品牌个性对消费者购买决策的影响机理与提升对策(9.12改)

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1、品牌个性对消费者购买决策的影响机理与提升对策摘要：品牌个性对消费者购买决策有着重要影响。本文通过对品牌个性内涵的分析，深入探讨了品牌个性对消费者偏好、选择范围和品牌忠诚度的重要影响，进而提出了借助品牌个性塑造强化消费者购买决策的对策建议。关键词：品牌个性、消费者购买决策随着消费时代的到来，品牌间的竞争日趋激烈，对人们日常生活中的渗透能力日益增强强，越来越多的消费者对品牌的价值产生浓厚的感知，这对于中国企业以及在中国市场上进行经营的外企而言，建立起强大的品牌资产，即是一个巨大的机遇，也是一个巨大的挑战。实际上，“品牌”就像购买它的人一样，随着时间的推

2、移会逐步形成自己特有的人格面貌，这一人格面貌，或者叫品牌个性，是由消费者与品牌之间的联系所决定，是对消费者的所知、所想、所感的一个总结，具有同样的客观性和直觉性。现实生活中，消费者往往会根据品牌个性，来选择适合自己的品牌，例如：选择宝马的消费者追求驾驶的乐趣，选择劳斯莱斯的消费者显示自己的社会地位和财富，选择Levi’s牛仔裤的消费者则诠释稳重、可靠。因而，以消费者品牌认知和品牌态度为核心，遵循科学、严谨的方法，从品牌个性塑造的角度出发，研究其对消费者购买决策的重要影响，就成为中西方学术界一个长久而恒新的课题。一、品牌个性对消费者购买决策的影响机理

3、20世纪50年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，同期日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（BrandCharacter）。这一理论强调：首先，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；其次，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性；最后，借助品牌个性的塑造来促进品牌形象的构建，进而利用品牌形象来吸引特定的人群。而后，随着品牌个性论的深入发展，20世纪80年代，许多学者研究发现：消费者愿意选择某种品牌个性(或者品牌形象)与

4、自我概念(或者自我形象)具有很强的相关性，由此诞生了“自我概念和品牌形象一致性理论”，其核心就是强调：消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌。有鉴于此，可以看出，品牌个性对消费者购买决策具有十分重要的影响，表现在：（一）影响消费者购买偏好。消费者会根据他们自我概念和品牌个性之间的一致性来选择品牌，即消费者趋向于购买品牌个性与其自我概念具有一致性的产品，这种自我定义的基本原理在某些产品种类中尤为明显，例如：在轿车市场中，有关研究表明，汽车的品牌个性与消费者的真实自我认知，其一致性越高时，消费者的购买意愿也越高；香烟品牌的实证研究同样支持消费

5、者自我认知与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好具有积极影响的观点。进而言之，如果一个品牌所具有的个性与消费者真实自我概念或者社会自我概念相似或者相近时，那么消费者更喜欢或者更趋向于购买该品牌；反之，如果一个品牌所具有的个性与消费者真实自我概念或者社会自我概念相差较大的话，则消费者就可能不喜欢该品牌,也就不可能激发消费者的购买意愿。（二）影响消费者选择范围。消费者购买决策本质上是一个两阶段过程，第一个阶段是形成购买的选择范围，第二个阶段是对选择范围中的品牌进行评估并形成最终选择，相比而言，第一个阶段无疑受品牌个性的影响较大。国内外学者的研究也表明

6、：除了功能、价格、广告、商品陈列等外在因素外，品牌个性与消费者购买决策的选择范围存在明显的正相关关系，消费者最可能通过品牌个性关注于某些产品类别，例如：当消费者倾向于对“自身社会价值”具有明显暗示作用的某品牌或产品时，“具有社会显著性”的产品（如高档汽车和高档服饰等产品）往往成为优先选择的目标；当消费者倾向于对“自身个性”有强烈表现作用的某品牌或产品时，由于缺乏专门的技术知识和鉴定知识时，某些具有相对“稀缺性”（如时尚的奢侈品貂皮衣服）的产品或在质量水平上有一定“模糊性”的产品（如Iphone、Ipad等高科技产品），就往往成为优先选择的目标。（三

7、）影响消费者购买忠诚度。一旦品牌具有品牌个性，就如同人具有一系列人格特征一样，企业可以通过品牌策略的运用，使消费者很容易就联起品牌，从而创造出具有高品牌忠诚度的消费者群体。实际上，从表明上看，虽然品牌个性认同对消费者品牌忠诚度的提高似乎并不存在显著的直接影响，但是由于品牌个性认同往往对促进品牌口碑传播有着积极的推动作用，品牌个性的高吸引力容易形成积极的口碑传播，而口碑传播又对品牌忠诚具有十分显著的影响，因而，可以说品牌个性认同籍由口碑传播这一媒介对品牌忠诚度间接施加了重要影响。国内外有关研究也表明：当消费者的自我概念与品牌个性之间匹配时，自我认知就

8、会强化消费者的购买行为，增加消费者对该品牌的忠诚度；反之，如果消费者的自我概念与品牌个性之间不匹配时，则会削弱消费者的购买