服务公平对客自发行为影响的实证研究.doc

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服务公平感对顾客自发行为影响的研究詹志方TheresearchabouttheinfluenceofservicefairnessontheCustomerVoluntaryPerformance摘要本文就服务公平感对顾客自发行为的影响做了探索。在研究中，我们对服务公平感采取了四因素结构，服务公平感包括结果公平、分配公平、人际公平和信息公平四个维度。研究显示，服务公平感四个维度通过关系品质对顾客自发行为有显著的间接影响，除此之外，服务公平感的某些维度对顾客自发行为还有显著的直接影响。关键词服务公平感关系品质顾客自发行为Abstract:Peopledonotworryaboutpovertybutunfairness;whileonthecontrary,people’sbehaviorisgreatlyinfluencedbyfairnesswhichisfocusedonfromtheancient.Nowadays,withthesocialprogressandtheimprovementofpeople’sneed，people’sconcerntofairnessisevenmorestrengthened.Theresearchinthebusinessenterprisepaysattentiontopeople’ssubjectivefeelingtowardsfairness,namelypeople’sjudgment，consciousnessandfeelingofwhetherthingorbehaviorisfairaccordingtopeople’sviews,standpointsandoutlooks.Infact,itistheproblemofthefairconsciousnessorfairfeeling.Inmostempiricalresearches,Fairnessisakindofsocialmentalstateconstruct,namelyifthemostpeoplethinksthatakindofbehaviorisfair,sothiskindofbehaviorisfair(CropanzanoandGreenberg，1997).Inordertoexplorethestructureofservicefairness,thispaperfirstgetstheitemoffairnessbyliterature review,openingquestionnaireandinterviewsetc.Thenwerefineandconfirmtheitemwiththreequestionnaires.FirstlyweinvestigateMPAstudenttorefinetheitemandgetthescaleofservicefairness.Secondwetakeonpre-measuretoanalyzethereliabilityandvalidityoffairnessscale,andfurtherrefinetheitemagain.Thirdly,basedonfirstandsecondstep,webegantoinvestigateformally.Inthisstepweaddthescaleofrelationshipqualityandcustomervoluntaryperformanceinthequestionnaire.Afterobtainingtheactualdata,weanalyzethereliabilityoftheformalquestionnaire.Thenweanalyzetheresultthatallkindsofstructures(one-factorstructure、two-factorstructure、three-factorstructureandfour-factorstructure)fittothedata.Wefindfour-factorstructureasaresulfittothedatabest.Atlast,weusethevariablesofrelationshipqualityandcustomervoluntaryperformance（CVP）toconfirmthepredictivevalidityoffairnessscale.Theanalysisonstructuresquaremodelshowsthatthefour-factorstructurehasthegoodpredictivevalidity. FirstlyweexploretheservicefairnessconstructofChineseconsumer,andgetalocalscaleofservicefairness.Fromreviewoftheliterature,althoughorganizedresearchputforwardwithfourdimensionsoffairness:distributivejustice、proceduraljustice、interpersonaljusticeandinformationaljustice.ButmostresearchisbasedonClemmer’sstudythatcustomerwouldjudgefairnessfromthreeaspectsofresult,procedureandhumanrelations,asaresult，servicefairnessisthree-factorstructure.WethinkundertheconditionofthenetworkinformationandthebackgroundofChineseconsumer,withtheimportanceofinformation,theinvisiblecharacterofserveandtheinfluenceofChineseculture,theservicefairnessofChineseconsumerbemorelikelytobefourfactor-structure.Basedonreviewofrelatedresearch,wecombinethefairnessresearchwithChineseconsumercharacteristics,andputforwardwiththehypothesesthattheservicefairnessofChineseconsumerisfour-factorstructure.Afterquestionnaires,weexploreandconfirmthe