汽车行业电子商务营销推广模式研究

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1、第一章绪论1.1研究背景在我国，随着经济的一步步改善，汽车行业已逐渐成为了中国经济发展的重要增长点。汽车行业在带给人民便利的交通的同时，也由其自身的发展，给人民带来了更多的就业岗位，以及更多的机会。随着中国市场的一步步开放，以市场换技术的策略取得了一定程度上的效果，我国汽车产量和质量逐渐提高，汽车企业间的竞争也在逐渐增加。根据国别统计分析，当人均国民收入达到500美元时，汽车开始进入家庭;当人均收入达到1000美元时，汽车进入家庭速度显著加快。2003年我国人均GDP己达1200美元，2006年，中国汽车市场的需求总量突破700万辆，占全球汽车市场销量的份额首次超过10%，自此中国成为

2、全球第二大汽车消费国。2010年中国汽车市场规模超过1800万辆，超越美国成为世界第一大汽车消费市场，其中私家车的增长贡献最大。目前，中国汽车市场汽车需求增长的主要动力来自于家庭购车。根据经济学中的恩格尔曲线，汽车作为一种实用性和象征性的商品，它的需求与收入成正比，随着国民收入的增加，我国私人购车市场正在逐步扩大，并己经成为带动汽车市场长远发展的最主要因素。2000年10月11口闭幕的十五届五中全会审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》提出:鼓励轿车进入家庭，大力发展公共交通事业。这是国家第一次将有关汽车消费、轿车进入家庭的话题列入国家发展规划。家庭购车的高

3、峰从2002年开始，在这一年里，人们习惯了用“井喷”来描述蓬勃发展的汽车市场，呈几何级数增长的私人消费者成为市场的绝对主力。1.2研究意义传统汽车销售应该实现怎样的转型呢？4S店作为我国现行的主要销售方式，狭义的说，内容主要由整车销售（Sale）、零配件（Spareparts）、售后服务（Service）、二手车置换（Second-hand）组成，由于这四部分都是由“S”开头，所以又称为4S店的四位一体模式。后来，4S店与各大汽车品牌之间建立了良好的合作关系，他们具有统一的品牌和销售服务链条，品牌之间联系紧密，消费者购买和试乘试驾体验方便舒适，资讯丰富多样，往往同一品牌在不同的地区辐射

4、半径均衡分配，由厂商指导建立建设，完全体现品牌为主导的风向性。从改革开放以来，汽车4S店得到了稳步发展，尽管在建立之初，面临资金匮乏、人才稀缺、经验稀少、市场不均衡、消费者消费习惯等问题，然而巨大的利益之下，各大汽车品牌依然纷纷建立起自身所属的店面，开展实体店销售模式，一时间形成了4S店的集聚发展，并最终形成了集群。在21世纪初，伴随互联网的兴盛和发展，消费者的消费观念悄然改善，市场份额的不断减少，传统4S店的运营成本居高不下，人员管理、绩效分配、售后服务等方面的弊病开始显露，汽车行业的销售开始出现零利润的时期，各大汽车品牌竞争进入白热化的时期，因此大批的4S店面临客户流失、利润降低甚

5、至倒闭的风险，动辄就高达上千万的投资和高昂的运营成本使得很多的4S店惨淡经营，勉强维系。因此，如何建立简便快捷的电子商务销售的模式就成广大汽车公司的新出路。本论文在对国内外汽车行业发展电子商务的实践经验基础上，提出了我国汽车行业发展电子商务的必要性和可行性，结合我国汽车企业的现状提出汽车电子商务发展的策略，为提高汽车企业信息化水平，增强企业自身市场竞争力都有着现实的意义。电子商务这种新兴的商业运作模式，是经济发展的必然趋势，对推动和发展汽车企业网络化经营具有现实意义。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状世界上电子商务的研究始于70年代末，电子商务的实际应用起源于1996年，时间并

6、不长，但以其高效率、低支付、高收益和全球性的特点，很快得到企业和政府的重视，发展很快。电子商务对传统的商务活动带来了巨大的冲击，它突出的标志就是增加贸易机会、降低贸易成本、简化贸易流程、提高贸易效率。电子商务极大地改变了商务模式，带动了经济结构的变革，在发达国家，电子商务发展空前繁荣，通过互联网交易已成潮流。到1996年底，全球最大的500家公司中，有80％拥有自己的网址，树立了公司的网络形象。1998年全球电子商务交易额为1020亿美元，预计2003年电子商务交易额将达到l

7、3万亿美元，约占世界贸易总额的1／4，到2005年达到2~3万亿美元。美国电子商务始于80年代，是开展电子商务

8、较早的国家，其电子商务的应用领域和规模都远远领先于其他国家。许多大公司纷纷利用Intemet扩展自己的业务。1997年7月，美国政府正式颁布“全球电子商务政策框架”，在全球范围内掀起了一股电子商务热潮。到1997年，美国在网上开设的商店已经增加到2万家，通过网络实现的电子现金业务占通货流量的10％。目前，美国在全球互联网贸易中已占85％的份额。据美国全国零售商协会(NRF)、ForesReaserCh公司和格林菲尔德在线公司共同进行的调查显示，