贵阳-泉-天下别墅项目广告推广策划及营销建议方案-89P...

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1、2008·3泉·天下08年度3-7月广告推广策划及营销建议方案贵州猎人传媒本案要解决的主要问题问题一：如何与竞争对手形成差异化？问题二：我们的核心利益点是什么？问题三：项目如何实现自我表达？问题四：我们怎样把项目卖给客户？对自己的分析对竞争对手的分析当然，寻求差异化必须基于问题一：如何与竞争对手形成差异化？项目自身扫描项目案名：泉·天下区位：被喻为“黔中谜境”、温泉资源富集的贵阳乌当风景区地址：乌当区新添大道197号，离市区约15分钟车程体量：约13万㎡业态：傍湖联排别墅、半山独立别墅卖点（配套）：温泉入户、半山高尔夫球练习场即将放量：一期尾盘+即将推出的

2、联排别墅30套、半山独立别墅8套售价：330㎡单套的联排别墅约240万一套、500㎡单套的半山独立别墅约800万一套目标客群定位：年收入50万以上的社会TOP层成功人仕，社会中的领袖、精英。纯别墅社区价值：独栋加连排纯别墅社区，阶层尊贵不言而喻，私密领地独享。风景区生活价值：项目坐落于闻名省内外的乌当温泉度假区，情人谷、顺海林场起止于自然之间。生活配套价值：社区公建、贵族式物管配套完善，社区SPA温泉会所、半山高尔夫商务会所、网球场、篮球场等娱乐体育设施配备齐全。品牌实力价值：经过一期营销，泉·天下品牌在贵阳别墅市场中已具有强健的骨架，较高的知名度。项目四

3、大价值点提炼：产品推广：一期产品推广主要是打概念牌，从各个推广语中可以看出：开发商意在拔高项目自身形象，想赋予泉·天下一种尊荣、至高、TOP领袖的气质。可惜这种传达沟通与贵州本土别墅消费群体不能形成共鸣，有点自说自话的感觉。三大劣势点击：去化劣势的推广思维：目前项目形象已经有了强健的骨架，但尚缺乏足够的肌理，于是我们在本期的推广过程中，应该着重于在从高空中逐渐落地，亮出我们的产品本身，不用再去塑造什么精神；而应将我们的高尔夫、温泉等价值点准确传达到位，选取目标客群易于接受的媒介和方式来进行有效沟通，注意媒介投入成本，实行有针对性的大客户公关。现场环境：本项

4、目虽然是以温泉、高尔夫等为卖点，但是一期产品推出时这些配套尚未启用，缺乏现场感染力，这样必将降低客户对项目的信心。对于一个以这些硬件配套为主要卖点之一的项目来说，不改变现状将会导致销售阻碍。去化劣势的推广思维：尽快建成、启用温泉会所及半山高尔夫商务会所，增强项目现场感染力。并借此契机进行时间营销，以sp、pr活动的举办促进客户下单。现场感染力（体验式营销部分）：缺乏出彩形象样板间，现场售楼部包装、小区配套、物管服务无太抢眼的表现。去化劣势的推广思维：尽快装修出精致的形象样板间，以及与项目气质相符的售楼接待处，以体验式营销策略为指导，整合项目规划，配合推广。

5、售楼人员对客户进行陪同导视导游小区，更加可以结合形象样板间体验式营销，实行“买房送后院温泉汤池包装”的促销活动，制作这样一本装修效果示意图册：上列各种汤池的装修风格可供客户选择（如日式、泰式、地中海式、法式等）。三大机会点呈现：区域发展机会：乌当区特有的背钭地质结构形成了三层蕴藏的地热区，地底下富含温泉及属氡矿泉水，政府更是利用天然的温泉和其他旅游资源优势，提出了“黔中谜境·自然乌当”的定位，在本区域内主打旅游生态牌，对于外地人中强力资金的拥有者来说，在乌当置业又多了些理由。纯别墅社区发展趋势看好：从北京、上海等先进城市房地产发展趋势来看，纯别墅社区逐渐成

6、为近几年的潮流，而目前贵阳纯别墅社区尚不多见。别墅资源开发有限：在贵阳，随着有别墅开发潜质的地块越来越少，何况更兼有温泉、半山等宝贵稀缺资源，像泉·天下这样的纯别墅社区一定会有属于自己的市场。全球顶级别墅/豪宅扫描：顶级别墅/豪宅的天下大势比弗利山庄新西兰·霍克湾马来西亚·Burau湾澳大利亚悉尼·双水湾浅水湾长岛阿尔卑斯山瑞士美国洛杉基的比弗利山庄BeverlyHills澳大利亚·双水湾DoubleBay丹麦王室在阿尔卑斯山的山庄瑞士众多豪宅瑞士的山湖豪宅香港·浅水湾/半山拥有稀缺的山水环境资源，是顶级别墅应有的内涵与标准但过度突出环境资源不是最佳选择对

7、顶级别墅而言，山水等自然环境作为资源不具备很高的稀缺性。无论东西方，所有真正的顶级别墅/豪宅，都无一例外的依山傍水，亲近自然。洞察：中国富豪结构及我们的消费者洞察品牌定位别墅的品牌定位，应该满足用户需求和呼应他的追求符合产品的独特优势和利益点拥有属于领导品牌的气质和魅力我们首先要做的功课发掘优势与竞争对手区隔洞察消费者需求独特价值湖畔联排总价：240万半山别墅总价：800万属于极少数少数人的顶级别墅身价：3000万-1亿以上项目的市场角色核心层：贵州、泛西南长三角范围的富豪阶层总体：生意圈、事业圈在贵阳周边及西南、长三角范围的富豪，及对温泉旅游和高尔夫渡假

8、有特殊感情的特殊人群目标消费群定义多为身处董事长、总裁、私营企业主