four-factorstructureofservicefairness.Ourresearchdevelopsthetheoriesofservicefairnesstosomeextent,alsocontributestoresearchfurthertheuseofservicefairnessinrelationshipmarketing.Secondly,weexploretheinfluenceofservicefairnessonCVP.Althoughtherewereresearchstoinvestigatetheinfluenceofservicefairnessontherelationbetweenbusinessandcustomerbefore(Clemmer,1988;TheClemmerandSchneider,1993),furthermorescholarspointedouttheimportanceofservicefairnesstomaintaincustomer(Bowen,1997).Bettencourt(1997)alsoexploreafewpriorconditionoftheCVP.ThereisnospecialliteraturetostudytheinfluenceofservicefairnessonCVP.Basedonreviewofliterature,weintegratetherelationamongservicefairness,relationshipqualityandCVP,andbuildasystematicalmodelwhichshowstheinfluenceofservicefairnessonCVP.WeexplorethepathonwhichfairnessaffectstheCVP.(Inregardtoalreadyliterature)Atlast,wesystematicallyexploretheinfluenceofservicefairnessonrelationshipquality.Although therewereresearchestoexploretheinfluenceofservicefairnessontherelationshipqualitybefore(HanXiaoyunandWangChunxiao2003;ClemmerandSchneider,1993),nospecialliteraturestudytherelationbetweenthefourdimensionsofservicefairnessandthethreedimensionsofrelationshipquality.Weusestructureequationmodeltoanalyzetherelation,andgetsomemeaningfulconclusion.Inconclusion,thispapermakesthefirststeptoexploretheservicefairnessconstructofChineseconsumerandinvestigatestherelationamongservicefairness,relationshipqualityandCVP.Therearemanyproblemstobestudiedfurther,suchastherelationamongfourdimensionsofserviceandtheirinfluenceonCVPetc.,whichareourresearchdirectioninthefuture.Keywords:ServiceFairness;Structure;RelationshipQuality; 一、引言人们不患寡而患不均，公平对人们的行为影响很大。心理学的研究表明，人们受到不公平对待之后，就会产生心理的不平衡，为了恢复心理平衡，宁愿付出一定的代价也要抵制不公平的行为。曾有学者在一项研究中要求被访者回答，如果附近只有两家药店，其中一家停业，而另一家趁机抬价，他们将会怎样做。68％的被访者回答情愿多走几分钟的路到别的药店买药，也不会光顾这家趁机提价的药店。根据Bettencourt（1997）的研究,顾客自发行为指的是顾客在特定条件下，做出有助于企业整体提升服务效益或品质的行为。从上述定义可看出，顾客自发行为是人们在消费领域里面表现出有利于企业增加价值的一种行为方式。那么这种行为方式是否受到服务公平的影响以及受影响的方式如何?在本文中，我们将对这个问题进行专门的探索。二、文献述评1、服务公平感的有关研究在大多数实证研究中，公平被看作是一种社会心理建构。即如果大多数人认为一种行为是公平的，那么这种行为就是公平的(Cropanzano和Greenberg,1997)。服务公平感就是人们对服务企业提供服务的公平感知。虽然人们很早就对公平问题进行了探索。但从实证角度来研究公平问题，则始于组织公平。1965年，亚当斯（Adams）采用社会交换理论对组织公平进行了研究，之后，学者们相继研究了组织公平的概念、维度以及组织公平对员工行为的影响。在组织公平研究中，刚开始的时候，组织公平被认为只包括结果公平（Adams，1965）、程序公平（Thibaut、Walker，1975），后来扩展到互动公平（Bies、Moag，1986） 。1993年，Greenberg则从互动公平里分离出了信息公平和人际公平，这使得组织公平在研究中可操作成四因素结构。2001年，Colquitt等人的研究表明，组织公平适合采取四因素结构。在营销领域，服务公平感的系统研究始于Clemmer。1988年，她主要借鉴当时的组织公平的研究对服务公平感进行了探索，认为顾客会从分配结果、程序和互动三个方面来评价买卖双方的交易是否公平。之后，SwanandOliver（1991）、SeidersandBerry（1998）、Tax，Brown，andChandrashekaran（1998）、SzymanskiandHenard（2001）等学者在此基础上对服务公平感展开了研究。2003年，Baker在西方文化背景下进一步研究了服务公平感的结构，不过该研究受调研方法的影响，没有跳出Clemmer研究框架，也没能反映信息时代背景，得到的服务公平感为三因素结构。在我国，公平的实证研究主要是台湾和香港学者进行的，在内地，有关服务公平感的研究主要体现在中山大学汪纯孝教授等人的研究成果上，他们也主要借鉴了clemmer的研究成果，服务公平感结构采取的是三因素结构。（2）顾客自发行为的研究对顾客自发行为展开系统研究的学者为Bettencourt（1997）。在研究中Bettencourt(1997)主要鉴定了顾客自发行为的定义并提出了顾客自发行为三个维度：忠诚行为——顾客作为企业产品或服务的有效促销者（promoters）(Bowersetal.，1990)；合作行为——作为人力资源的顾客（换句话说，就是提供增强生产力和质量信息的合作生产者（Kelleyetal，1990，1992）；参与行为——作为企业咨询的顾客（SchneiderandBowen，1995；Wostenhome，1988），提供企业服务传递及创新方面的资讯来源（Plymire，1991）。