第十讲_广告创意

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1、广告创意TheCreativeSideofAdvertising授课教师：王红一、什么是广告创意二、什么样的广告是有创意的三、有创造力的创意人四、创意过程五、影响创意的两大因素六、两种表现创意的诉求方式重点难点ROI理论头脑风暴法理性诉求和感性诉求一、什么是广告创意广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告的艺术创作或艺术构思，即创意性的广告表现；从广义的角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称。课堂思考和讨论什么样的广告是有创意的？What’screativeadvertising?二、什么样的广告是有

2、创意的广告创意与国界:“美国广告很简单，英国广告很幽默，德国广告很无趣，法国广告很做作，日本广告很神秘”。让·马贺·杜瑞二、什么样的广告是有创意的二、什么样的广告是有创意的平面广告1二、什么样的广告是有创意的平面广告2二、什么样的广告是有创意的平面广告3二、什么样的广告是有创意的波司登广告视频冬天更美了-标准篇-时长3：35-320x240.Flv二、什么样的广告是有创意的朱莉和杜尼南在《广告创意战略》一书中说道：广告“必须和受众建立紧密联系，并用一种出人意料的方式宣传你的销售创意”。DDB的创意哲学是ROI：关联性（Re

3、levance），原创性（Originality）和震撼性（Impact）。1、关联性（Relevance）在有效的说服中，信息对接收者必须有一定的重要性，即必须有相关性。如果不能将正确的信息、正确的产品特点与正确的受众连接，那么这个构思就是无效的。如：孟母三迁、择邻而居。2、原创性（Originality）原创性意味着只此一种，即独创的、全新的、意外的，并且是不同寻常的。创意性的构思就在于，你从来没有想到过。案例：索尼公司泰国经典广告-女大十八变-320x240.Flv3、震撼性（Impact）一个具有震撼力的构思能使人

4、们重新审视自身和世界。好的构思会产生具有震撼力的广告，具有你从没想到过的力量。一种能有效实现ROI的理论：共鸣论共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼三、有创造力的创意人thecreativeperson满脑子奇思怪想的古怪之人，就创造性而言，并不具有优势。有创造性的广告人也能有些奇异、不从习俗，但他们会集中精力创造有效的广告，同时具有以下两个素质：一、形象

5、化能力theabilitytovisualize能形象化思考，并善于语言表达。好的写作者能用文字来达到绘画的效果，通过文字、画面传递感官的感受。三、有创造力的创意人二、接受新经验opennesstonewexperiences有一个特征可以鉴别有创造力的人：他们对新经验都持开放态度。纵观一个人的一生，对经验的开放也许会给你带来不少风险，但这些经验也会给你以补偿。三、有创造力的创意人四、创意过程thecreativeprocess“在创意过程中，有以下步骤：准备、培育、阐释、核查。”——英国社会学家格瑞·汉姆“创意过程有七个

6、步骤：事前准备、准备、分析、构思、培育、综合和评价。”——BBDO总裁艾利克斯·奥斯伯恩四、创意过程这些不同的解释，有一些共同的关键步骤：沉浸immersion：阅读、研究并学习任何与问题有关的东西。构思ideation：从各个角度看问题，尽可能地发展构思、归纳可能的方法。阻碍brainfog：你可能受阻并想放弃。培育incubation：试图让模糊的下意识来取代清醒的思考。阐释illumination：通常在困难的时候，灵感突然降临。头脑风暴brainstorming：P167头脑风暴作为创意过程的一部分，是一些广告公司

7、常用的激发思维的方法。在头脑风暴中，6-10个人组成一个小组来共同想办法，一个人的灵感刺激其他人，而群体思维的合力又刺激更多的灵感，远远多于一人独自所能想出来的。四、创意过程五、影响创意的两大因素：类别和定位产品类别productcategory对创意的影响：试想一下服装、珠宝和化妆品的广告创意通常凸显什么？家庭日用品、个人用品或食品，创意通常凸显什么？法国广告_迪奥香水jadore-320x240.Flv定位targetingstrategies对广告创意的影响:广告创意还取决于定位。定位意味着可以区分目标群体。创作者需

8、要知道受众的价值观是什么？怎样才能吸引他们的注意力。只有击中兴奋点，才能产生创意。周杰伦&潘玮柏&SHE历年动感地带广告合辑-320x240.Flv五、影响创意的两大因素：类别和定位六、两种表现创意的诉求方式1.理性诉求hardsell2.感性诉求softsell1.理性诉求hardsell理性的信息型