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1、广告·公关国际新闻界2005.4[文章编号]1002-5685(2005)03-0062-05日本的广告自律与他律◆周建明(中国人民大学新闻与社会发展研究中心,北京,100872)[摘要]日本的广告管理主要是由自律与他律构成的,主要有三个层次,一是行业自律控制,二是行政指导,三是法律法规调整。三个层次相互衔接,环环相扣,形成了一个完整的控制链,有效地保护了消费者的合法权益。[关键词]日本广告;自律;他律[中图分类号]G206[文献标识码]A法律的基础是伦理道德,对于广告行业也1.广告自律组织是如此。我国是世界各国中唯一制定并实施日本广告业的
2、自律组织主要有日本广告了成文的单项广告法的国家。但是在法制建业协会、日本广告主协会伦理委员会、日本产设与伦理道德建设都存在着滞后的问题,法律业广告协会、日本广告审查机构、日本报纸广与伦理道德之间缺乏相互有机的衔接。日本告审查协会、日本杂志广告协会伦理委员会、是世界经济大国之一,也是广告大国,考察日日本民营广播联盟播送基准审议会等。本的广告他律与自律对我国广告管理也许具日本广告主协会伦理委员会是日本广告有一定的借鉴意义。主协会附设的委员会。该协会的宗旨是致力日本的广告管理主要有三个层次:行业自于推进广告传播真实、保持品位、求得信赖,活律控制、
3、行政指导和法律法规调整。三个层次跃广告活动,其主要职责是为广告主开展广告相互衔接,环环相扣,形成了一个完整的控制活动提供调查研究;推动施行提高广告主广告链,有效地保护了消费者的合法权益。伦理意识措施的落实;推动广告交易公正性措施的落实;推动改善广告活动措施的落实等。一、行业自律该协会在1960年12月制订并实施了《日本广告主协会伦理纲领》。该协会的伦理委员会日本的广告行业自律控制是建立在法律则把很大精力放在推动指导制定行业广告自法规基础上的,是法律法规的延伸和细化。律公约上,例如,日本化妆品工业联合会制定日本广告行业自律主要体现在行业自律的
4、《关于化妆品、牙膏广告的自我约束公约》、组织、企业内部自审部门、自律组织以及企业日本卫生材料工业会的《卫生用棉类广告自制订的伦理纲领等方面。我约束要领》、日本电机工业会的《关于宣传[收稿日期]2005-03-20[作者简介]周建明,男,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员,中国人民大学新闻学院教授。62国际新闻界2005.4广告·公关广告的公约》、日本照相机行业的《照相机行中的“原理、原则”都是在相关法律法规的基业宣传广告合约》、家用合成洗涤剂行业的础上提出来的,主要可以归纳为下面三个方《广告合约》等都是在日本广告主协会伦理委面。员会推
5、动和指导下制定实施的。①要求“不得有损害广告事业的信誉和日本产业广告协会成立于1969年,成员品位的行为”,明确了广告的社会性意义。这由广告主、媒介公司、调查公司、制作公司以及一点不言自明,是自律规定中必不可少的重点个人会员构成,目的是推进行业自律,振兴产内容。业广告。②所有的基准都特别强调“不得有虚假、在众多的自律组织中,引人关注的是日本夸大、不当表示”,要求“真实”地宣传。另一广告审查机构。该组织成立于1974年10月1方面,详细规定了不得因说明不全引起误解,日,其宗旨是“消除不当广告,培育公正广从时代背景看这是最重要的主题之一。告”,
6、会员已经由成立之初地250家发展到③不得违法法律。要求“考虑广告的教1000余家。1978年2月15日,该机构制定了育作用”,不得违反“公共秩序和良好习俗”。《审查基准》,其主要内容是,广告必须准确真这些基准,从自律的立场出发,虽然对于实;不得损害受众的利益;必须考虑给予儿童业者并不具有强制性的约束力。但是,如果业青少年的影响;必须保持品位,尊重健全的风者由于广告失去社会信用,就会受到“社会性俗习惯;必须遵守有关法规和社会秩序。该机制裁”,无法维持和发展其事业,最坏的情况构将每年多达2万件的咨询、最多时达到上千是有可能影响企业的生存。件的投
7、诉汇编成案例集,逐渐形成了实质性的日本广告主协会1960年12月制定的伦审查基准。理纲领规定:“致力于与日本广告主协会加盟日本报纸广告审查协会成立于1971年,企业相称的品位和风格的广告活动;广告活动有包括报纸、杂志、广播、电视、广告公司在内要按照广告具有的伦理性、公共性,不伤害他的会员90余家,平均每年审查广告约3300余人的名誉,不能给人带来不快感;遵守有关法件。规,遵守社会公德,在广告活动中始终贯彻公日本的广告公司按照时代的要求在公司正透明的原则;广告要避免夸大、虚假的表现,内部建立了相应的机构,如日本最大的广告公通过传达真实报答消费
8、者、生活者的信赖;公司电通株式会社在1971年10月设立了“广告正地提供商品和服务的安全性信息,在广告的问题事务局”,负责公司内部的教育及其广告表现上不得引起人们的误认;在广告活