除此之外，Bettencourt还在研究中强调顾客自发行为是顾客与企业关系品质的指针，并提出导致顾客自发行为的三个前提条件为顾客承诺（commitment）、整体顾客满意（global customersatisfaction）、顾客知觉支持（perceivedsupport）。（3）服务公平感与顾客自发行为关系的研究虽然在组织公平里面有学者研究过组织公平与员工自发行为的关系，但在营销领域没有学者专门就服务公平感与顾客自发行为的关系展开研究，只有少数学者的研究涉及到了服务公平感某些维度与顾客自发行为某些维度的关系。如MaxhamandNetmeyer（2002）的实证研究表明，补救性服务公平感对顾客的口头宣传、再购行为有直接影响。Blodgett、HillandTax(1997)研究发现，互动公平和结果公平都对顾客忠诚行为有直接影响，与结果公平相比，互动公平对顾客的行为影响更大；而程序公平对顾客的再购意向没有直接影响。温碧燕、韩小云和汪纯孝（2002）的实证研究表明服务结果公平、程序公平和互动公平对顾客忠诚行为既有直接影响又有间接影响。从以上的理论综述可看出，虽然国内外学者就服务公平感、顾客自发行为理论进行了富有成效的研究，但还没有学者对服务公平感与顾客自发行为的关系展开专门研究。而且，尽管有少数研究涉及到了服务公平感某些维度对顾客自发行为某些维度的关系研究，但研究结论也是不统一的，如有的研究表明服务公平感对顾客的忠诚行为有直接影响，而有些研究表明服务公平感通过中介变量——关系品质——对顾客忠诚行为产生间接的影响。除此之外，国外学者在研究服务公平感的时候，采取的是三因素结构（即服务公平感只包括结果公平、程序公平、互动公平三个维度），我国学者研究服务公平感的时候也借鉴了西方的成果，只采取了三个维度的服务公平感结构呢。那么在当今网络信息环境下，信息对人们的作用越来越重要，服务公平感是否可以像组织公平研究那样，把信息公平从互动公平中独立出来，从而使服务公平感可以形成一个包括结果公平、程序公平、人际公平和信息公平的四因素结构？如果服务公平感 采取四因素结构，那么四个维度对顾客自发行为的影响具体如何？下面我们对这些问题进行具体研究。三、研究假设和模型1、概念模型根据前面的文献回顾并结合研究目的，我们提出如图1所示的研究模型。在本模型中，服务公平感操作为四因素结构，包括结果公平、程序公平、人际公平和信息公平四个维度。一方面服务公平感四个维度通过关系品质对顾客自发行为产生显著的间接影响，另一方面，服务公平感四个维度对顾客自发行为产生显著的直接影响。服务公平感结果公平程序公平人际公平信息公平关系品质满意度信任承诺顾客自发行为忠诚行为合作行为参与行为图1研究的概念模型2、相关假设的建立（一）服务公平感的结构在本概念模型中，我们对服务公平感采取了四因素结构。这是因为：（1）按照组织公平的研究，组织公平适合采取四因素结构，在当今服务公平感 也可能适合采取四因素结构。（2）在当今网络信息环境下，信息对人们生活越来越重要，信息的价值也日益得到人们的承认，人们对信息公平的追求增强了。而服务具有无形性等特点，使得信息的作用在服务消费中的作要特别重要。这样使得顾客对服务信息公平的追求会加强。（3）从公平认知过程来看，也适合把信息公平从互动公平中独立出来，从而使得服务公平感更适合采取四因素结构。按照卡尼门等学者(Kahnemanetal.，1986)研究，人们公平感的产生与自身权利认识密切相关，违反消费者权利的现象，都是不公平的。而我们知道，自肯尼迪总统提出知情权等几项消费者权利后，消费者对信息知情权的认识也逐步提高，信息知情权的呼声在世界范围内日益高涨。很多消费者对一些服务（尤其是公共服务）的信息不公平表达了不满。所有这些表明，消费者正日益重视信息公平权。由此我们可推断：随着社会的发展，顾客追求的服务公平感的内容会越来越多，信息公平将会成为服务公平感的一个独立维度。所以服务公平感更适合采用四维度结构。基于此我们提出假设一：H1：服务公平感是一个包括结果公平、程序公平、人际公平和信息公平的四因素结构。（二）服务公平感对顾客自发行为的影响（1）、服务公平感对顾客自发行为的间接影响在组织公平的研究中，有研究发现组织公平通过满意度、信任、忠诚对员工自发行为产生影响。在营销领域，满意、信任和承诺为关系品质(关系品质为衡量顾客与企业关系好坏程度标志)。SwanandMercer（1981）、OliverandSwan（1989a）；Blodgett，HillandTax，1997；Tax，Brown，andChandrashekaran（1998）；Smith，Bolton，andWagner，1999）；韩小芸、汪纯孝（2003）等人的研究发现服务公平感大部分维度对关系品质的满意、信任和承诺有影响。根据Bettencourt（1997）的研究，顾客自发行为的前提条件有三个：顾客满意、顾客承诺和顾客知觉支持（perceivedsupportforcustomer ）。三个前提条件中就有两个是关系品质的变量。而Bettencourt（1997）在研究所提出的顾客知觉支持（perceivedsupportforcustomer）其本质是顾客对服务企业的一种品质信任。另外Heskett、Loveman、Sasser和Schlesinger（1994）、Ostrowski，Gordon，（1993）、RustandCronin（1993）、AndersonandSullivan（1993）、Beardenandteel（983）Fornell（1992）、IinnisandLaLonde（1994），JonesandSasser（1995）等学者的研究也证实了关系品质的某些维度对顾客自发行为的某些维度有显著的影响。综上所述，我们可以假定，服务公平感通过关系品质对顾客自发行为产生显著的间接影响。假设可表示如下：H2：服务公平感各个维度对通过关系品质对顾客自发行为有显著的间接影响。（2）、服务公平感对顾客自发行为的直接影响在组织公平研究领域，Skarlicki&Latham(1996)、Moorman(1991)、Niehoff&Moorman(1993)、Moorman，Blakely&Niehoff(1998)、Podsakoff&Organ(1990)、Dittrich&Carroll(1979)、Scholletal.(1987)、Konovsky&Folger(1991)、Farhetal.(1990)等学者的研究表明公平知觉与员工行为有正向关系。而台湾学者林淑姬（1992）研究发现薪酬公平（结果公平）与程序公平皆会影响员工自发行为。我国学者刘亚（2002）的研究表明公平感对员工自发行为有影响。虽然在服务营销领域，还没有专门文献研究服务公平感对顾客自发行为三个维度的直接影响，但有学者就服务公平感对顾客自发行为的某个维度的影响做了初步探索，如Blodgett、HillandTax(1997)发现，互动公平和结果公平都对顾客忠诚行为有显著的直接影响。我国学者温碧燕、韩小云和汪纯孝（2002）对正常服务中服务公平感和顾客行为意向进行过实证研究，发现服务公平感对顾客忠诚行为有影响。 根据社会交换理论，顾客与服务企业之间的关系也是一种社会交换关系，既然组织公平研究表明，在社会交换关系下，组织公平对员工自发行为有直接影响，那么我们也可假设服务公平感对顾客忠诚行为、合作行为、参与行为有直接的影响。