第6章 整合服务营销要素

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1、第6章整合服务营销要素服务营销的4个P是人，人，人，还是人。————李嘉图·特整合营销是一个确定好的可被营销人员当作一种结构框架的工具。它包括了为出色执行营销战略和给企业市场定位而需要考虑到营销纲要中的各种元素。有效的营销元素的整合及每个不同元素的训练，不仅有助于保证作为整体的营销战略的一致性，而且也有助于营销策略和战略目标的实现。6．1服营销要素的组合与整合6．1．1服务营销要素组合框架服务营销组合同以传统的4P营销组合是不尽相同的。传统的营销组合是以生产制造业为主的，其内容不足以涵盖服务业的需要。后来，布姆斯（BOOMS）和比纳（BITNER）将既有的营销

2、组合框架意义修改和扩大为7个要素，即在原来的营销组合之上增加了人、有形展示、过程三个要素。具体内容如表6—1所示。表6—1服务业的营销组合（7P’s）要素内涵产品领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务定价水准、折扣、付款条件、顾客的认知价值、质量/定价、差异化渠道（地点）所在地、可及性、分销渠道、分销领域促销广告、人员推销、销售促进、宣传、公关人1人力配备（训练、选用、投入、激励、外观、人际行为）2态度3其他顾客（行为、参与程度、顾客/顾客之接触度）有形展示1环境（装潢、色彩、陈设、噪音水准）2装备实物；3实体性线索过程政策、手续、器械化、员工裁

3、量权、顾客参与度、顾客取向、活动流程这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了其中任何一项要素都会关系到整体方案的成败。范例：英奥特公司是一个软件制造公司。其软件定期发布更新版本，提升软件能力。为了使产品更加便于顾客使用，公司雇佣了高级软件工程师，并通过市场调研及现场观察潜在用户使用等手段，不断获取信息，改进产品。随后公司展开了直接邮寄攻势。顾客可以索取产品，并进行试用，最终决定是否购买此项产品。事实证明，此项活动的效果要远好于公司雇佣销售代表。满意的顾客大多将英奥特的产品向朋友及熟人介绍。接着公司训练了一支顾客服务队伍，免费为顾客提供有关产品的服务，还

4、对顾客的个人财政提供咨询与建议。公司只雇用了两名销售代表，并与软件分销商联系，促销产品并鼓励信息反馈。软件的价格并不高，但到1990年公司成立的第七个年头，公司的销售收入已达3300万美元。英奥特公司的成功主要归功于公司充分理解了服务营销理念，将营销重点放在培养忠诚顾客上，通过提高顾客的满意与忠诚度使他们成为公司最有利可图的顾客群，实现顾客保留和顾客推荐，并最终实现他们对公司而言的终生价值。6．1．2服务营销要素整合的真正内涵很多公司在制订营销策略规划时，都会自觉或不自觉地运用整合营销的思想和方法，这应该说是中国企业营销素质提高的一个重要表现。但是，在实际运作

5、中企业却陷入了一个误区：把营销整合变成了营销组合。即在其营销整合策略规划中，几乎包含了上述促销整合和传播整合的所有内容。这是对“整合”真实内涵的误解。出现这种状况．问题并不在于营销整合所包含的内容有哪些，关键在于如何运用。如果条件适合，将促销及传播的所有内容全部整合起来也未尝不可。但问题是许多企业并不具备条件，只是为了片面追求营销的“整合”，或者说是强行整合，这就对“整合”含义理解得过于僵化，在实际运作过程中变成了“组合”，并没有达到“整合”所要求的标准。因此，这只是一种形式上的模仿，是不会产生应有的效果的。为此，我们有必要分析一下服务营销要素整合的真正内涵。

6、    （1）营销整合首先是一种思想，其次才是一种方法。如果思想发生了偏差，那么自然在方法上也会出现偏差。正是由于许多企业对营销整合的误解，才造成实际运作中变成了营销组合，浪费了大量的资源。    （2）营销整合的核心思想是对资源的有效利用。在传统营销理论的指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等几方面都是分别开展，没有一个部门对其进行有效的整合，这样有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点都不统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，实践效果很差。营销整合就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整

7、体效果，而不是各自为战。    （3）营销整合的出发点是对消费者需求的正确把握。整合是需要方向的，要做到营销各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有正确把握消费者需求，才能确保各项营销工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则只会更快地加速企业的失败。    （4）营销整合的关键在于目标、策略和战术的高度统一。营销整合就是围绕正确的目标制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标

8、，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些