专题(五)第八讲广告性诉求

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1、专题（四）第八讲广告的理性诉求1本讲主要内容一、广告的理性诉求二、独特销售点（USP）理论三、广告诉求的需要基础四、理性广告的说服理论五、影响理性广告效果的因素2一、广告的理性诉求1、广告诉求2、广告的理性诉求3、理性诉求的标志31、广告诉求广告诉求指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服的广告策略。包括两个方面的内容，一是广告说什么（Whattosay），二是如何说（Howtosay），也就是选择什么样的诉求点和诉求形式。42、广告的理性诉求理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，

2、以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售”（HardSell）。53、理性诉求的标志（1）价格，（2）质量，（3）性能，（4）配料，（5）销售时间，地点及联系电话，（6）特价销售，（7）口感（8）营养，（9）包装，（10）售后服务，（11）产品安全特点，（12）独立研究，（13）公司研究，（14）新产品概念。6二、独特销售点—USP理论广告中对商品的性能不能面面俱到，在进行广告传播时，要善于找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调，消费者一旦将这种特性与某一商标联系在一起，会使商家在竞争中处于十分有利的地位。7三、广告诉求的需要基础1、人类的基

3、本需要需要是个体对维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反应。82、需要的分类起源自然需要社会需要对象物质需要精神需要93、需要层次理论生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要10消费者的购买动机购买食物和衣服生理需要购买保险安全需要教育和培训自我实现的需要美容与装饰用品社会需要112、消费者的需要与广告诉求策略（1）消费者的优势需要与广告诉求点的选择（2）对不同消费群体的广告策略。（3）广告主题的变换与动态需要。（4）根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点。12四、理性广告的说服过程1、系统加工理论（1）功能一致性理论（2）认知反应理论（3）认

4、知失谐理论2、启发式加工理论13（1）功能一致性理论消费者接受到广告刺激时，会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的或理想的产品应具有的性能进行比较，从而判断广告中的产品是否与自己的期望是否相符，这一过程称为功能一致性过程。14功能一致性的测量和计算（1）nFC=∑SiWii=1FC——消费者期望的产品性能与他了解的性能间的一致性。Si——消费者对某商品第i个属性的满意度。Wi——消费者对某商品第i个属性的重视程度。15功能一致性的测量和计算（2）nmFC=∑∑SijWiji=1j=1用这一公式可以计算不同产品对同一细分市场的消费者的功能一致性指标，也

5、可以计算同一产品对不同细分市场的消费者的功能一致性指标16功能一致性理论对营销实践的意义（1）功能一致性高时，维持原来的广告诉求点；（2）功能一致性低时：通过理性诉求加强广告传播，改变消费者对产品的消极信念；切实改变产品性能，使之符合消费者的要求改变消费者对不同性能的重要性评价17（2）认知反应理论消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价广告信息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。18（3）认知失谐理论人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那

6、么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。192、启发式加工理论消费者对广告中所传播的产品性能方面的信息并不进行仔细的思考，而是根据广告重的一些线索，如广告论据的多少，专家评价，广告中所使用的名人的声望等直接形成一定的品牌态度。20五、制约理性广告效果的因素1、与产品有关的因素2、与消费者有关的因素211、与产品有关的因素（1）商品的生命周期与同质化程度。（2）商品的购买风险水平。（3）商品的吸引力。222、与消费者有关的因素（1）消费者与有商品关的知识和经验。（2）消费者的社会经济地位。（3）消费者的购买预期。（4）消费者的个性心理特点。23