假设可表示如下：H3：服务公平感各个维度对顾客自发行为各个维度有显著的直接影响四研究设计为了完成对相关假设的验证，本研究进行了以下设计。首先对相关量表进行了开发和处理。本研究涉及到的调查量表主要有服务公平感量表、关系品质量表和顾客自发行为量表。由于关系品质量表、顾客自发行为量表对比较成熟的量表，我国已有博士论文（张广玲，2005；熊凯，2005）对这两个量表进行了本土化的研究，所以本研究的关系品质和顾客自发行为主要是借鉴已有文献的研究进行修改而成。在借鉴国外的量表时，先由作者本人将有关量表语句翻译成中文，再请两名英文专业和两名营销专业博士审查修改，在尽量保持原意的同时，又使其表达符合中文习惯。除此之外，我们还通过访谈等方式增补和调整了既符合我国实际情况又和本研究要求相容的测量语句。然后请有关专家对语句项目进行讨论审查，最后形成的关系品质和顾客自发行为的预调查问卷。为了确保这两个量表的质量，我们还对预调查问卷进行了前测，目的使让受测者填问卷，对量表的测量语句项目进行净化。因为在本研究中，我们首次对服务公平感采取了四因素结构，所以我们必须探索服务公平感量表。我们是分三步来完成这个任务的。第一步通过文献回顾、开放式问卷调查、访谈等得到服务公平感的项目语句。第二步通过MPA学员小样本调查对服务公平感的项目语句进行了精练。第三步为预调查，目的是进行服务公平感量表的信度、效度分析，进一步精炼项目语句。 其次正式问卷调查。我们在前面几个步骤的基础上，形成了正式调查问卷。正式调查问卷由五个部分构成：第一部分只有两个题目，主要请消费者回答接受服务企业是什么，以及到该企业进行服务消费的次数如何。第二部分主要调查消费者的服务公平感。第三部分调查顾客与服务企业的关系品质。第四部分调查顾客的自发行为。问卷的第二部分、第三部分和第四部分为问卷的主要调查内容，采取Likert5级量表来测量相关项目。第五部分主要调查消费者的基本信息，内容包括年龄、性别、收入水平、受教育程度和职业等。在本次研究中，我们采取了网上和网下调查相结合的形式。我们把一部分问卷放在网站上，通过发电子邮件、QQ群发等方式请消费者作答，另外，我们还在网下用文本问卷对消费者进行调查。网下调查于2005年12月在长沙展开，而网上调查也同时段进行。网下调查问卷当日发放，当日收回的形式，而网上调查则是消费者随机进行的。本次研究在网下共调查来480位消费者，回收了338份，后经一致性检验，剔除了37，保留了有效问卷301份。而网上问卷我们一共收回了155份，由于技术原因，我们不能统计到底有多少消费者曾作答，而也由于技术的设计（不合格问卷不能提交），我们收回来的问卷都为有效问卷。五、数据分析本研究采用SPSS13.0和Lisrel8.7统计分析软件对收集的调研资料进行数据分析和处理。分析情况如下：1、服务公平感结构的分析。我们首先对服务公平感量表进行信度分析，然后对公平感的各个结构用结构方程模型进行数据拟合，比较四因素结构、三因素结构、二因素结构，单因素结构拟合数据情况，然后对服务公平感的量表进行效度分析。服务公平感量表的信度分析如表1。服务公平感量表项目最小相关系数为0.45 5，所以项目均超过0.4，而且删除任何一个项目都不能使Cronbach’sα系数显著增加，因此可以保留全部项目，另外服务公平感总量表，结果公平因子、程序公平因子、人际公平因子和信息公平因子的Cronbach’sα系数分别为0.930、.898、.833、.901、.896，表明服务公平感量表的内部一致性和稳定性较高，服务公平感量表具有良好的信度。表1服务公平感量表信度分析结果项目数目项目总体相关系数删除该项目后的Cronbach’sα值Cronbach’sα值结果公平5.898DJ1DJ2DJ3DJ4DJ5.561.503.685689.456.928.929.925.925.930程序公平4.833PJ1PJ2PJ3PJ4.455.546.548.631.930.928.928.926人际公平4.901IJ1IJ2IJ3IJ4.646.723.758.729.926.924.924.924信息公平6.896 XJ1XJ2XJ3XJ4XJ5XJ6.724.640.637.654.622.563.924.926.926.926.926.928服务公平感0．930服务公平感各种结构的比较分析。我们采用Lisrel8.70统计软件，通过结构方程模型的来比较服务公平感各种结构的拟合数据的效果。本研究采用最大似然法（maximumlikelihood，ML）来分析本研究中的各个变量之间的关系，验证服务公平感各因素模型的拟合程度。具体拟合情况如表2表2服务公平感四种结构模型拟合指标的比较模型df/dfRMSEANFIGFIAGFICFINNFI四因素319.781462.20.0520.950.940.920.970.96三因素1218.851329.20.1650.850.850.810.890.88二因素1382.0113410.30.1730.800.810.790.850.85单因素1826.3213513.50.1860.750.790.780.800.80从表2各拟合指标的比较情况看，从单因素模型到四因素模型，衡量模型好坏的各项指标都在逐步地改善，由此可见四因素模型是最理想的。服务公平感量表的效度分析。结构模型比较之后，我们利用因素分析法进一步检验服务公平感量表的结构效度，这包括辨别效度和聚合效度。 先检验量表的辨别效度。采用主成分分析（PrincipalComponentsAnalysis）的方法，把特征值大于1作为选取因子的原则，并利用最大变异法（Varimax）做正交转轴。服务公平感量表的KMO的值为0.912，说明样本充足度高，根据统计学家Kasier等给出的标准，适合作因子分析。Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为本问卷及其各因子组成项目的构建效度好。主成分因素分析取出了四个相互独立的因子。这些因子与我们在预测试探索性因子分析的所提炼的结果公平因子、程序公平因子、人际公平因子、信息公平因子所包含的测项试一致的，且每个测项在重要因子上的符合超过0.5，在次要因子上的负荷显著低于0.5，没有出现跨负荷项，表明量表的辨别效度好。接着我们检查量表的聚合效度，我们对服务公平感的各个子量表所属概念：结果公平、程序公平、人际公平、信息公平的各个问项单独进行因素分析，各个因素所属各项均自动聚合成一类，没有出项一类以上的情况，同时各个因子的方差贡献率分别为65.803、65.803、63.32、60.642，均超过50%，说明问卷的聚合效度好。以上的分析表明，服务公平感适合采取四因素结构。故我们的假设一（H1）得到验证。2、服务公平感对顾客自发行为影响的分析我们采用结构方程模型对服务公平感对顾客自发行为影响进行分。我们首先对概念模型进行拟合。在概念模型中，我们认为服务公平感四个维度既对顾客自发行为三个维度产生直接的显著影响，又通过关系品质三个维度对顾客自发行为三个维度产生显著的间接影响。