CHINAMOBILE集团客户市场的4V营销策略分析

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1、CHINAMOBILE集团客户市场的4V营销策略分析第三章中国移动集团客户市场营销现状3.1中国移动集团客户的界定集团客户的界定对于不同行业其内涵都有所不同,对于中国移动而言,集团客户是指已经以组织名义与屮国移动签属协议,订购并使用屮国移动通信产品和服务,并在中国移动建立起集团客户关系管理的法人单位及所附属的产业活动单位,并要求有10部以上手机用户。法人单位是指依法成立,有其名称、组织机构和场所,能独立承担民事责任;独立拥有和使用(或授权使用)资产,有权与其他单位签订合同:会计上独立核算,能够编制资产负债表的单位。包括企业法人、事业单位法人、机关法人、

2、社会团体法人和其他法人c产业活动单位:指在一个场所从事一种或主要从事一种社会经济活动:相对独立组织生产或业务活动;能够掌握收入和支出等业务资料的单位。分为营利性产业活动单位和非营利性产业活动单位。产业活动单位接受法人单位的管理和控制嘲。3.2中国移动集团客户市场的现状介绍2003年,屮国移动通过“摸底、圈地、耕地、精品叫大工程进入到集团客户市场中来。在随后的发展中,中国移动在该市场上的销售、管理、支撑、服务、流程和组织架构并不是十分清晰。从集团总部到各省市公司,机构建设和人员建设的水平和层次参差不齐。与其他的运营商相比,在面向集团客户的品牌建设上除了个

3、别省市试点之外,无法形成统一的标识。应该说,移动通信技术及其业务运营模式是影响集团客户建设的主要原因。因为对于屮国移动来说,集团客户市场是伴随着稳定个人通信市场的战略需求,是作为配角出现的。但是,随着业务发展和竞争加剧,中国移动逐步认识到需要有一个机构统领全国的集团客户市场的发展。于是2005年,移动在集团公司层面设立集团客户部,后来乂在各省市公司建立集团客户部。小国移动开始了业务品牌建设和行业信息化解决方案模式构建的新阶段。2009年6月25日,屮国移动集团公司正式发布集团客户品牌动力100标识,动力100由广东地方性集团客户品牌变为全国品牌。如今,

4、中国移动集团客户发展现状可以从如下两个方面加以概括:第一,中国移动年报显示,截止到2008年底,中国移动集团客户总数为233万家,纳入集团客户管理的个人用户占公司用户总数的比例达到28.1%。而(2009年中国移动集团客户工作重点计划》的数据显示,2008年1月至10M,中国移动集团客户整体收入累计达到1089亿元,占整体收入比重达31.2%。集团成员累计ARPU值(每用户平均收入)为89元,较整体市场ARPU值高出32元,集团客户离网率持续稳定在1%左右,低于整体市场离网率2.22%。这些数据表明,中国移动在集团客户市场上取得了一些成绩。但《计划》中

5、的数据也显示出,中国移动在16省屮的1.05万家重点集团客户与屮国电信和屮国联通同时签约的分别为41%和38.9%,其中签署2年以上长期协议的中国电信和中国联通分别为53.8%和51.2%,而中国移动该比例仅有45%。这说明竞争对手己开始侵蚀中国移动重点集团客户。第二,全业务时代到来,资质放开,三大运营商开始进入彼此传统优势领域,集团客户之I'可的业务竞争也口益激烈。集团客户作为三大运营簡信息化转型的重点,对运营商保持收入持续增长、迎接未來多样化竞争至关重要。由于中国电信具备网络建设、团队建设、服务能力、集成能力、研发能力等先发优势,目前,在该市场中处

6、于领导地位。凭借这种优势,屮国电信已开始向屮国移动的集团客户市场展开了强力争夺。集团客户市场既是战略发展的关注点,又是其中国移动的软肋:中国移动在很多省份虽然设立了集团客户部,但在基层尤其不受重视;研究院、系统集成公司、合作伙伴以及自身等方面对集团客户的支撑严重不足……所以,屮国移动要想实现从移动通信专家向移动信息专家的战略转型,就必须抓好集团客户市场的发展。只有这样,屮国移动才能在全业务运营时代占领制胜的高点。第四章集团客户市场营销环境分析任何一个企业的生存和发展都离不开一定的环境,企业的营销活动也不可能脱离环境而进行的。企业要想成功的进入特定的市场

7、,应该争取各有关方而的支持与帮助。同时,环境的变化也会对企业造成不同程度的影响。所以说,分析企业所在的环境是非常必要的。4.1中国移动集团客户的宏观环境分析4.1.1政治法律环境随着电信事业的发展,我国相继出台了《屮华人民共和国电信条例》(以下简称《条例》)、《外商投资电信企业管理规定》(以下简称《规定》)以及《2006—2020年国家信息化发展战略》(以下简称《战略》)等法律法规,为电信行业的发展创造了良好的法制环境。《条例》是于2000年9月25日国务院颁布的,这是我国第一部有关电信业的综合性行政法规。针对电信业的经营管理,《条例》确立了经营许可、

8、互联互通、资源有偿使用等八大制度,为经营者以及消费者确立了法律规矩,构成了现阶段我国电信行业监

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