视觉盛宴与镜像寓言——电视广告的社会文化属性

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1、西南大学硕士学位论文视觉盛宴与镜像寓言——电视广告的社会文化属性姓名：郑静申请学位级别：硕士专业：电影学指导教师：虞吉20070501独创性声明学位论文题目：垡煎堂缒鉴鱼童二二巡董塑型垒幺鱼垒燃艺本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者：郄辫签字目期：硼年牛月2Q甘

2、学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：哟：保密，口保密期限至年月止)．玖．学位论文作者签名：j鄯旖导师签名：徽签字日期：丑唧年牟’月历日签字日期c，≥司年中月二D日学位论文作者毕业后去向：工作单位通讯地址电话：邮编：两南大学硕十学位论文摘要视觉盛宴

3、与镜像寓言——电视广告的社会文化属性电影学专业硕士研究生指导教师摘要郑静虞吉教授我们生活在一个视像文化迅速崛起的消费时代，电视媒介的发展与繁荣形成了多样喧嚣的电视文化，与此同步发展的是现代广告及其生成的广告文化。视线所及，广告无所不在，电视文化无所不在。作为现代媒体中综合性最强、占据主要传播地位的的电视媒体，就成为了现代广告最重要的传播载体。随着电视栏目化和频道化的发展、电视文化的盛行和消费主义的高涨，我们周围充斥着各种各样的电视广告，它传播迅速、直观真实、形象生动、反复播出的特点，使它与其他广告形式相比更具有强烈的冲击力和震撼性。蔚为壮观

4、的电视广告已成为现代文化生活中一面招摇的旗帜，成为现代社会生活的一种基本的表达方式，它不仅仅直接对市场和经济活动发生作用，而且还影响着人们的观念和行为，甚至已经成为了人类生活方式和社会潮流的一种特别的诠释，对人类的文化时尚和审美趣味也起到了引导作用。作为社会生活的“一面镜子”，电视广告既包含了对文化价值的判断，也折射和形塑了特定时代的社会文化心理和主流意识形态话语。它是现代文化生活的一个非常醒目的亮点，同时也不可避免地带有功利本性和促销功能所生成的暗斑。如果我们对其进行更深层次的研究，就会发现电视广告已经超越了它基本的机制和功能，就其对社会

5、影响的广度和深度来看，电视广告已经演绎成相对独立的文化形态，即电视广告文化。这种文化属性，它是建立在营销功能之上的，是一种依附于商品的价值观念，但是由于电视广告的多样化形态和多元价值评价，以附加值形式体现在商品上的电视广告文化也呈现为一个面貌纷纭的多面体，形成一个独特的镜像景观。本论文立足于“走进电视广告”，又“走出电视广告”的本位研究，从电视广告的的现象和表现上，发掘在电视广告的生成语境下，社会、文化和美学意义上的思考，电视广告的社会性纬度，精神向度和文化价值、审美意义都在本文的研究尝试之中，探讨在电视广告所显现出来的多元驳杂的社会属性和

6、文化层面的意义生成，以及电视广告在现代性社会和后现代社会转型中表现出的迷失和尴尬。关键词：电视广告社会属性文化意义消费主义两南大学硕十学伊论文摘要VisualBanquetandPictureAllegory——socialculturalpropertyofTVAdvertisementsPostgraduateofFilmArt：ZhengJingTutor：ProfessorYUJiAbstractWeliveinaconsumptiontimeinwhichanvisualimageculturegrowuprapidly,thed

7、evelopmentandprosperityoftelevisionmediumhaveresultedinvariousTVcultures．Alongwithtlla‘themodemadvertisementanditsculturehavedevelopedgreatlyaswell．AsweallCansee，advertisementandTVcultureCallbetoucheddiffusely．Beingthestrongestoneincomprehensivemodemmedia，occupyingthemains

8、tatusinbroadcastingdomain,thetelevisionmediahasbe,comethemostimportantinformationcarrieri