拟合情况见图1，和表3 注：DJ为结果公平；PJ为程序公平；IJ为人际公平；XJ为信息公平；S为满意；T为信任；C为承诺；L为忠诚；P为合作；G为参与图1服务公平感对顾客自发行为的混合影响图从表3来看，结构模型的拟合指数值较显著、/df为10.26，超过了3，RMSEA值为0.19，超过了0.1，GFI、AGFI、NFI、NNFI、CFI值分别为0.82、0.57、0.76、0.60、0.79，除GFI外，均小于0.8，说明模型拟合效果不好，需要进一步修正。我们根据软件（MI修正指数）提示，进行了模型的修正。修正后的模型拟合优度指标数据见表2。从表2数据的结果看，GFI、AGFI、NNFI、NFI、CFI的值均大于0.9，RMSER为0.058，接近0.05，小于0.08，/df也下降到1.98，小于3；同时P值也增大到0.16，不显著，这说明修正后的模型的拟合优度提高了，模型得到了显著优化。修正后的模型见图2.和表3。变量间的关系及其估计值见表4。 注：DJ为结果公平；PJ为程序公平；IJ为人际公平；XJ为信息公平；S为满意；T为信任；C为承诺；L为忠诚；P为合作；G为参与图4－6服务公平感对关系品质、顾客自发行为影响的修正模型表3三模型拟合优度指标值的情况拟合优度指标混合模型修正模型评测标准及来源（df）30.78(3)9.90(5)P值0.00000.16/df10.261.98<3（Sarman，1996）RMSEA0.190.058< 0.08(Bollen，1989)GFI0.820.94>0.8(Bollen，1989)AGFI0.570.93>0.8(Bollen，1989)NFI0.760.95>0.8(Bollen，1989)NNFI0.600.92>0.8(Bollen，1989)CFI0.790.96>0.8(Bollen，1989)表4变量间的关系及其估计值变量间关系估计值T值变量间关系估计值T值DJ→SPJ→SIJ→SXJ→SDJ→TPJ→TIJ→TXJ→TDJ→CPJ→C0.300.180.290.230.050.240.070.230.150.130.040.150.180.210.100.220.179.985.458.746.701.336.311.695.723.753.321.073.483.324.142.414.242.95XJ→PXJ→GS→TS→CT→CS→LS→PS→GT→LT→P0.130.300.340.370.270.300.25-0.070.090.130.060.710.130.120.310.190.332.034.806.426.545.577.064.07-0.902.022.160.8820.162.982.874.072.286.55 IJ→CXJ→CDJ→LDJ→PPJ→LIJ→PIJ→GT→GC→LC→PC→GL→PL→GP→G从表4来看。服务公平感各个维度通过关系品质对顾客自发行为有显著的间接影响的假设（H2）得到了验证。如结果公平到满意、信任和承诺路径系数分别为0.30、0.05和0.15，相应T值为9.98、1.33和3.75。而满意到忠诚、合作和参与的路径系数为0.30、0.25T值分别为7.06、4.07，这说明结果公平通过关系品质对顾客自发行为有显著的间接影响。服务公平感各个维度对顾客自发行为各个维度具有显著的直接影响的假设（H3）得到了大部分支持。如结果公平到忠诚和合作的路径系数为0.18和0.21，其T值分别为3.32和4.14，可见结果公平对忠诚和合作有直接的影响。但我们从数据分析也可看出，服务公平感有些维度对顾客自发行为有些维度没有显著的直接影响，只有显著的间接影响。如结果公平对顾客参与行为就没有有显著的直接影响，结果公平只通过关系品质对顾客参与行为有显著的间接影响。六、结论通过前面的分析，我们可以得出以下结论： 1、服务公平感在现阶段更适合采取四因素结构。本研究在开放式调查问卷的基础上，比较全面地收集了在服务方面引起人们感到不公平和公平的项目语句，然后通过MPA小样本数据对项目进行了提炼，再通过问卷预测初步探索分析了中国消费者服务公平感的结构。而且我们用结构方程模型对正式数据进行拟合。通过对单因素、二因素、三因素和四因素模型的拟合指标的比较也表明四因素模型优于其它结构模型，这与Colquitt(2001)的研究结论一致，也就是说，对公平感进行四维度操作化得到了实际研究数据的支持。此后，我们再用SPSS软件对服务公平感的量表进行了效度检验。服务公平感四因素结构具有良好的聚合效度和辨别效度。2、服务公平感对顾客自发行为有显著的影响。影响方式之一：服务公平感通过关系品质对顾客自发行为有显著的间接影响。这个和国内外学者研究的结果大致相同。如Clmmer（1988，1993）；韩小芸、汪纯孝（2003）等研究显示服务公平感对关系质量有显著的影响；Bettencourt（1997）的研究显示关系品质对顾客自发行为有显著的影响。只是大部分研究对服务公平感采取了三因素结构，而本研究对服务公平感采取了四因素结构。影响方式之二：服务公平感的某些维度对顾客自发行为的某些维度有显著的直接影响。如结果公平到忠诚和合作的路径系数为0.18和0.21，其T值分别为3.32和4.14，这说明结果公平对忠诚行为和合作行为有显著的直接影响，程序公平到忠诚的路径系数和T值为0.10和2.41，这说明程序公平对忠诚行为有显著的直接影响。信息公平到合作行为、参与行为的路径系数为0.13和0.30，其T值分别为2.03和4.80，说明信息公平对合作行为、参与行为有显著的直接影响。从以上结论，我们可以看出，服务企业要重视公平原则，提供公平的服务，更好的发挥关系品质的作用 ，从而更好地积极激发顾客自发行为。以此提高竞争能力并增加企业的价值虽然我们的研究得出了一些具有实际价值的结论，但由于受经费条件等原因的限制，使得本研究存在以下局限性。首先，我们在调查时，我们只主要采取了问卷调查的方式，如何使用更有效度的测量工具收集顾客的信息，从而确定服务公平感对关系品质、顾客自发行为影响程度，这方面还有待加强。其次，我们网下样本仅来源于长沙市。顾客对于服务公平感的感知有没有地区性差异？我们无法作出回答，而网上问卷的调查显然只能涉及到那些具备上网条件的消费者，这样也会影响到样本范围的广泛性。最后，本研究采用横断调研而没有采用纵向调研，因此，在推断变量间因果关系时存在一定难度。本研究在网下调查中，存在一些顾客回避调查的现象，有些问卷填答不完整，而且我们的问卷题目比较多，网络被调查者的耐心是否对调查有影响，以及有多少被调查者在网络问卷填写过程中，中途退出，我们并不能完全得知，所以无法准确判断未回答问卷者所引起的误差。这些局限性也构成我们未来研究的一个继续方向。参考文献：主要参考文献1.Bettencourt,LanceA.,“Customervoluntaryperformance:CustomersasPartnersinServiceDelivery”JournalofRetailing,1997，VOL.73(3),pp.383-406.2.BiesRJ,MoagJF.Interactionaljustice:Communicationcriteriaoffairness.InRJLewicki,BHSheppard,MHBazerman(Eds.),Researchonnegotiationsinorganizations(Vol. 