宁夏红”枸杞酒--福建市场运作浅议.doc

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1、宁夏红”枸杞酒--福建市场运作浅议在香山公司经过几天的学习与接触，以及个人以往的工作实践，对“宁夏红”枸杞酒福建市场的运作有一些简单的理解。因学识能力因素，不妥之处，恳请指正。　　福建市场作为国内红酒消费的发源地，相对东部其他省市而言，当地消费者的品位较高，擅品味蕴藏于酒中的文化，而且对酒的消费也趋向合理性。“宁夏红”作为酒中新贵一族，以全新的品牌形象，消费概念定位于市场……。而这些都符合福建酒市场的消费趋势。一种好产品若能加上好的营销策划及正确的、坚定的执行方案，可以预见：“宁夏红”将红遍福建全省。　　一、福建市场划分：　　福建共有9区市，按地域、生活习俗、经济发

2、展现况等可分为两大区：A、福州、宁德、南平、莆田为一区；B、厦门、漳州、泉州、龙岩、三明为一区。为了便于操作，可在两大区的基础上细分为四小区：a、福州、莆田；b、南平、宁德；c、厦门、漳州、泉州；d、龙岩、三明。　　因经济发展水平、人口素质等原因决定了各地消费者的消费观念、消费能力。据此，可对全省市场有不同侧重点，将福州作为战略重点，将泉州、厦门、漳州作为次重点，其它区市为一般。　　在公司企划中、营销中心对福建市场预期年销售额1090万基础上，笔者对各区销售任务进行重新规划：a、福州、莆田400万；b、南坪、宁德150万；c、泉州、厦门、漳州340万；d、龙岩、三明

3、200万。　　可以很乐观的相信，福建市场的消费潜力远远不止如此。　　二、业务员的配备：　　1.以细分的4个区域为原则，招收4名本地员工进行业务拓展，薪酬结合当地薪酬标准、业绩、所辖市场的概况经与公司协商，进行支付。　　2.经销(分销)商的选择；　　选择经销商的总体原则应是态度决定合作：适合企业的客户不是看表面上的大与小，在具备了基本条件后，关键是看其对我方品牌的真正态度，即是否理解并认同我们公司的整体战略，企业理念、文化与品牌建设等，看其是否将主要精力和资源用在我方品牌或抽出多少资源对我方品牌进行运作(配合力度)。　　基本条件：主要看其是否稳健：a、有一定的资金实力

4、；财务收支的平衡与稳定；b、有自己的营销队伍保持一定的素质和稳定性；c、有自己的销售渠道和网点，并保持发展规划布局的稳定性；d、决策者的人格健全。　　三、通路终端建设；　　在公司营销政策不设省级代理商的原则下，虽上面将全省分为两大区四小区，主要目的是为了对业务员的市场区域划分及管理。　　1)在全省每个区、市基本上是以设一家经销商为原则；　　2)在重点区域市场，如福州、泉州等若经销商实力或网络有限，经共同协商，再对所属市、县找数家分销商，以达到扩大终端网点的目的。　　3)在终端网点建设上，初步以有影响的酒店、饭店、大卖场为主，根据具体市场确定合理的布点数量。　　4)在

5、初步布点完成后，再对类烟酒专卖店、中小商超进行铺货。　　5)在重点区域市场进行精耕细作，对小饭店、居民住宅区的小食杂店进行适灯袒酢?　　四、广告宣传；　　广告宣传应以简单、适用为主，应从宣传方式、媒体选择、方案策划、广告创意等方面整合一切资源，以达到以最小的投入获得最大的宣传效应。　　1)在广告宣传上应以“宁夏红”的市场定位、目标市场为切入点，针对目标消费群进行有效宣传，有的放矢，不至于浪费资源。　　2)根据酒市场的一些特征，在宣传上以“宁夏红”是枸杞鲜果精酿的酒，是餐桌上的调养酒；引导的是一种科学、健康、自然、时尚的酒。消费新概念为基本方向。　　3)根据福建地域、

6、气候特征及当地居民的日常饮食习惯，应在枸杞特性“味甘、性平、无毒”及“宁夏红”喝了不上火，即去火解毒的方面进行宣传。　　4)在市场导入期，为了扩大产品影响，在同经销商协商，选择适应电视媒体，适当时段进行广告宣传。　　5)在报纸宣传上把握两点：a、先以“硬”性广告为主，重点宣传“宁夏红”是一种创新的酒，让受众知晓“宁夏红”；b、随着市场的推进时间，组织一系列“软”广告文案，以介绍枸杞的由来传说，枸杞酒的特性等酒文化方面知识进行系列宣传。　　为了扩大报纸宣传的效果，可举行“看报纸广告，回答问题，礼品奉送”活动。　　五、在电视、报刊媒体上投放广告成本较高，只能进行适当短期

7、的投放。而我们对“宁夏红”的宣传应重点放在酒店、大卖场等占据消费量较大份额的人流较多的销售终端。　　1)在终端进行宣传，应以提高“注目率”为基点，即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买“宁夏红”是另外的一回事，先让其看一眼“宁夏红”，如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一条途径就是在终端陈列上做文章，我们设计一个精巧的，能体现出“宁夏红”品牌形象的陈列架，陈列架不求大，以达列“宁夏红”一现，与众不同的展示效应。同样，此展示架在些酒、饭店条件允许的情况下也可运用。　　2)在终端通过其它方式进行宣传吸引“