红海市场中的产品策略.ppt

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1、红海市场中的产品策略目录Contents音乐行业背景市场细分用户感知定位虾米的产品设计阶段庞大的移动音乐市场庞大的移动音乐市场成熟音乐市场的历史1996年600亿CD1998年CD行业进入高峰期Napster2000年P2P数字音乐下载iTunes2003年正版数字音乐下载Pandora2006年流媒体元年Spotify2013年流媒体开始超越下载2014年150亿••••••4.53亿的用户用户对音乐付费习惯刚刚起步每年倍增的版权费用BAT全线进入唱片公司的控制与博弈目前还没有一家中国的数字音乐上市公司国内音乐市场演唱会音乐节

2、音乐图书数字音乐实体音乐音乐版权音乐演出广播电视秀场音乐市场的真实价值卡拉OK音乐教育音乐电台音乐移动端从塞班时代，每两台手机就有一台是用天天动听好音质业界最专业的音频处理最丰富的音效渲染曲库精选集整个中国互联网最权威的曲库最大的音乐发烧友聚集地个性化推荐国内试听量最大的个性化推荐电台，虾米猜电台产品历史定位音乐行业背景市场细分用户感知定位虾米的产品设计阶段目录Contents第一次用户研究调研公司访问城市：北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、沈阳、苏州样本量：2700样本，300样本/城市忠诚用户、潜在用户、流失用户竞争

3、产品用户被访者基本条件：•••避免媒体、广告、市调、互联网相关企业等敏感行业人士年龄18-40岁过去一个月内曾使用过手机移动app听音乐淘宝调研投放一周随机投放，成功投放120万左右用户，回收问卷13682个，经过严格清洗，最终有效问卷10102个。总计15-21岁22-24岁25-29岁30-40岁Base1093219291291291手机听音乐轻度用户41.0%35.3%43.1%38.1%46.1%手机听音乐中度用户35.2%35.5%33.2%39.9%32.2%手机听音乐重度用户23.8%29.2%23.7%22.0

4、%21.7%备注：重度：平均每天1小时以上；中度：平均每天0.5-1小时；轻度：平均每天0.5小时以下音乐用户年龄分布15-21岁重度用户占比高。（核心人群）22-29岁音乐收听习惯好。（次核心人群）30-40岁轻中重度比例与总体相当。（辐射人群）音乐在线/下载听音乐人群特征9,5955071,5292,2232,2421,4691,07449557音乐用户年龄分布买家星级分布用户基本属性年龄消费教育层次虾米竞品C竞品A竞品B天天动听产品用户群定位音乐行业背景市场细分用户感知定位虾米的产品设计阶段目录Contents北京西安成都

5、武汉深圳廊坊嘉兴佛山绵阳第二次用研虾米忠诚虾米忠诚虾米潜在虾米潜在虾米流失虾米流失竞品忠诚竞品忠诚北京西安武汉成都深圳性别年龄最经常使用的音乐APP性别职务最经常使用的音乐APP性别职务最经常使用的音乐APP性别职务最经常使用的音乐APP性别职务最经常使用的音乐APP男22岁虾米男大学生虾米男大学生虾米女白领虾米男大学生虾米男33岁虾米女年长白领虾米女大学生虾米女年长白领虾米女年长白领虾米女18岁天天动听女高中生天天动听男年轻白领天天动听男大学生竞品B女年轻白领天天动听男27岁竞品A男大学生竞品C女高中生竞品C女大学生竞品B男白

6、领天天动听女31岁竞品C男年轻白领竞品B女年轻白领竞品B女大学生竞品C女年轻白领竞品B女33岁天天动听男年长白领天天动听男大学生竞品B男年长白领天天动听女大学生竞品B女17岁天天动听女大学生天天动听男年长白领天天动听男年长白领天天动听男大学生竞品C男22岁天天动听女年轻白领竞品B女年轻白领天天动听男高中生竞品C男高中生天天动听深度用户访谈娱乐消遣（理性层面）需求层级低需求简单•伴随着不同的成长阶段、经历•代表着不同的情绪思维、思想•似朋友，陪伴着情绪的起伏•似伙伴，伴随着每天的生活•代表着潮流的趋势，不落伍•和朋友茶余饭后的沟通

7、话题对音乐的理解随着音乐素养的提升而深入，要“提高生活品质”与音乐的关系随着音乐使用丰富而更加紧密，要“懂我，与我共鸣”理性利益点逐渐成为常识，是基础不可缺少，要“紧跟时代潮流”音乐的需求层次需求层级高需求丰富精神文化（心理层面）情感慰藉（精神层面）用户分类和核心需求自我修养型（16.6%）：注重自身精神修养，用音乐营造精神空间，分享但不作为谈资。社交表达型（21.4%）：善于用音乐表达自我，音乐帮助他们更好的生活、更好的沟通。潮流资讯型（28.9%）：能够很好的理解音乐，善于捕捉潮流趋势，乐于与朋友分享。大众流行型（33.1%

8、）：只跟随当下流行趋势，缺少自己的见解，不善于分享。我喜欢关注明星/达人/潮人的信息，及时把握潮流走势我一般会相信大多数人的选择，选择使用人较多的产品我喜欢体验尝试新的、好玩的东西，这样才有意思自我修养-0.37-0.890.29社交表达-0.790.02-0.