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1.CropanzanoR,GreenbergJ.,Progressinorganizationaljustice:Tunnelingthroughthemaze.InCLCooper,ITRobertson(Eds).Internationalreviewofindustrialandorganizationalpsychology.1997,JohnWiley&Sons,pp317-3722.Cropanzano,R.ArilR.Folgers,"ProceduralJusticeandWorkerMotivation,"inMotivationandWorkBehavior(St"ed.),R.M.SteersandL.W.Porter,eds.1991,NewYork:McGraw-Hill.3.GreenbergJ.,Organizationaljustice:Yesterday,today,andtomorrow.JournalofManagement,1990,16,399-4324.Greenberg,J.andC.McCarty,“TheInterpersonalAspectsofProceduralJustice:ANewPerspectiveinPayFairness,"LaborLawJournal,1990,41(August),pp.580-585.5.Kahneman,D.andA.Tversky“Choices,Values,andFrames,”AmericanPsychologist,1984,39,pp.341-345.6.Kahneman,D.andA.Tversky,“Prospect Theory:AnAnalysisofDecisionUnderRisk,”Econometrica,1979,47(2),pp.263-291.1.Meyer,J.P.andN.J.Allen,“AThree-ComponentConceptualizationofOrganizationalCommitment,”HumanResourceManagementReview,1991,1,pp.61-98.2.Swan,J.E.andR.L.Oliver,“AnAppliedAnalysisofBuyerEquityPerceptionsandSatisfactionwithAutomobileSalespeople,”JournalofPersonalSellingandSalesManagement,1991,11(2),pp.15-26.3.Swan,J.E.,I.F.Trawick,Jr.,D.R.Rink,andJ.J.Roberts“MeasuringDimensionsofPurchaserTrustofIndustrialSalespeople,”JournalofPersonalSellingandSalesManagement,1988,8(May),pp.1-9.4.ShelleyNeillBaker,ServiceFairness:DevelopmentandConstrcuctValidationofaMeasureofCustomers'JusticePerceptions,PaperAbstractsInternational,Volume:64-03,Section:B,page:1532.;Adviser:RosalieJ.Hall.2003. 1.Tax,S.S.,S.W.Brown,andM.Chandrashekaran,“CustomervaluationsofServiceComplaintExperiences:ImplicationsforRelationshipMarketing,”JournalofMarketing,1998,62(April),pp.60-76.2.郭志刚．社会统计分析方法：SPSS软件应用．北京：中国人民大学出版社，19993.韩小芸，汪纯孝．服务性企业顾客满意感与忠诚感关系．北京：清华大学出版社，20034.刘亚．组织公平感的结构及其与组织效果变量的关系（D）．武汉：华中师范大学，20025.汪纯孝，温碧燕，姜彩芬．服务质量、消费价值、旅客满意感和行为意向．南开管理评论，2001，(6)：11-156.温碧燕，汪纯孝．服务公平性、顾客服务评估和行为意向的关系研究．中山大学学报(社会科学版)，2002，(2)：109-1167.詹志方，甘碧群．旅行社服务公平感的结构维度及其对关系质量的影响．旅游学刊，2006（3）:40-438.詹志方．服务公平感的信息维度与关系质量．经济管理，2006（5）:62-67 附录附录一服务公平感的初始语句1、您为服务所付的价格是公平的2、您得到了您花钱买的服务3、这家企业的服务值得您花时间4、这家企业的服务值得您花时费力5、在服务中得到的一切和您所花的成本相比，是公平的6、与您对这家企业所付出的代价相比较，您获得的服务是公平的7、当考虑到所花的钱时，您觉得在这家企业的服务消费上当受骗了（－）8、这家企业的服务是明码标价的9、到这家企业服务消费，简直是浪费您的时间和精力（－）10、在这家企业服务消费，物超所值11、您在这家企业得到了您理应得到的一切服务12、这家企业的服务收费是公道的13、这家企业的服务值得您花精力14、您得到的服务与您花钱想买的服务有些差别（－）15、这家企业存在一些霸王条款（－） 16、当合适的时候，服务人员询问您的意见17、当服务存在问题时，这家企业有纠正问题的程序18、如果服务有问题的时候，有纠正问题的方法19、这家企业对不同的顾客用不同的服务政策20、到这家企业消费时，等待服务的时间很长（—）21、这家企业能够按照您的要求灵活的为您服务22、这家企业里有公平对待顾客的政策23、这家企业对待顾客的政策是公正无偏见的24、如果您要得到好的服务，这个企业存在着太多的规则和指导（－）25、您对自己接受的服务有某种程度的控制感26、这家企业服务程序是公平合理的27、这家企业允许您参加与您有关的服务政策的制定28、这家企业的服务政策对所有的顾客都是一视同仁的29、一些重要的服务决策没有征求您的意见就制定了（－）30、这家企业对待顾客的政策是前后一致的31、这家企业提供的服务前后一致的32、在这家企业服务消费时，您得到了尊敬有礼的对待33、您作为顾客的需要被看得重要34、在这家企业服务消费时，您的顾客权力受到了很好的尊敬 35、在这家企业服务消费时，您受到了诚实和坦诚的对待36、服务人员把您当作了一个无名者对待（－）37、在这家企业服务消费时，您得到了体面的对待38、在这家企业服务消费时，您被公正无偏的对待39、这家企业的服务员对您非常有礼貌40、在这家企业、服务人员显示了把您当作一个顾客的关注41、在这家企业服务消费时，您有被当作“二等公民”的感觉（－）42、有几次服务人员对待您非常粗鲁（－）43、这家企业的服务员能耐心地为顾客服务44、服务人员尽量公平对待您45、企业解释为什么这样服务是必须的46、这家企业愿意与顾客分享服务有关的信息47、服务提供者隐瞒了一些重要信息（－）48、当您对服务有看法时，这家企业会进行很好的解释49、服务人员有能力了解您的真正需要50、这家企业改变任何影响顾客的服务政策时，会提供有效的理由51、当您问服务有关的问题时，您得到了充分的解释52、当您对服务有不解时，这家企业提供了耐心的解释 53、当您需要知道有关服务的更多的信息时，您确信能得到详细的解释54、如果您需要更多的信息，服务企业乐意提供55、这家企业关心您对服务的看法，并能够及时与您沟通56、服务提供者愿意分享她或他的服务知识57、应该让顾客知道的事，这家企业会告诉给顾客58、这家企业提供的服务有一些限制条件（如最低消费）（－）59、这家企业的服务收费是公道的 附录二前测问卷中国消费者服务公平感调查表尊敬的女士/先生：您好!