獐子岛-营销-渠道资料.ppt

《獐子岛-营销-渠道资料.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、獐子岛-营销-渠道2012年公司底播虾夷扇贝较海湾扇贝、栉孔扇贝贝型大、肉质好，专攻酒店、高档餐饮等高端渠道，价格是另外两种贝类的二至三倍。目前国内适宜底播虾夷扇贝的冷水海域全部集中于大连长海县附近，獐子岛和另一家海珍品养殖公司基本垄断国内底播虾夷扇贝市场，獐子岛约占70%。公司至2011年目前拥有285万亩优质海域资源，是国内最大的海珍品底播养殖企业，其中底播虾夷扇贝面积、产量均居全国首位。2011年，公司底播虾夷扇贝产量约占国内70%的市场份额；海参、皱纹鲍鱼等海珍品底播面积、产量也居全国前列。我们认为，随着公司养殖水平的不断提高，仍将持续

2、收购周边海域，预计2012年公司有望新增50至80万亩适宜虾夷扇贝养殖的确权海域。公司前活品核心渠道经销商已经逐步被取消，公司将直接对接原先的二级经销商。2011年，公司已经完成上海、北京、广州、韩国市场的直营整合，并建立营销中心，使活鲜产品覆盖大陆、香港、韩国全域市场，台湾市场已进入试销阶段。我们预计2012年公司将完成对东北市场、华东市场、华北市场等重要市场的渠道改善，逐步实现二级经销商直接与公司对接。2011年虾夷扇贝量价齐升。公司2011年虾夷扇贝销售收入1182.31百万元，同比增长30.58%，毛利率为61.81%，同比轻微下浮0.

3、46个百分点。2011年里，公司活鲜品销售渠道开始了全面深度的整合，逐渐由代理模式转变为直营模式，并完成了上海、北京、广州、韩国等市场的直营整合，台湾市场已进入试销阶段。在提高直销比例和加强终端资源控制的驱动之下，公司2011年的虾夷扇贝业务展现出量价齐升的良好销售形势。海参业务毛利率略有下滑。公司2011年海参销售收入为245.34百万元，同比增18.18%，毛利率为52.1%，同比下降3.33个百分点。2011年下半年，国内海参市场价格持续攀升，秋季捕捞期间国内海参市场平均价格最高达到220元/公斤，环比年中上涨25.58%，同比上涨20%

4、。公司的海参业务大部分为加工产品，原料价格的上涨可能是造成毛利率有所下滑的主要原因。鲍鱼业务毛利率趋稳。公司2011年鲍鱼销售收入为310.62百万元，同比增长31.18%，毛利率为10.59%，同比上升0.75个百分点。渠道优势强化公司战略已由“资源+市场”转向“市场+资源”。2012年将进一步强化“品牌+渠道”优势。活鲜品全面推进直营模式，11年已完成上海、北京、广州、韩国市场的直营整合，12年将在其他区域全面推进，在主要赢利点活鲜扇贝销售的利润分配上更具主动性。公司主打产品虾夷扇贝活鲜品销售已打入20多个国家和地区，进入国内30多个省区，

5、遍布300多个一线、二线城市。海参名品〃名街〃名店战略将继续推进。11年受台风影响，鲍鱼损失严重，今年鲍鱼业务也将有所恢复。对终端价格的控制将进一步增强。大贝5月进行了提价，扇贝今年已经提价4次了。2011年1）受环境恶化和种质资源影响，浮筏贝对底播贝的冲击不再；2）国内扇贝消费的潜力还很大，公司已在62个城市布点，但全国共有333个地级以上城市，2862个县级城市；3）随着可捕捞面积逐步扩大，养殖周期会较三年有所延长，则意味着大规格扇贝的占比将提高，规格越大，价格越高。2011年已打开扇贝活品销路的韩国市场增长迅速，2010年对韩国市场实现收

6、入1亿元，2011年上半年已经实现8000万元以上收入，今年收入翻番增长几成定局。下半年还将实现对台湾的活贝出口。加工品增长也非常迅猛：美洲市场上半年增长100%以上，欧盟市场成倍增长。目前，公司扇贝的主要销售渠道是餐饮和批发市场。我国餐饮消费2001-2009年平均增长率为20%左右，未来三年，国内餐饮消费保持16%的增速是可以预期的。这部分增长是较为确定的2011年国内市场，潜力巨大。半壳贝、冷冻贝已经在国内销售。产品进入沃尔玛、家乐福、麦德隆、易初莲花、欧尚等160多个销售终端网点。按照日本的国内消费数据，增量巨大，日本年产扇贝30多万吨

7、，但出口量只有1.15万吨，其余的28多万吨基本国内消费。即使考虑饮食习惯的差异的原因，但我国的潜在消费人群巨大，未来消耗到公司15万吨的扇贝产量应该没有问题营销策略：2011年1）通过品牌塑造获取品牌溢价。品牌鲍鱼是獐子岛海域内的底播鲍鱼，当前占比10%左右，这部分主要以加工品的形式推向市场。“獐子岛1972”在2011年春季糖酒会中推出，以“传奇、尊贵、稀缺”为品牌价值塑造的核心，通过品牌文化和品牌价值在视觉、听觉、感觉的综合体验的表现，塑造出一个充满历史、人文、文化内涵的尊崇品牌。2）通过“北鲍南养”的方式实现量的增长。早在上世纪90年代

8、初，獐子岛在国内就率先实施了著名的“北鲍南养”工程，其利用良好的海域资源和鲍鱼资源优势，利用现代技术，使得底播的鲍鱼实现了南方越冬、北方度夏的目标。目