旅游目的地品牌差异化定位研究——基于品牌个性视角.pdf

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1、!旅游学刊!第71卷!7325年第6期,).0:<*,0:K.+/!c)$#71O)#6!7325!旅游目的地品牌差异化定位研究///基于品牌个性视角27高!静"焦勇兵$2#浙江外国语学院国际工商管理学院!浙江杭州623327&7#宁波工程学院经济与管理学院!浙江宁波62D722%!摘!要"品牌个性是旅游目的地品牌定位的重要视角&文地间竞争的日益激烈(品牌化成为当代目的地营销章以西湖%西溪湿地%大运河-杭州6个地理区位相近%旅游吸者的利器+2,/大至国家(小至景区(各种空间类型引物相似的旅游目的地为样本"从品牌个性视角对

2、旅游目的的旅游目的地都将品牌打造视为目的地管理的重要地品牌的差异化定位进行了探讨&研究结果发现"尽管6个工具/品牌定位作为目的地品牌化战略的前奏步旅游目的地的投射品牌个性在一定程度上具有相似性"但它+7,骤(对目的地品牌化的成功至关重要/目的地品们之间的感知品牌个性则显现出显著的差异性&自身投射牌定位的角度有多种/在当今旅游产品同质化严与感知品牌个性的一致性在6个旅游目的地之间存在显著差别$西湖景区一致性最高"西溪湿地景区次之"大运河-杭重&可替代性日益增强的情况下(作为0一系列与品+6,州景区最低&在此基础上"文章就6

3、个旅游目的地品牌定位牌相联系的人类个性特征1(品牌个性已取代产品给出了方向性建议"并从品牌个性视角对旅游目的地品牌差功能属性(成为目的地品牌定位的一个可行视异化定位模式进行了探究&角+5b4,/例如(巴黎的品牌定位为0浪漫#Y)*=+?:($1!关键词"旅游目的地)目的地品牌)品牌个性)品牌定位和0教养#B);@:

4、!7325#36b3351b31+F,化定位(但基于品牌个性视角探讨目的地品牌定位A):’23k6141da#:<<+#2337bD334k7325k36k334的研究尚不多见(这与品牌个性在目的地管理中的应+E,)O引言用并未得到较多研究关注有很大关联/目的地品牌个性研究集中出现于7334年以后(当今旅游业已进入目的地竞争时代/随着目的主要成果表现在5个方面’第一(关于目的地品牌个+D(1(23,性维度的探讨/主要借助艾克#U=’/0$的品!基金项目"本研究受教育部人文社科研究青年基金项目牌个性维度理论等一般品牌个性维

5、度理论考察目的#22S[J46335F$&浙江省哲学社会科学规划基金项目地品牌个性(并验证其在目的地品牌个性研究中的#27[JGP2FSC$&教育部人文社科研究规划基金项目适用性和有效性/研究表明(艾克的品牌个性维度#26S[U46336E$和浙江外国语学院科研项目#313D33367331$共理论适用于目的地品牌(但也需要根据目的地文化同资助/+,@:<

6、=?:)+#?)GUN[:+Q$及特征作出适当的调整/第二(目的地品牌个性#O)#22S[J46335F$(H@:$)<);@%=+XB)(:=$B(:/+(/-).+X=?:)+)I与旅游者行为/这方面的研究较多(重在探讨目的L@/a:=+QH0)9:+(/#?)GUN[:+Q$#O)#27[JGP2FSC$(M.*=+:?:/<地品牌个性与重游意愿&推荐意愿&游客忠诚等之间=+XB)(:=$B(:/+(/-).+X=?:)+)IW:+:

7、=’$:lS)+QK:+Q$#O)#26S[U46336E$=+X?@/Y/

8、"高静#21E2%$(女(河南南阳人(博士(副教授(+22,极影响-墨菲等#W.0;@%(/?=$#$的研究则证实(研究方向为旅游市场营销&旅游目的地管理(R‘*=:$’@/0K1D673358246#()*-焦勇兵#214F%$(男(河南西平人(出游动机与目的地个性&目的地个性与旅游者自我+27,博士(副教授(研究