集美大学诚毅学院市场营销学课件

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1、第九章产品策略——产品生命周期和新产品开发19.1产品生命周期原理产品生命周期（PLC:ProductLife-Cycle)是指一个产品的销售额与利润在其生命期中的关系。它包括产品开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。2PLC各阶段的销售和利润销售或利润亏损或投资产品开发期导入期成长期成熟期衰退期利润R=0010%销售0

2、售成长减慢的时期。衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。5产品大类、形式、品牌生命周期产品大类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿命周期各不相同：产品大类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电视机的生命周期过程（黑白—彩色；电子管—晶体管—集成电路—超大规模集成电路；14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—40吋—80吋—更大）品牌相对更短的显示生命周期（北京牌；黄河牌；天鹅牌；黄山牌；西湖牌。但是，名牌例外）6产品生命周期的其他形态1销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售

3、量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯7产品生命周期的其他形态289.2产品生命周期中的营销战略引入阶段：缩短引入期成长阶段：加快成长期成熟阶段：延长成熟期衰退阶段：延缓衰退期9引入阶段特点：生产批量小，成本较高；销售量少，基本不能获利；促销费用较多；竞争对手较少。营销策略（突出一个“快”）：缓慢渗透战略快速渗透战略缓慢撇脂战略快速撇脂战略价格高低促销高低10成长阶段特点：销售量迅速上升，利润上升；大量竞争者进入市场；产品成本大幅下降，促销费用减少。营销策略

4、（突出一个“好”）：努力提高产品质量，改进或增加产品的性能；促销的重点由介绍产品向树立产品和企业形象转变；积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场；在大量生产的基础上，选择适当时机降低售价，以吸引价格敏感的消费者。11成熟阶段特点：市场需求量趋于饱和；销售额和利润均达到最高点，并开始下降；竞争激烈，产品品质、性能和价格差异小。营销策略（突出一个“优”）：改变市场策略，增加产品用途；改变产品策略，提供新服务，增加新特色；扩大销售渠道，增加销售网点。12衰退阶段特点：销售量急剧下降；较多的竞争对手退出市场；市场竞争主要是价格竞争，利润日益下降。营销策略（突出一个“转”）：连续策略，使产品自然淘汰；

5、集中策略，缩短经营路线，从中获取利润；缩减策略，精减营销人员，降低促销费用，尽可能取得眼前利益。13杜邦公司延长尼龙生命周期的战略频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡薄。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。14变化使用：主要是使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普

6、通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，趋之若鹜，纷纷换旧购新。货品的变化换新，使人觉得年年有新花样可买可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。创造新顾客：促使人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，用广告和公共关系来支持这种宣传。寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途，如：地毯、轮胎、轴等159.3新产品开发策略新产品开发是指在企业经营活动中对一切新产品的开创，包括全新产品、现有产品的改进、竞争产品的改进、竞争产品的仿制和产品线的增设等。1

7、6新产品的基本类型：新发明的产品更新换代产品改进或更新产品（海尔部分冰箱产品加入变频部分）新牌号产品179.3.1新产品开发的方式、组织新产品的两种开发模式技术驱动型、市场拉动型新产品开发组织产品经理兼管新产品开发新产品经理专管新产品开发新产品开发委员会设新产品开发部门18构思筛选商业分析结果概念与测试结果终止初步的营销计划产品研制终止结果市场试销终止批量上市结合实践的几种情况：1、根据市场反馈信