透视字节跳动的ToB端战略转变之路.pptx

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时间:2020-07-22

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1、字节ToB端的两个重要支柱飞书&火山引擎:未来ToB业务的双支柱资料来源:火山引擎、飞书官网,中信证券研究部当前,字节跳动的ToB业务主要由两个软件组成,其一是从自研、自用的办公套件衍生而出的协同办公软件飞书,其二是从云服务衍生出的智能技术服务平台火山引擎:飞书于2019年4月推出,主打IM、在线办公、视频会议等服务火山引擎于2020年6月新推出,主打数据智能、体验智能和多媒体等服务1作为协同办公软件的飞书能够实现的主要功能飞书(Lark):字节打开ToB端的软件基础资料来源:飞书官网,中信证券研究部Lark(开发名和国内名飞书)是字节跳动

2、发布的协同办公软件,软件以OKR管理为核心搭建了企业服务平台,向用户提供了IM、视频会议及云文档等功能从发布至今,Lark在相当长的时间内都是字节体系下孵化的唯一一款ToB端软件,因此字节的ToB战略相当程度上体现在了飞书的产品战略和发展方向上2早期的飞书产品战略:海外、收费、中大型客户在发布初期,飞书(Lark)的产品战略围绕着三个关键词展开:海外:Lark在发布之初,战略上的定位是顺应字节的海外化扩张,率先抢占以美国为主的海外在线协同市场,同时尽量避免与已经占据了国内市场先发优势的钉钉、企业微信进行正面竞争收费:对标Google的Gsu

3、ite套件,最终目标是形成类似Office365式的“全家桶”软件方案,与对标的两个平台一样采取收费制中大型客户:处于成长期的Lark没有特定的覆盖领域,而是充分开拓全行业的大型客户在回归国内市场前,Lark已经开辟出相当数量的海外大客户资料来源:Lark3国内协同办公市场规模(单位:百万美元)战略转变之因:出海路线受阻,被迫转进国内市场但在2019年10月,同为字节跳动旗下的TikTok遭美国审查,Lark海外的宣传推广受阻;为谋求进一步发展,Lark重启“飞书”这一名称,转而将国内市场作为新的主攻发展方向相比之下,国内协同办公市场呈现集

4、中度更高的特征,仅钉钉的用户数量就已突破2亿、企业用户数在千万量级;市占比稍低的企业微信的企业用户数也有250万但与此同时,国内市场规模增速也较高故而飞书想要发展存在着两条可能渠道:一是借助国内中小企业的数字化趋势,从而率先抢占增量份额;二是以软件优势撬动大客户;但无论采取哪条渠道,飞书都需要对原先的战略进行一定程度上的修正13516621126432038822.55%21.10%21.16%30%25%20%15%10%5%0%5004003002001000201820192020E2021E2022E2023E市场规模同比增速27.

5、20%25.16%资料来源:IDC(含预测),中信证券研究部4ToB三大命题视角下,钉钉、企业微信、华为Welink和飞书的战略对比当前收费模式基础功能永久免费,Ding盘扩容、增加Ding的次数等少数增值服务收费注册使用免费,200人以上收取管理费基础账号和十方会议功能免费,增值服务收费对于所有组织和企业全部功能免费客户类型偏向于服务中小客户以大中客户为主全面覆盖大中小客户未来将大客户作为主攻领域主攻领域强调效率,专注于全行业的办公场景服务发挥IM优势,重在为全行业客户提供数字化运营和内部互连互通基于传统通信运营建立的优势基础,主打运营商

6、、政企和消费者三大领域将覆盖领域全面收缩,深耕已建立优势的互联网、科技、媒体这三个行业战略转变之果:对ToB企服业务三大问题的再回答对于提供ToB服务的企业而言,产品策略、销售打法与团队构成通常由三个核心战略命题来决定——即软件是否实行免费制,要不要以大客户为主要客户类型,重点进入哪些行业。在6月份的战略计划更新后,飞书已经给出了答案:宣布从限期免费制转变为对所有组织和企业的全功能免费开放由商业化负责人吴玮杰牵头,重点发展大客户从原先的五大领域领域,收缩聚焦于互联网、科技、媒体三个优势核心领域资料来源:36Kr,钉钉,企业微信,华为云,飞书

7、官网,中信证券研究部5飞书的收费模式转变收费模式转变:两次变更,率先推进全功能免费从Lark更名为飞书并进军国内市场至今,其收费模式经历了两次重大变更:进入市场之初,飞书根据功能开放范围将软件划分为标准/商业/旗舰版,分别按照每人每月20/50/200元的价格向全部用户收费2020年2月10日,飞书宣布为所有100人以下的中小企业以及抗疫组织提供3年的商业版免费试用期在上次策略变更的短短两周后,2月24日飞书即宣布向全国所有企业(组织)免费开放,且不限制规模和使用时长按功能收费仅对大用户收费全部免费资料来源:飞书官网,36Kr,中信证券研究

8、部6飞书率先不加限制用户数量地开放了全功能免费收费模式转变:意在抢占增量市场和撬动原有客户伴随着收费模式的变更,也映照出了字节的ToB战略重心和目的的多次迁移:转战国内之初,国内

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