康师傅冰糖雪梨广告策划书.doc

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1、康师傅冰糖雪梨广告策划书目录一、前言……………………………………………………………………2二、市场调查报告…………………………………………………………21.市场分析…………………………………………………………………22.消费者分析………………………………………………………………33.产品分析…………………………………………………………………64.企业和竞争对手分析……………………………………………………85.总结………………………………………………………………………11三、广告战略………………………………………………………………111.广告目标……………………………………………………………

2、……112.广告重点…………………………………………………………………123.广告对象…………………………………………………………………124.广告地区…………………………………………………………………12四、广告策略………………………………………………………………121.广告创意…………………………………………………………………122.广告媒体策略……………………………………………………………13五、广告预算………………………………………………………………14六、广告效果评估…………………………………………………………15-1-前言：众所周知，现在的市场上以及各类电视广告中，含乳饮料、瓶

3、装饮用水和碳酸饮料，在整个饮料市场中的份额由原来的空白慢慢发展起来，然而遥遥领先的是作为新世纪的健康饮品——果汁饮料，逐渐成为近几年来消费者的追逐热点。同时，果汁饮料市场也呈现出多品类、多层次、多特性的特点，各种果汁饮料竞相登场，竞争异常激烈。日前，康师傅再创流行新味，通过传统口味与现代工艺的结合，打造出新一代的新饮品——冰糖雪梨。为了了解康师傅冰糖雪梨的市场销量、受欢迎程度以及消费者的反馈情况，我们从其市场现状、消费者购买意向、消费者购买的心理以及市场销售前景等方面进行了深入调查和分析，调查结果显示，冰糖雪梨以其清甜的雪梨口味及润肺滋养、清热驱燥的营养效果受到了部分消费者的喜爱。但因其上

4、市初期，不为大多数人了解，因而还未在消费者中形成影响力。因此，加大冰糖雪梨的宣传力度是当前应解决的主要问题。一、市场分析（一）宏观环境分析：（1）果蔬饮料市场前景广阔。据中国市场调研在线了解2009年,果蔬汁类饮料已占据饮料市场17.81%的份额,今年1-5月,果蔬汁类饮料产量增长率达29.2%。数据同时显示,目前中国果汁及果汁饮料人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10,发达国家平均水平的1/40.世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸

5、饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。（2）果汁饮料所传递的“天然、健康、回归自然”的理念满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，因此越来越被消费者所接受。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，2002年市场容量已经达到200万吨，并且一直持续两位数的增长幅度。（3）果蔬饮料市场机会巨大。但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。（4）果蔬饮料市场竞争激烈。在目前我国的果蔬饮料市场上，活跃在一线的品牌有统一“鲜橙多”、康师傅的“每日Ｃ果汁”、可口可乐公司的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”、农夫山泉的“

6、农夫果园”等。汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。（二）微观环境分析：企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。果汁仍然是一个有待开发的市场，可以看到，中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争

7、焦点。-2-（三）总结（SWOT分析）优势劣势（1）康师傅品牌的优势；（1）科技双刃剑对消费者消费观念的负面影（2）资金雄厚、规模庞大；响；（3）雄厚的科研实力；（2）地域公共关系的影响。（4）先进的管理理念；（5）冰糖雪梨深厚的文化底蕴。机会威胁（1）竞争对手实力雄厚，威胁力十足，而康师傅冰糖雪梨是新兴饮品，竞争相对（1）发展中国家的果汁市场潜力巨大；较弱。（2）科技革命使低成本经营成为可能；（3）随着人们饮食结构的不