科龙容声冰箱广告策划案

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1、容声冰箱2000年品牌策划广州白羊广告有限公司1999年11月30日目录一、提案宗旨二、回顾与启示三、SWOT分析四、2000年沟通主题五、品牌定位六、创意策略七、整合营销策略八、2000市场推广战术组合第一部分提案宗旨容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度，但在一级市场，容声品牌有老化趋势，品牌竞争力在下降。因此，本次容声2000年品牌策划提案主要是解决以下两大重点课题：（1）如何深化容声的品牌内涵以及赋予容声品牌新的生命力，有效提升容声在一级市场的品牌竞争力；（2）如何在广告的实施过程中规范广告管理程序，让广告更具销售力提案宗旨第

2、二部分回顾与启示市场现象市场启示海尔现象多年来，海尔冰箱坚持“科技创新生活，立足零售促销，坚持服务营销”的推广战略，依靠国际化的技术进步，以新产品宣传为核心，配合一以贯之的一级市场零售终端形象建设、步调一致的促销、国际星级服务形成使用满意的口碑技术先进是对冰箱消费者最具吸引力的品牌要素，而技术先进是不断推出新产品、新技术的累计品牌竞争力与零售市场表现（销售力）成正相关，促销活动是提升销售力的主要途径，同时也是规范售点建设的有效途径良好的售后服务是促销的利箭冰箱市场启示新飞现象注重产品推广，以明星产品培育“技术领先”的品牌形象。利用电视、报纸

3、等媒体，新飞在无氟替代、省电、节能等都进行广泛的宣传，消费者对新飞的认知也基本明确在“新飞在无氟替代、节能方面领先同行”产品（功能/技术）对品牌形象的建立起主导作用广告渠道是消费者认知品牌、产品的主要途径市场现象市场启示冰箱市场启示消费表现启示一级冰箱市场将以再次购买为主，冰箱需求有高档化趋势中等容量冰箱仍然是市场的主流，潜在首次购买群体年轻化、收入层次较低影响购买决策的重要因素排序：售后服务，静音，耐用，省电（技术/功能实际上占了较大比重）一级市场消费心理将逐渐趋于理性，购买冰箱时注重服务、产品功能、品牌要想在一级市场扩大市场份额，除服务

4、外，还必须要有技术含量高的占位产品侧重年轻消费者的喜好，调整广告宣传格调消费表现广告运作不足之处直接影响缺乏前瞻性、长远性广告战略，广告诉求常年在变，消费者对不断在变化的信息显得无可适从，理解没有深度偏重于大众化产品，产品更新换代速度较慢，技术特点不鲜明，加上广告宣传对产品推广没有形成持久力，整体产品形象模糊广告输出信息没有积累效应，几年下来，留下的还是“容声冰箱质量取胜”没有新技术、新产品的支持，“品质不变”将造成品质标准停滞不前的歧义产品推广有虎头蛇尾之嫌，直接影响消费者对品牌的认知自身广告运作服务概念缺乏个性，手段单一，而且服务的推广

5、不够主动，缺乏宣传力度虽然月月在全国各地举办各种促销活动，但缺乏整合性，促销的活动目的不清晰，形式比较单调，也没有强有力的广告管理、监督体系保证促销资源的合理分配，广告的投资意识和促销经验存在问题在中国消费者将服务好等同于好品牌的现实下，容声的品牌形象，特别是一级市场，明显落后于海尔、新飞没有形成有效的促销力，对销售的帮助不大，而且促销效率较低广告运作不足之处直接影响自身广告运作第三部分SWOT分析整个市场容量在不断扩大，需求稳中有升一级市场对冰箱的需求以更新换代为主（好的市场基础、用户忠诚度高的企业会有一定优势），新增家庭为辅（中档实用型

6、冰箱占主流）受现阶段中国宏观经济不景气影响，实惠性消费将占主导地位，因此，预计明年冰箱消费者将更理性、更务实二、三级以及农村市场蕴涵大量商机，而各竞争品牌探索全面进入、开拓这类市场，冰箱消费市场得到良好培育市场机会竞争空前激烈：1）参与冰箱市场竞争的厂家数量更多，包括原有国内优势冰箱品牌、国内实施多元化战略的家电企业、进口品牌；2）竞争的层面更高，各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策略，竞争力不断得到加强，已经全面进入品牌竞争；3）竞争手段更丰富、更直接，特别是在产品同质化越来越严重的形势下，明年冰箱市场价格竞争在所难免市场威胁消费

7、心理更呈理性：在一级市场，凭借以往使用经验，再次购买的消费者在选购冰箱时更注重品牌、档次，特别是对高档冰箱的需求增加，海尔、新飞纷纷推出电脑冰箱，但容声缺乏这样档次的冰箱产品经销网络存在风险：在存在众多品牌选择下，经销商极有可能在利润驱动下，放弃原来经销品牌而经营利润更高的新品牌，这样的结果对于那些以经销商为导向的冰箱企业是一种潜在的威胁多年以来，容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大的生产规模，培育了成熟的市场基础，用户数量全国第一凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制，容声冰箱的使用满意度高，在消费者中拥有极佳的口碑容声冰箱的产品线宽，产

8、品具有一定的技术特点，功能实用性强，价格合理，绝对是物超所值营销网络健全，流通市场的声誉好，经销商的口碑佳，有较好的市场推力容声在市场竞争中的优势形象方面：消费者对容声冰箱的认知