我们是学校服务营销调查组，现进行一份学术研究调查，我们将以您提供的真实资料进行分析，期望对服务理论在中国企业的运用做出贡献，也希望本研究能促使我国服务企业提高服务质量，更好地为您服务。本问卷用途纯属学术性质，问题的答案没有正确与错误的区分，不记名作答，请您根据自己的真实看法填写。请您回忆最近进行过服务消费的一家企业，就这家企业提供的服务进行回答（请仔细思考，以下所有的问题都针对这家企业的服务来调查，请在同意项上打“Ⅴ”）。对您的支持与合作，我们表示衷心的感谢！一、请您回忆最近进行过服务消费的一家企业，就这家企业提供的服务进行回答（请仔细思考，以下所有的问题都针对这家企业的服务来调查，请在同意项上点击）1、您接受的服务是：1、餐饮2、理发3、银行服务4、上网（在网吧场所，而不是在家中）5、美容6、就医、7、旅行社服务、8、出租车9、其它（） 2、您到这家企业消费次数：1、初次消费□2、2－3次□3、3－5次□4、5－10次□5、10次以上□二、请您根据您的亲身感受回答下列问题（1—5表示您同意的程度：1＝反对；2＝比较反对；3＝不反对也不赞成；4＝比较赞成，5＝赞成在同意数字上打“Ⅴ”）反对赞成3、这家企业的服务收费是公道的123454、这家企业的服务值得您花时费力123455、您在这家企业得到了您理应得到的一切服务123456、与您对这家企业所付出的代价相比较，您获得的服务是公平的123457、当考虑到所花的钱时，您觉得在这家企业的服务消费上当受骗了（－）123458、您得到的服务与您花钱想买的服务有些差别（－）123459、到这家企业服务消费，简直是浪费您的时间和精力（－）1234510、这家企业的服务政策对所有的顾客都是一视同仁的1234511、当服务存在问题时，这家企业有纠正问题的程序12345 12、这家企业对待顾客的政策是前后一致的1234513、这家企业服务程序整体上是公平合理的1234514、这家能够按照您的要求灵活地为您服务1234515、如果您要得到好地服务，这个企业存在太多地规则和指导（－）1234516、在这家企业服务消费时，您得到了尊敬有礼的对待1234517、这家企业的服务员能耐心地为顾客服务1234518、在这家企业服务消费时，您的顾客权力受到了很好的尊敬1234519、这家企业的服务员对您非常有礼貌1234520、在这家企业服务消费时，您有被当作“二等公民”的感觉（－）1234521、服务人员把您当作一个无名者看待（－）1234522、在这家企业，服务人员显示了把您当作一个顾客的关注1234523、当您对服务有不解时，这家企业提供了耐心的解释1234524、这家企业愿意与顾客分享服务有关的信息1234525 、这家企业关心您对服务的看法，并能够及时与您沟通1234526、当您对服务有看法时，这家企业会进行很好的解释1234527、应该让顾客知道的事，这家企业会告诉给顾客1234528、这家企业改变任何影响顾客的服务政策时，会提供有效的理由1234529、这家企业努力提升与顾客的双向交流1234530、服务提供者愿意分享他或她的知识1234531、这家企业提供的服务效果令人满意1234532、这家企业的服务很好地满足了您的需要1234533、您很满意这家企业的服务效率1234534、您满意这家企业的服务价格1234535、您选择这家企业消费是明智之举1234536、在这家服务企业进行服务消费很愉快1234537、您对这家企业的服务人员满意1234538、这家企业对您很友善12345 39、您对这家企业的服务能力有信心1234540、您相信这家企业有丰富的专业服务知识1234541、您相信这家企业是符合行业标准的企业1234542、您相信这家企业服务人员的专业服务能力1234543、您相信这家企业不会损害顾客的利益1234544、您相信这家企业是诚实经营的1234545、您相信这家企业是对顾客负责的1234546、您相信这家企业的行为是前后一致的1234547、这家企业收费便宜，您乐意再次到这里消费1234548、与这家企业相比，您去其它同档次企业消费不划算1234549、基于利益考虑，您觉得有必要到这家企业进行服务消费1234550、与到这家企业相比，您去其它同档次企业享受服务要麻烦得多（－）1234551、您喜欢这家企业，愿意下次到这里进行服务消费1234552 、您和这家服务企业相处得很愉快，愿意下次到这里消费1234553、您与这家企业有良好的情感关系，这是您长期到这家企业消费的重要原因1234554、您对这家企业有一种宾至如归的感觉，愿意到这里长期消费1234555、您需要相似服务时，会首先考虑到这家企业1234556、与其他同档次企业相比，您更偏爱这家企业1234557、与其它同档次企业相比，您更愿意为这家企业的服务支付较高价格1234558、您愿意向他人推荐这家企业1234559、您愿意向他人称赞这家企业1234560、您愿意向其他人宣传该企业的优点1234561、您经常在这家企业消费1234562、在将来，您还会增加该企业其它服务的消费1234563、在这家企业消费时，您会主动仔细观察该企业的规章制度1234564、在该企业消费时，您会主动遵守有关服务规定，以利于该企业高效工作1 234565、您会主动配合该企业服务人员的工作，以利于工作顺利进行1234566、在企业消费时，您愿意与服务人员交往1234567、您会主动保持该企业服务场所的清洁（如服务完后，随手带走垃圾袋）1234568、在这家企业结帐的时候，您会主动采取一些措施（如准备好零钱），以利于提高结帐的速度1234569、在这家企业服务消费时，您会主动对服务人员表示感谢1234570、在这家企业消费时，当其他顾客有疑问问您时，您乐意回答71、当有服务有关的好建议时，您会主动通知该企业1234572、遇到服务不满意的情况时，您会主动向该企业反映1234573、当您发现了服务有潜在问题时，您会主动告知该企业1234574、当您在其他地方看到有关服务的好做法时，您会主动告知该企业1234575、您会主动告知该企业一些提高服务效率的方法1234576、虽然和您不相关，当您听到有损该企业事项时，您会主动告知该企业12345 三、简单个人信息77、您的职业是：1、教育工作者  2、公务员  3、医护人员  4、新闻工作者  5、公司职员  6、企业管理者  7、电信行业工作者  8、金融、银行、证券工作者  9、IT业  10、 军人11 学生12、自由职业者  13、其他78、您的性别是：1、女2、男79、您的月收入（如果您是学生，请做下题）：  1、1000元以下  2、1000－2000元  3、2000－3000元  4、3000－4000元  5、4000－5000元  6、5000－6000元  7、6000元以上80、如果您是学生，您月生活费：  1、300元以下  2、300－400元  3、400－500元  4、500－600元  5、600－700元  6、700－800元  7、800元以上81、您接受教育的程度：1、高中、中专以下2、高中、中专3、大专、本科、4、硕士5、博士82、您的年龄：、18岁以下  2、19－25岁  3、26－35岁  4、36－45岁  5、46－55岁  6、55岁以上再次谢谢您的支持！ 