中国房地产广告中的意识形态

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1、中国房地产广告中的意识形态高瑜(西北大学新闻传播学院陕西西安710061）什么房地产广告表现出比其他商品广告更多的对“专属”的“奢华”的宣扬？为什么房地产920广告中的意识形态冲突如此明显？房地产广告的09年中的意识形态是如何形成的？这是本文试图回答第九的问题。期整体上房地产广告呈现出以下特点：（1）语言文特别字上，东西方意识形态的冲突、融合明显。比如绝策大多数的楼盘logo都呈现出中、英文双语，其中划—还有相当部分是中文繁体与英文并存。（2）价值观察观上，多数人追求，少数人拥有是其概括，其共同思考的指向是金钱至上的拜金主义哲学。（3）思

2、维方式上，表现出传统、现代与后现代逻辑的交织。（4）文化认同上，是站在向左走或是向右的十字摘要：本文通过对西安房地产广告文本的系统考察，路口，即存在东方、西方或全球化的多重选择。房地产广告中总结出中国房地产广告中的意识形态趋向，并将这一趋向放的语言文字、价值观、思维方式、文化认同等方面因素交互作在中国房地产业发展的总过程中考察，旨在勾勒出此类房地用，共同树立了一种以居住为最主要指标的生活方式典产广告所集中反映的意识形态的源和流。范———更大，更多，更高，更快，更好。最终这五个指标集合成关键词：房地产广告消费意识形态“奢华”，“奢华”的实现

3、主要通过一个叫做“专属”的消费魔咒。这种“专属的奢华”正在成为消费者心目中的普适价值。1、引言如同白色电话机在有钱人家的地位，以及通过电影放映的方20世纪40年代的意大利，是墨索里尼统治下的法西斯式不断向观众灌输和强化的那样，相对于货币、知识，房产正政权时代，为了逃避法西斯政权的电检压力，意大利的电影成为最重要的身份象征。这正是有钱阶层人士的“摆出自然人创作了一系列专门描写有钱人家的豪华生活、宣扬享乐主或通行的使用架势”，意识形态就是被看做这样的一种知识。义与逃避现实内容的电影，而这类电影因为有钱人都使用的美国学者米米·怀特认为，意识形态

4、是一种被“一种文化的文白色电话机而得名。①因为白色电话电影本身与现实的脱节，本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和引起民众反弹，最终为新现实主义运动所倡导的以长镜头语观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。③这言为主要标志的新现实电影所取代。詹姆斯·凯瑞将传播看表明，所谓的“意识形态”并不神秘，归根结底，不过是一种能作是一个“创造、修改和转变共享文化的过程，传播的本质是影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。一种文化意识。”②白色电话机作为这类电影的重要道具，当那么，为什么房地产广告表现出比其他商品广告更多的

5、主人公使用白色电话时，以一种人类分享意义的文化仪式形对“专属”的“奢华”的宣扬？为什么房地产广告中的意识形态态，完成了一个用符号生产现实的过程，向观众宣称人物身冲突如此明显？房地产广告的中的意识形态是如何形成的？份是有钱人的同时，也向观众传达了这样一种“现实”———用这是本文试图回答的问题。白色电话才能称之为有钱人。2、房地产广告的产生：房地产市场———商品房———房地中国房地产广告有意或无意地扮演了这样的角色。笔者产广告以西安房地产广告文案为对象文本进行调查分析后发现，在房地产广告的孕育、成长取决于房地产市场的形成、发东南传播2009年

6、第9期（总第61期）推进创新理论探索创新实践DONGNANCHUANBO特别策划———观察思考展，而中国房地产市场“真正面向个人购房，有商品房是在些投资客而言，房地产广告对他们就更无所谓了。也就是说，1990年”④，迄今仅仅18年。而在这之前，发达国家的房地产土地商品之间竞争激烈的程度还没有达到要以激烈的广告市场化已伴随成熟的资本主义制度存在了一百五十多年，与搏杀、以丰富的广告表现来辅助的阶段。因此，那一时期的房之相关的房地产开发制度、政策、城市规划思想、居住区规划地产广告一来很少，二来广告主、广告商也极少去渲染土地设计理念、建筑艺术风格

7、、广告装饰设计、营销策略等房地产除本身使用价值之外的附加值。市场相关环节已发展得相当成熟。从改革开放之初1978年这也为以后房地产广告的发展埋下了伏笔，因为一条清到1991年，中国的房地产市场还经历了长达13年的“理论晰的逻辑线索表明，一旦科技的发展、交通工具的更新使物突破与试点起步阶段”，这一时期内的房地产广告还未起步。理流动的成本降低，弱化或者模糊了土地商品之间使用价值房地产诞生的前提是农地大规模转化为市地，土地作为上的差别，那么消费者最终消费行为的实施将取决于附加在商品进入流通领域。中国从1992年开始，土地开始大规模进住房使用价值

8、上的价值。至于为何在近二十年开发商、广告入流通领域。“1992年房改全面启动，住房公积金制度全面商、消费者三者的互动中，对这一附加值在“专属”的“奢华”推行”，“1993年建立了三级住房基金和