《进入战略》PPT课件

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1、第九章进入战略一、进入哪些外国市场取决于：成本；利润；风险；二、进入的时机1．先动优势包括：（1）率先建立品牌形象，形成市场影响力；（2）率先达到经济生产规模，降低生产成本，给后进入企业压力；（3）让消费者形成转换成本或沉淀成本；（4）控制原材料和人力资源；2．先动劣势：（1）开拓成本：包括研发成本、市场费用、培训消费者等等；（2）没有经验教训可以吸取；（3）市场的形成需要一个过程，可能使后进入者得利；三、进入规模1．需要关键考虑的因素：（1）对行业整体的竞争环境产生的影响；（2）竞争对手的反映；（3）进入以后的竞争地位；2．大规模进入的好处（1）在消费者心中形成影响力，

2、有利于获得市场；（2）给潜在进入者以压力；（3）充分利用规模经营效应；（4）破釜沉舟效应；3．小规模进入的好处（1）充分了解市场；（2）降低沉淀成本；（3）无剩余生产能力；（4）实施集中一点战略；4．进入规模同进入时机有密切联系先进入一般规模小；后进入一般规模大；四、进入方式（一）出口1．优点：（1）避免了较高的基础设施投入，也就避免了较高的风险；（2）能帮助企业在国内获得规模经济和区位经济；（3）通过出口了解国外市场；2．缺点：（1）不能充分得获的区位优势；（2）运输问题，影响成本和时间；（3）面对关税壁垒；（4）面对非关税壁垒；（5）国外代理商不能很好的开拓市场，影响

3、企业后期其它进入方式的选择；3．操作（1）是否有必要控制顾客和销售？（2）有能力建立出口部门吗？（3）有能力实施国际营销吗？（4）有外派的销售力量吗?（5）有能力和时间发展海外的网络吗？（6）出口业务会对现有业务产生不利影响吗？（二）许可证1．定义：在给定期限以内将无形资产授权给其它企业，并按照一定方法收取一定费用。2．协议对象包括：专利、发明、配方、设计、版权、商标等。3．优势：（1）不承担开发海外市场所需要的成本，这适合没有巨额投入资金的企业；（2）不承担市场风险，尤其是当目标国家政治或者经济环境不稳定的情况下；（3）可以绕过一定的政策限制；（4）对于不想自己应用的技

4、术可以采用此方式；（5）在目标市场范围太小不适合投资建厂的情况下更加适用；4．缺点：（1）不能很好的控制销售和市场；（2）难以实现经验曲线效应和区位经济效应；（3）失去对技术的控制，产生潜在竞争对手；（4）收入低（5％）；（5）存在机会成本；5．补救措施：（1）签订交换使用专利权协议；（2）建立合资公司；6．许可协议的内容：7．操作需要考虑：对象产品、目标国家、受让公司。（1）产品：最好是企业老化的技术。这样既能带来收益又不会增加潜在竞争对手；（2）目标国家主要考虑贸易方面的因素；（3）受让公司主要考虑经营方面的因素；（三）特许经销权1．内容：不但出售无形资产，而且对对方

5、的经营方式有统一和严格的规定，甚至参与管理。2．优点：类似于许可证，能很快的建立全球经营网络和形成品牌优势。3．缺点：不像许可证那么明显，因为它主要适用于服务业。重点是质量管理：保持统一的高质量水平比较困难。因为各个国家的客观环境不同，而且管理者的主观意愿不同。这会影响全球企业的声誉和品牌形象。5．解决方式：在一个地区范围内设立子公司，子公司全权管理本地区的特许业务。而且还可以直接派出管理人员到各特许经营店去管理和反馈信息。（四）合资企业（jointventure）1．优点：（1）优势互补；（2）成本、风险共担；（3）绕过政策壁垒；2．缺点：（1）技术失控；（2）管理失控

6、，难以采取统一的竞争策略；（3）目标冲突，环境变化和内部地位变化导致目标需要调整，产生冲突；（五）全资子公司1．优点（1）保护核心技术能力；（2）更有利于实施全球战略；（3）内部利润转移；（4）获得合资企业的部分优势（收购）；2．缺点：（1）高投入；（2）文化冲突；3．优劣势总结（六）内部因素对进入方式的影响1．“核心竞争力来源”影响（1）技术秘诀：尽量避免许可证和合资企业方式，例外情况：1）如果有比较充分的预防措施；2）如果企业的目的是将技术获得充分的市场认可；（2）“管理诀窍”影响不会面临技术诀窍所面临的问题，因此倾向于采用合资和特许经营相结合方式。2．成本压力大小成

7、本压力越大，越采用子公司和出口相结合的方式。五、建立子公司（一）收购1．好处（1）实施的速度快；（2）领先竞争对手；（3）迅速产生收入和利润；（4）企业内部能迅速有效运作；2．失败：（1）收购的成本太高；（2）收购带来文化冲突，这在国际范围内表现的更加突出。其后果包括管理层流失，生产效率下降、管理制度大幅度调整；（3）经营管理过程中的磨合需要更长的时间；（二）新建企业1．优势：在某些方面可能运作的更快：例如组织文化、管理规则，这比改变原有的更快；2．劣势：收购的优势；六、制定参与战略1．战略目的：长期还是短期，利润还是占有；2