《医药产品经理必读》PPT课件

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1、世界上没有不可认识的事物, 只有未被认识的事物 市场是无形的,但市场是有踪迹的第四单元如何进行医药市场调研有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据,以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。市场调研的定义在什么情况下需要进行市场调研新产品上市市场状况勘测产品定位产品名称测试确认市场目标,促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪市场调研市场调研在营销策略制订中的作用(1)选择新产品市场环境与背景分析新产品与市场的关系分析,从而发现竞争优势?竞争劣势?市场机会?潜在威胁?在什么情况下需要进行市场调研在什么情况

2、下需要进行市场调研市场调研在营销策略制订中的作用(2)新产品上市产品组合分析:如何完成与制订最有效的产品定位产品定价促销组合分销渠道竞争分析确定未来竞争产品分析并预测本产品竞争力在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销控制中的作用产品上市后表现市场对产品的认识与接受程度与产品上市前预期效果的对比及时发现营销运作中的问题竞争评估销售力量评估医药代表的表现与效果直邮,广告及其它促销活动的效果评估市场调研流程(1)确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成:设计调研计划组织并实施调研调研费用管理调研质量控制调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订市场调研流程(2)请

3、专家做还是自己做?请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用市场调研流程(3)市场调研目标的确定决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容市场调研流程(4)由公司自行完成直接针对本身需求费用优势对调研实施的调整更为灵活经验不足可能导致调研结果偏差直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性如何组织市场调研委托调研公司专业的经验保证调查的质量专业的调查方法提高调查价值以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性产生费用如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差市场调研流程(5)市场调研的费用管理(自行调查)调查对象通常是有

4、偿合作(如涉及不同城市)调查组织人员的差旅费用对于较大规模的调查,需要委托专业公司进行数据分析市场调研流程(6)市场调研的过程控制质量管理是保证调查实效性的根本调查人员对调查需求的充分理解调查问卷设计调查人员对调查方法的经验与运用保证调查的实施如计划进行调查结果分析的合理性与科学性调查分析结果对调查目的的阐释市场调研方法(1)信息种类直接信息量体裁衣-直接针对本身调查需求费用较高,用时较长间接信息公司现有资料,公开数据,书籍期刊,互联网等在最短时间内获得所需信息费用低或免费时效性差难以配合具体需求市场调研方法(2)调查方法种类定性调查是什么?为什么?是什么?为什么?深入了解调查对

5、象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。市场调研方法(3)调查方法种类定量调查通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常回答有关百分比,数量,人数或规模的问题通常设计为定性调查的后续阶段市场调研方法(4)调查方法介绍定性调查小组讨论会深入采访GroupDiscussion市场调研方法(5)调查方法介绍定量调查当面采访电话采访处方记录研究如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程(1)课题邀请提出调研目的收集建议调研方案调研方案评估一般邀请2-3家调研公司,从中选择确定调研公司,建立课题如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程(2)设计问卷调查主问卷及筛查问卷设

6、计试调查调查问卷修改及确认如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程(3)调查公司服务内容设计调查方案(调查方法,时间进度,预算费用,质量管理系统,调查团队介绍,等)设计调查问卷组织管理实地调查数据回收与分析提交调查报告必要时可进行调查概要结果演说如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素(1)调查领域及经验相关主题的调查经验相关调查方法经验人员专业经验质量控制系统如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素(2)费用情况时间进度与客户配合情况职业态度医药市场调研对象处方药的调研对象(被访人)特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、政府主管部门的官员、媒体受众非处方药的调研对象

7、(被访人)特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员定性、定量调查内容梗概新药上市前调查市场概况特定疾病的治疗原则、方案处方及购买行为分析竞争品牌促销分析新药产品概念测试新药处方/购买意向药物价格敏感度测试传媒感知度测试已上市药调查市场概况特定疾病治疗原则、方案的变化处方及购买行为分析竞争品牌促销分析传媒感知度测试(对重新定位药品)概念及价格测试成功与不成功的市场调研成功的市场调研为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据不成功的市场调

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