一营运策略不当

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1、一营运策略不当1.形象代言人上的区别：一流巨星与二流明星的差距首先看看耐克代言人的阵容，篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼、帕克等，足球领域的C罗、伊布、德罗巴等，网球界的纳达尔、莎拉波娃等，这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。    再看一下李宁的代言人，奥尼尔、特纳、琼斯，固然奥尼尔早前很有知名度，但已近退役年龄，场上霸气无存，很难让人与一流品牌结合起来。2..如在国内的《体坛周刊》、《篮球先锋报》等。耐克最有效果的广告媒体莫过于其不停在奥运会、世界杯等受全世界关注的赛事上的宣传，在国际赛事上也很少能见到李宁

2、，甚至2008年在本土举办的奥运会上也没能拿到赞助权，在世界杯上更是很难见到李宁的身影。4.让大经销商并购掉那些单店月收入过低的小分销商，导致经销商的信心不足大大减少订货数量，有的甚至改换门庭去卖其他品牌。整合销售渠道、提高产品价格都是李宁准备放弃低端市场的表现，但这一步走得并不成功。二．定位错误1.李宁一直在致力于将自己的目标市场定位为年轻人，年龄在14～28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的人群。但据统计真正购买李宁牌体育用品的核心消费者年龄却在18～45岁之间，居住在二级城

3、市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。因此2010年李宁正是修改了自己的logo，并且将将宣传口号改为“MaketheChange”(让改变发生)， 伤害了“从小沐浴在世界冠军光环”下成长的顾客的感情，他们逐渐减少对李宁的购买和支持，对李宁将是一个损失。2.李宁高举高打的国际战略并未为其赢得正能量。从签约的体育明星来看，要么过气，要么影响力不够，而匹克这样的二线品牌却能拿下NBA。还有不少业内人士认为，随着国际化战略的实施，李宁品牌最具特色的民族色彩已经被淡化。3.重塑品牌的李宁还做了一个大胆的决定：通过提高价

4、格来拉近与国际运动品牌的距离。2010年，李宁公司先后三次宣布分别对鞋类和服装类产品连环提价7%-17.9%不等。然而，李宁品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市，连续提价使得李宁原有的性价比优势全无，使得本来就对价格相当敏感的消费者不得不转向安踏、匹克等性价比高的运动品牌。4、产品走多元化道路李宁公司核心运动项目从足球、篮球转向羽毛球，相对小众的羽毛球不足以支撑李宁公司的增长。李宁在时尚和专业之间游移的时候，追随者们采取集中优势资源的做法迅速崛起，如安踏定位于综合运动装备，匹克定位于专业篮球装备。(所以并不是所有

5、多元化都是好的，有时候应该集中资金开发某一类产品，而不求多线并进)三．缺乏核心竞争力，核心价值观缺失竞争优势的基础是核心能力，它是一个企业存在并且不断发展壮大的根本。一时的战略调整并不是要完全摒弃现有的核心能力，而是恰恰相反，是要充分利用、挖掘、依赖现有的核心能力，实际上这也是实现战略调整的根本力量。当然光依赖还不够，还需要不断更新和发展企业的核心能力，以克服企业战略调整中路径依赖，从而避免短时间内又再次陷入新一轮发展瓶颈。1、从品牌的功能性定位来看，耐克一直追求为热爱运动的人提供专业的运动装备。 耐克在产品设计、

6、研发上也以更专业的态度打造一流的运动装备，为运动人带来安全和舒适。反观李宁，其在品牌功能性定位上一直给人一种泛滥的感觉。李宁的定位一直在运动与休闲之间摇摆，这样摇摆的后果是消费者无法判定他到底是运动还是休闲  2、 耐克除了在功能上定位运动之外，在品牌诉求定位方面上更是传播了一种勇于拼搏、积极进取的体育精神。耐克抓住这个潮流，将自己的目标市场定位为热爱运动的人。在品牌传播方面，耐克更是秉承运动这一主题，宣扬运动精神，将耐克与运动结合在一起。李宁则完全忽视了这一点，没有充分利用一代偶像李宁的精神力量，反而在最近2-3

7、年的时间实行去李宁化。四、管理思想和企业文化的缺失1、从品牌的功能性定位来看，耐克一直追求为热爱运动的人提供专业的运动装备。 耐克在产品设计、研发上也以更专业的态度打造一流的运动装备，为运动人带来安全和舒适。反观李宁，其在品牌功能性定位上一直给人一种泛滥的感觉。李宁的定位一直在运动与休闲之间摇摆，这样摇摆的后果是消费者无法判定他到底是运动还是休闲  2、 耐克除了在功能上定位运动之外，在品牌诉求定位方面上更是传播了一种勇于拼搏、积极进取的体育精神。耐克抓住这个潮流，将自己的目标市场定位为热爱运动的人。在品牌传播方面

8、，耐克更是秉承运动这一主题，宣扬运动精神，将耐克与运动结合在一起。李宁则完全忽视了这一点，没有充分利用一代偶像李宁的精神力量，反而在最近2-3年的时间实行去李宁化。