附录三正式调查问卷中国消费者服务公平感调查表尊敬的女士/先生：您好!我们是学校服务营销调查组，现进行一份学术研究调查，我们将以您提供的真实资料进行分析，期望对服务理论在中国企业的运用做出贡献，也希望本研究能促使我国服务企业提高服务质量，更好地为您服务。本问卷用途纯属学术性质，问题的答案没有正确与错误的区分，不记名作答，请您根据自己的真实看法填写。请您回忆最近进行过服务消费的一家企业，就这家企业提供的服务进行回答（请仔细思考，以下所有的问题都针对这家企业的服务来调查，请在同意项上打“Ⅴ”）。对您的支持与合作，我们表示衷心的感谢！ 一、请您回忆最近进行过服务消费的一家企业，就这家企业提供的服务进行回答（请仔细思考，以下所有的问题都针对这家企业的服务来调查，请在同意项上点击）1、您接受的服务是：1、餐饮2、理发3、银行服务4、上网（在网吧场所，而不是在家中）5、美容6、就医、7、旅行社服务、8、出租车9、其它（）2、您到这家企业消费次数：1、初次消费□2、2－3次□3、3－5次□4、5－10次□5、10次以上□二、请您根据您的亲身感受回答下列问题（1—5表示您同意的程度：1＝反对；2＝比较反对；3＝不反对也不赞成；4＝比较赞成，5＝赞成在同意数字上打“Ⅴ”）反对赞成3、这家企业的服务收费是公道的123454、这家企业的服务值得您花时费力123455、您在这家企业得到了您理应得到的一切服务123456、与您对这家企业所付出的代价相比较，您获得的服务是公平的12345 7、当考虑到所花的钱时，您觉得在这家企业的服务消费上当受骗了（－）123458、这家企业的服务政策对所有的顾客都是一视同仁的123459、当服务存在问题时，这家企业有纠正问题的程序1234510、这家企业对待顾客的政策是前后一致的1234511、这家企业服务程序整体上是公平合理的1234512、在这家企业服务消费时，您得到了尊敬有礼的对待1234513、这家企业的服务员能耐心地为顾客服务1234514、在这家企业服务消费时，您的顾客权力受到了很好的尊敬1234515、这家企业的服务员对您非常有礼貌1234516、当您对服务有不解时，这家企业提供了耐心的解释1234517、这家企业愿意与顾客分享服务有关的信息1234518、这家企业关心您对服务的看法，并能够及时与您沟通1234519、当您对服务有看法时，这家企业会进行很好的解释1234520、应该让顾客知道的事，这家企业会告诉给顾客 1234521、这家企业改变任何影响顾客的服务政策时，会提供有效的理由1234522、这家企业提供的服务效果令人满意1234523、这家企业的服务很好地满足了您的需要1234524、您满意这家企业的服务价格1234525、您选择这家企业消费是明智之举1234526、在这家服务企业进行服务消费很愉快1234527、您对这家企业的服务人员满意1234528、这家企业对您很友善1234529、您对这家企业的服务能力有信心1234530、您相信这家企业有丰富的专业服务知识1234531、您相信这家企业是符合行业标准的企业1234532、您相信这家企业服务人员的专业服务能力1234533、您相信这家企业不会损害顾客的利益12345 34、您相信这家企业是诚实经营的1234535、您相信这家企业是对顾客负责的1234536、您相信这家企业的行为是前后一致的1234537、这家企业收费便宜，您乐意再次到这里消费1234538、与这家企业相比，您去其它同档次企业消费不划算1234539、基于利益考虑，您觉得有必要到这家企业进行服务消费1234540、与到这家企业相比，您去其它同档次企业享受服务要麻烦得多（－）1234541、您喜欢这家企业，愿意下次到这里进行服务消费1234542、您和这家服务企业相处得很愉快，愿意下次到这里消费1234543、您与这家企业有良好的情感关系，这是您长期到这家企业消费的重要原因1234544、您对这家企业有一种宾至如归的感觉，愿意到这里长期消费1234545、您需要相似服务时，会首先考虑到这家企业1234546、与其他同档次企业相比，您更偏爱这家企业 1234547、您愿意向他人推荐这家企业1234548、您愿意向他人称赞这家企业1234549、您经常在这家企业消费1234550、在将来，您还会增加该企业其它服务的消费1234551、在该企业消费时，您会主动遵守有关服务规定，以利于该企业高效工作1234552、您会主动配合该企业服务人员的工作，以利于工作顺利进行1234553、您会主动保持该企业服务场所的清洁（如服务完后，随手带走垃圾袋）1234554、在这家企业结帐的时候，您会主动采取一些措施（如准备好零钱），以利于提高结帐的速度1234555、在这家企业服务消费时，您会主动对服务人员表示感谢1234556、在这家企业消费时，当其他顾客有疑问问您时，您乐意回答1234557、当有服务有关的好建议时，您会主动通知该企业12345 58、当您发现了服务有潜在问题时，您会主动告知该企业1234559、当您在其他地方看到有关服务的好做法时，您会主动告知该企业1234560、您会主动告知该企业一些提高服务效率的方法1234561、虽然和您不相关，当您听到有损该企业事项时，您会主动告知该企业12345三、简单个人信息62、您的职业是：1、教育工作者  2、公务员  3、医护人员  4、新闻工作者  5、公司职员  6、企业管理者  7、电信行业工作者  8、金融、银行、证券工作者  9、IT业  10、 军人11 学生12、自由职业者  13、其他63、您的性别是：1、女2、男64、您的月收入（如果您是学生，请做下题）：  1、1000元以下  2、1000－2000元  3、2000－3000元  4、3000－4000元  5、4000－5000元  6、5000－6000元  7、6000元以上65、如果您是学生，您月生活费：  1、300元以下  2、300－400元  3、400－500元  4、500－600元  5、600－700元  6、700－800元  7、800元以上66、您接受教育的程度：1、高中、中专以下2、高中、中专3、大专、本科、4、硕士5、博士67、您的年龄： 、18岁以下  2、19－25岁  3、26－35岁  4、36－45岁  5、46－55岁  6、55岁以上再次谢谢您的支持！