2020跨平台KOL生态研究报告.pptx

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1、01KOL商业生态逐渐完善，MCN带动下的生产机制加剧竞争KOL从基于平台流量的变现方式逐步发展为稳定的经济生态，形成完善的上下游产业链，并且受到资本助推KOL（个人/工作室、媒体公司、MCN机构）用户服务机构平台实体产业资本营销与销售入驻与合作支持发展获取关注助力数据版权法务财税KOL与平台不断迭代，网红经济逐步渗透到了实体产业，形成完整的产业体系。KOL产业链生态关系变化随着KOL商业价值的凸显，基于流量形成了一套流量变现的商业模式。用户KOL广告主平台广告投放电商分销出售实体/虚拟商品流量补贴Source：QuestMobile研究院20

2、20年7月MCN已形成完善的孵化KOL的组织架构，在运作中实行淘汰制，选拔出流量与粉丝上升的KOL做重点运营和商务对接经纪组寻找潜力账号签约账号、签署合同编导内容•内容策划运•用户运维营•平台对接与运营广•客户对接告组•广告策划电商组选品上架渠道运营MCN机构MCN组织架构MCN运作模式签约KOL内容运营，账号孵化商业对接淘汰Source：QuestMobile研究院2020年7月流量与粉丝变化上升下降流量与粉丝变化上升下降McNzhiz1ngrgȘ^@yejI,8%0%4%3.3%5.6%0.9%2.6%2.0%.@.”i);-i”$$7@

3、OMTOP20MCNțȚl,ț1dLbVMOOdd•AdKOLOdKTOP208țMCN1?'?KOL@w¿Î)B,'^*QUESTMOBILE2.4%1.9%1.9%■■1.3%1.1%3.s%3.o%8%.1:-?-it.ăiiI8JPt9,te?£it3î!6fiBMCNTATfi•fîîo?084fîî@KOL84›biiI8JP.'^«.t9Source:QuestMobileNEWMEDIASȘtgÎ/)@Cw2020@5@TOP20Î?ÎȚ:39.9%0.7%1.00/1.6%1.5%2.1%0.3%0.3%0.3%0.8%TOP

4、201?ÎȚ:32.5%目前超过6成的MCN机构签约KOL数量不超过5个，但中小型MCN仍然试图抓住网红经济的机遇15.1%9.8%4.6%2.7%1.5%2.4%1.2%0%20%80%62.7%60%40%1-5个6-10个11-20个21-30个31-40个41-50个51-100个100个以上不同KOL签约数量的MCN机构分布情况MCN机构数占比累计活跃用户数占比15.3%11.1%17.2%11.9%9.0%5.7%15.3%14.4%0%10%20%注：1、累计活跃用户数，指统计周期内某MCN机构所签约的所有KOL的活跃用户总数；2

5、、横轴坐标标签为MCN机构所签约的KOL数量Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2020年5月基于工业化生产的KOL生态中，不同层级的KOL均面临流失用户的生存危机，头部KOL在留存粉丝中具有优势54.2%34.7%6.1%4.6%0.4%0%20%40%60%小于100万100-500万500-1000万1000-5000万5000万以上不同去重总粉丝量级的KOL分布及变化情况KOL数量占比去重活跃用户数下降的KOL比例65.3%62.7%58.5%49.4%0%20%40%60%80%71.0%注：1、去重总粉丝

6、，指某指定KOL在各KOL平台中去重的累计粉丝数量；2、去重活跃用户，指在各KOL平台中浏览观看过某指定KOL发布内容的去重用户数，“下降”指2020年5月指标值小于2020年1月值Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2020年5月02不同平台各有千秋，呈现出不同类型KOL的行业价值2.1不同平台呈现出不同类型的强势KOL行业抖音：基于算法推荐的短视频平台，有强烈的音乐基因，促使音乐舞蹈、生活方式类KOL更强KOL数量占比（%）注：1、活跃用户渗透率：在统计周期内，指定KOL平台中目标KOL行业活跃用户数除以该KOL

7、平台活跃用户数；2、筛选抖音短视频平台中，活跃用户渗透率TOP20的KOL行业游戏美妆美食时尚穿搭运动健身平均值=70.2%生活方式颜值情感音乐舞蹈平均值=4.6%教育二次元汽车旅游宠物亲子萌宠影视娱乐萌娃创意剧情明星名人搞笑时政资讯2%4%6%8%10%40%50%60%70%活跃用户渗透率（%）80%90%100%抖音短视频KOL行业价值分布优势内容高竞争内容高潜力内容Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2020年5月快手：与抖音产品机制类似，除音乐舞蹈和生活方式外，游戏与时尚穿搭类KOL较为优势；快手算法推荐对

8、于流量的干预较小，高潜力KOL行业较少KOL数量占比（%）美妆宠物萌宠运动健身平均值=72.0%游戏时尚穿搭生活方式音乐舞蹈平均值=4.5%种草教育科