新产品品牌策划服务沟通案

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1、风景这边独好兰炫-美斯新产品品牌策划服务沟通案2012.06.26来源：长春嵩泰营销策划公司史杰松第一章关于新产品品牌战略的思考兰炫美斯兰炫美斯，，我们未来我们未来的战的战略是什么略是什么？？美发院线美发院线是兰炫美斯的主战场是兰炫美斯的主战场那么，在这里，兰炫美斯的新产品需要怎样的品牌效应？品牌认知度层级理论：品牌认知度分为行业认知度和大众认知度具备大众认知度的就是大众品牌，不具备大众认知度，但有行业影响力的例如：B2B行业品牌，例如：大众品牌固然好，但是兰炫美斯适合成为大众品牌么？从调研开始知己知彼方可百战不殆正式的合作调研虽未开始，我们已可从一些二手信息中一窥端倪。

2、p了解自己之优势点——关键词分析10专注洗发、护发、滋养产品10年Professional专业线成熟渠道Paris法国巴黎注册品牌Change高瞻远瞩的品牌转型规划p了解自己之劣势点——关键词分析Image原有品牌形象老化，且无大众认知度Position新产品尚无明确的定位B2C缺乏直接面对消费者的渠道资源Experience缺乏运营大众渠道的经验p了解市场——关键词分析3000超过3000个洗发护发品牌22,000,000,000超过220亿元的洗发护发市场规模More越来越多样化的品牌Precision越来越细化的产品功能引入期成长期成熟期衰退期增长率缓慢增长高速增长

3、水平衰退洗发护发产品的市场发展阶段：销售额低上升顶峰衰退每顾客成本高一般低低成熟期产品线很短较短多样化缩减平均利润率负增加可以很高衰减竞争对手很少增加更多但稳定减少典型定价方式成本加成价格渗透竞争价格减价进入障碍技术竞争对手竞争对手产量过剩典型传播方式认知和大众市场产品歧义和市场减少教育认知细分调查显示：品牌对消费者购买行为有着极强的影响力！85% 90% 78% 72% 从图中可以看出，85%的受80% 68% 70% 访者对洗发露/护发素的品牌60% 48% 最为看重。50% 39% 31% 31% 其次是产品的品质和价格。40% 30% 17% 这说明中国消费者已经

4、有了20% 很强的品牌消费意识。10% 0% 品牌品质价格功效口碑香味成分容量包装以下是各洗发护发品牌的知晓度排行：丝婷24%施华蔻25%露华浓25%资生堂50%欧莱雅62%霸王71%力士72%清扬75%沙宣79%89%海飞丝飘柔92%潘婷94%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%图20洗发露/护发素品牌知晓度纵观整个美发院线市场，可以做到兼具渠道知名度和大众知名度的品牌只有这两个。可以做到兼具渠道知名度和大众知名度的品牌只有这两个。广告投放基因品品牌品牌战略与大众•持续不断高强度•长远品牌需求基的大众媒体广告及清晰的品牌•兼容院线品牌-产品

5、战略规品需求的投放。划。消费因。如何维持大众品牌与渠道品牌双重影响？这些品牌每天都在进行着轰炸式的宣传！大众品牌大众品牌是用钱砸出来的！是用钱砸出来的！我我们已经们已经进入到后进入到后工业丰工业丰饶时代，饶时代，品牌众品牌众多多，咨询，咨询庞杂。在庞杂。在海量信海量信息轰炸的息轰炸的时候，时候，依依靠靠高投入高投入的预算投的预算投入狂轰入狂轰滥炸来建滥炸来建立品牌立品牌是是高高风险，风险，而且达不而且达不到预期到预期回报的。回报的。兰炫美斯新产品品牌不可能以这样的方式来“砸”市场显而易见，我们需要把握握好另外两个纬度：Ø塑造良好的品牌基因Ø具备前瞻性的品牌战略如何搭建兰炫

6、美斯新产品品牌的品牌DNA？品牌的三种品牌范式：品类品牌不能在一个市场成为第一品牌，就要开辟一个新的细分伙伴品牌市场成为第一品牌。消费者心智的人性洞察，情感化和符图腾品牌号化的品牌映现；产品概念的颠复性设计，小众市场的占据塑造品牌的重要参考指标是市场最大化原则，显然，兰炫美斯，我们不考虑成为小众市场的图腾品牌。NO兰炫美斯品牌塑造的方向：品类品牌和伙伴品牌的跨界与混搭寻找产品概念的占据为开辟细分市场占据成为可能弗洋品类品牌打造经典案例明修栈道暗渡陈仓打造新品类实现DHA行业突破项目背景润科，主营DHA食用油添加剂的一家企业。DHA在食用油中的添加在国外早已成熟，润科将其引

7、进国内以后却在市场中屡屡碰壁，金龙鱼、鲁花等等的大牌油企都不愿接受这一产品。一筹莫展之下，他们找到了弗洋。打造核心竞争力卡文迪语言学校费力推销常规产品，不如打造优势产品！项目背景佛山花卉语言培训学校希望弗洋品牌策划公司为他们学校做推广，加大招生的宣传力度，作为一个新办学校，在多如牛毛的英文培训学校中间要想脱颖而出，招生是一大难题。通过沟通和了解，这个学校的培训老师都是外籍教员，师资力量强，团队有多年英语教育的经验，校董会目标明确，就是要把花卉世界语言村办成语言培训的领导品牌，走向全国，走向世界。但我们感觉仅仅这样还不够）品牌策