“某洗衣机品牌”飞腾计划企划案

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1、精品“某洗衣机品牌”飞腾计划企划案　　一、前言(企业概况)　　无锡某洗衣机品牌股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992年，某洗衣机品牌通过5000次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995年，某洗衣机品牌获ISO9001国际质量认证，脐身世界级供应商行列。　　某洗衣机品牌股份有限公司的主导产品某洗衣机品牌全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一，市场占有率保持在40％以上。特别是1995年l一7月份

2、，某洗衣机品牌全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52％，深得消费者的欢迎。　　为配合“某洗衣机品牌”夏季营销计划，作到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“精品某洗衣机品牌”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，故命名为“飞腾计划”。　　　二、背景分析　　l、市场概况　　针对96年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一是结婚者减少；二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。　　国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9月份市场高涨积攒力量。这也是“飞腾计划”实行的有利时机。　　2、竞争状

3、况　　主要竞争对手有：XXX、XXX、XXX、XXXX等品脾洗衣机。　　竞争方式各有所长：XX推出8年电脑保修；精品XXX推出5年整机保修；XX推出“国际星级标准服务”；XX推出整机5年保修，大件十年保修等等。　　某洗衣机品牌以全国唯一通过5000次无故障运行和获得ISO9001国际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。　　3、消费分析及市场预测　　在市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第

4、一代老式洗衣机的更新换代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。　　在洗衣机销售淡季，引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季某洗衣机品牌销量的唯一办法。另外，在夏季，其它品牌洗衣机促销力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略，可使淡季不淡。精品　　三、市场营销战略　　在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。某洗衣机品牌在以往的战略计划中，也未能免俗，井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出；有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者的购买欲，售后服务和质量的广告宣传较为到位，并有一定的独特个性

5、。　　96年度淡季，在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下，销售方式建议加以改动，可采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮5％一10％，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢复正常，为期100天。按每日上浮2元人民币为距。精品　　阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施，以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对旺季默契接吻。举例说，格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度

6、热销。　　四、广告战略战术　　作为国内第一家生产全自动洗衣祝的企业，某洗衣机品牌股份有限公司一贸坚持发展名牌战略，注重“某洗衣机品牌”企业形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的促销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。　　在XX年6—9月份销售淡季，广告战略以企业形象广告为主，为9月份之后大量的某洗衣机品牌商品促销广告打一个良好的广告受众基础。　　A.销售广告精品　　广告主题：千里鹅毛百日情　　广告文案标题：某洗衣机品牌百日大酬宾　　文案：某洗衣机品牌洗衣机’95再创辉煌

7、，市场占有率超过50％，荣膺’95全国畅销国产商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱，隆重推出“千里鹅毛百日情”活动，从6月1日起，某洗衣机品牌洗衣机优惠200元／台，每日上升2元，到9月10日恢复原销售价。在这100天，4某洗衣机品牌仍信守承诺，郑重推出质量信誉卡，整机免费保修5年。　　“千里送鹅毛，礼轻情谊重”。某洗衣机品牌滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大酬宾。　　早买一天，多赚二元！　　B、企业形象(系列)广告　　l、某洗衣机品牌致力贡献中国家电现代化精品(某洗衣机品牌的定位战略)　　文案：无锡某洗衣机品牌股份有限公司

8、一直为社会奉献商品质的产品。主导产品某洗衣机品牌全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一。现代化的管理体系是商品质“某洗衣机品牌”的重要保证。　　无锡某洗衣机品牌股份有限公司在研制、开发世界一流产品的同时，大力