传播学讲稿第十二章new

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1、传播学概论讲稿[导入语]现代社会是一个以大众传播高度普及和广泛渗透为特征的信息社会。在这样一个社会里，人们无论是工作、学习、生活或是娱乐都与大众传播密切地联系在一起。那么，大众传播对个人和社会究竟具有什么样的影响和效果?这些影响和效果是通过什么机制发生的?20世纪60年代末以后，许多传播学家致力于考察这些问题，并提出了一系列发人深思的重要理论观点。本章将对其中若干主要的理论进行考察和分析。第十二章大众传播的宏观社会效果第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论社会公共生活中存在着许多有待于解决的课题，例如环境保护问题

2、、节制人口问题、体制改革问题、物价问题、下岗再就业问题等等。在众多的课题当中，哪些是最重要、最迫切，应该作为当务之急优先解决的?哪些课题就目前来说重要性不那么突出，可以往后放一放?对这些问题，每一个关心公共事务和国家大事的人，都会有一个基本看法。换句话说，我们每一个人心中都有一个无形的“议事日程表”，上面“记录”着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。那么，这种判断和认识究竟来自何处?对此，“议程设置功能”(theagenda_Settingfunction)研究为我们提供了这样一种解释：就物理视

3、野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传播，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。一、“议程设置功能”理论的概要及特点“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M．E．麦库姆斯和D…I肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。这项研究由两个部分组成，一是对选民进行抽样调查，了解他们对当前美国社会的主要课题及其重要性程度的

4、认识与判断，二是对8家传播媒介(包括报纸、杂志和全国性电视网)的同期政治报道进行内容分析。在对两者的调查结果进行比较的过程中，麦库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。麦库姆斯和肖就外交、财政等15个项目的问题进行了比较，发现在主要项目上两者的相关系数达到0·967，在次要项目上达到0．979。根据这种高度的对应关系，麦库姆

5、斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性(salience)的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。图12一l是D．麦奎尔和S．温达尔关于“议程设置功能”假说的示意图。图中左侧的x1，2……表现实生活中的各种“议题”，中间的粗黑线段表示传播媒介对这些“议题”的强调程度，右边大小不一的x代表公众对这些“议题”第14页，共14页传播学概论讲稿及其重要性的认知。通过该图，我们可以观察到传媒的“议程设置，，与受众的“议程认知”之间高度的

6、相关关系。“议程设置功能”理论探讨的无疑是大众传播的效果和影响问题，那么，与历来的效果研究相比，它有什么特点呢?第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能’’假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般来说，后者指的是对“思考方式”的影响，即以告诉人们应该”怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点；前者指的是对“思考对象”的影响，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特

7、定的问题上。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。第二，“议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介

8、根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序(如上面示意图所示)，然后以“报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认