科地产的整合营销传播

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1、复旦大学硕士学位论文深圳万科地产的整合营销传播姓名：华立冲申请学位级别：硕士专业：MBA指导教师：苏勇2003042800M278华屯冲深圳万科地产的整合营销传播中文摘要：“整合营销传播”通过企业与消费者的有效互动，明确消费者的价值需求，确定统一的营销策略，协调使用多种传播渠道，整合不同渠道的优势，将企业及其产品、服务的价值形象与信息迅速有效地传递给消费者。通过整合营销传播创造价值，是今后企业创造竞争优势的一个极其重要的方法。本文结合整合营销传播理论，探讨了在房地产竞争日益激烈的环境下，深圳万科房地产公司为寻求新的竞争优势，创造企业和顾客

2、的双赢营销模式——谋求整合J下效应，从实旋全国性品牌战略、整合营销沟通、营销工具和直复营销等角度，阐述了如何以消费者心智为目标，以营销业务流程为中心组合各种营销资源，以较低成本最大限度地赢得消费者，促进项目销售，提升品牌价值。并对万科·金域蓝湾整合营销案例进行了分析。万科认为整合营销传播必须关注到客户了解企业品牌和项目信息的所有环节、与目标客户群产生购买行为的一系列接触点，包括企业的客户理念和对待客户的所有行为均应认真对待，加以管理。市场调研的准确性、有效性、深入性是制定品牌策略和整合营销有效传播的关键。决定IMC促销活动组合时要考虑竞争

3、状况、目标关系利益人的类型、需要和偏好、产品定位和生命周期等因素。公司应自己负责整合整个营销传播的过程，而不是去求助于广告代理或其它供应商的协调。应该深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是提供一种可以评价所有广告投资活动的机制。注重寻求与消费者有效的沟通渠道，探索信息传播路径和多种渠道的组合，来使消费者关注到楼盘本身，以致产生交易行为。最后，对深圳万科地产整合营销的实施效果进行了阶段评价，指出了目前尚需改进之处。本文的现实意义在于为房地产企业把握行业内营销组合的最新动向，提供了有益的思路。中文关键词：整合营销传播、房地产品牌

4、、直复营销、关系利益人、4C，s理论!!翌!：!兰兰壁鎏型互型垫兰塑矍鱼塑堂堂．Abstract：IntegratedMarketingCommunication，througheffectiveinter-reactionbetweenenterpriseandcustomers，clarifiesvaluableneedsofcustomers，setsupconsistentmarketingstrategy，coordinatesandusesvariousmedia，andintegratesadvantagesofallcha

5、nnels．ThusIMCefficientlyandswiftlydeliversenterpriseanditsvaluableimageandinformationofproductsandservicestocustomers．ThisthesisusingIMC，discussesthatShenzhenVanke，infacingincreasinglyheatedcompetitioninrealestateandinsearchingfornewcompetitiveedge，buildsawin—winmarketing

6、modelforenterpriseandcustome卜SeekingIntegrationPositiveEffect．Moreoverthisthesis，fromimplementingnationalbrandstrategy，directmarketing，integratedmarketingcommunication，andmarketingtoolspointofview，illustrateshowtotargetcustomerminds，integrateallkindsofmarketingresourcesce

7、nteringmarketingbusinessprocess，maximizecustomerbase，topromoteprojectsales，andtoincreasebrandvaluewithlowercosts．VankealsobelievesthatIMCshouldtakecarewholeprocesscustomerunderstandingcorporatebrandandprojectinformation，andaseriesofcontactpointswithtargetedcustomergroupwh

8、omaypurchase，includingcompany’Scustomerconceptandallbehaviorwhendealingwithcustomers，whichshould