精确营销对品牌价值提升的机理研究

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摘要摘要全球经济一体化背景下，国家间的竞争经常表现为品牌的竞争，中国在这种竞争中处于劣势，品牌建设急需加强，品牌价值有待提升。尤其是二十一世纪营销环境发生了巨大改变，商品的极大丰富和品牌忠诚的短暂迫使企业结束漫无目的的大众营销，实现精确营销，并通过精确营销实现品牌价值的提升。本文首先梳理了精确营销和品牌价值的基础理论。精确营销的内涵包括客户的精确、产品的精确、技术的精确，品牌价值部分涉及到品牌价值的涵义、表现形式及变动的影响因素。接着创新性地从三个方面建立精确营销和品牌价值提升之间的机理联系，分析其作用机制。第一，客户的精确影响客户忠诚度，从市场需求变动角度提升品牌价值；第二，产品的精确突出品牌的核心价值，从企业自身角度提升品牌价值；第三，技术的精确在竞争中创造竞争优势，从而提升品牌价值。最后针对目前中国企业存在的问题，对精确营销提升品牌价值的途径进行初探。关键词品牌价值精确营销竞争优势客户忠诚I AbstractAbstractUndertheconditionofeconomicglobalization,thecompetitionamongcountriesoftenperformsascompetitionofbrands.Withtheurgentneedofstrentheningthebrandconstructionandpromotingthebrandvalue,Chinahasbeenininferiorityinthecompetition.Especially,themarketingenvironmenthaschangedalotinthe21stcentury,commoditygreatlyenrichedandbrandloyaltyshortforcedfirmsendtheaimlessmassmarketing.Tofitinthenewmarketingenvironment,enterprisesshouldcarryoutprecisionmarketing,andpromotethebrandvaluebyprecisionmarketing.Firstofall,thisthesisstatesthebasictheoryofprecisionmarketingandbrandvalue.Theconnotationofprecisionmarketingcontainstheprecisionofclients,technology,andproducts.Brandvalueinvolvesthemeaning,therepresentation,andinfluencefactorsofchanges.Then,creatively,thethesisestablishesandanalyzestheworkmechanismofprecisionmarketingandbrandvaluefromthreeaspects—First,theprecisionofclientaffectsthecustomer’sloyalty,whichpromotesthebrandvaluefromthechangesofmarketdemand;Second,theproductprecisionhighlightsthecorevalueofbrand,whichpromotesthebrandvaluefromtheangleofenterprises;Third,accuratetechniquecreatesadvantagesinthecompetition,soastoenhancethebrandvalue.Atlast,aimingattheproblemsofChineseenterprises,thethesisdiscusseshowtopromotethebrandvalueformtheangleofprecisionmarketing.KeywordsBrandvaluePrecisionmarketingCompetitiveadvantageCustomerloyaltyII 第1章绪论第1章绪论1.1选题背景和意义1.1.1选题背景国内品牌价值难敌国际竞争考验。中国自2001年11月加入世界贸易组织（WTO）后，开始逐步融入世界经济体系。开放的市场给我们带来了更多的机会，同样也带来更多的挑战。跨国公司利用其品牌优势对国内许多行业造成冲击，影响了国内的市场份额。与此相反的是，我国品牌在国际市场上占有的市场份额仍然较低，盈利能力依然较弱。目前中国已成为世界最大的加工厂，“madeinChina”充斥着全球市场的每一个角落，但是“中国制造”多是附加值较低的产品，“Chinameancheap”现象普遍存在。中国是经济大国，但还不是经济强国。改革开放以来，我们创造了“联想”“海尔”等一些优秀的国际品牌，但中国品牌的资产价值与外国品牌相比差距较大，而且抵御风险的能力较差，中国品牌难以抵御国际市场风云变化的局势以及国外优势品牌的竞争。从这个意义上来讲，提升中国企业的品牌价值，对增强我国的经济实力以及在国际市场的地位有重要意义。营销环境变化对企业品牌建设提出新要求。在大众营销时代，面对激烈的竞争，企业提升品牌价值最通常的途径是增加对电视广告和其他形式的广告、促销等的投入，有些企业甚至可以通过巨额的广告投资，使自己的品牌形象在消费者心中印象深刻，在短时间内就获得巨大的投资回报。现在的营销环境表明，由于商品的极大丰富，顾客对某一品牌的忠诚度越来越短暂，品牌价值的竞争被提上日程。品牌价值的提升受很多因素的影响，通过传统的渠道来提升品牌价值投资巨大，收效甚微。面对差异化越来越小的产品，面对越来越理性的消费者，如何减少过剩的库存和提升品牌价值？除了加大研发的投入，提高产品质量，改善服务质量之外，企业应结束漫无目的的大众营销，投入更多的资金去更精确的调查和分析企业的客户和未来前景，然后对他们进行有目标的营销。于是，在新的营销环境下，精确营销的优势凸现出来，精确营销以服务半径相对较小，企业的资源利用率高，客户价值容易提升等优势受到企业界及学术界的重视。精确营销不仅是一种技术，更是一种思想，是在现代IT技术和数据分析技术基础上发展起1 河北大学管理学硕士学位论文来的新型营销方式。可见，在新营销背景下更有效率的提升品牌价值必然与精确营销思想相联系。1.1.2研究意义理论意义——完善品牌价值提升途径的理论体系。目前，关于精确营销的研究在国内较少，且研究成果多集中在数据的收集、客户行为细分等领域，并未将精确营销的内涵与品牌价值提升的影响因素相结合，在理论和实践中空白较多。本文试图以新的营销环境为背景，以精确营销理论为指导，从精确营销的内涵客户、产品及技术出发，提出并加以论述中国企业品牌价值提升的途径，并对其实施加以初步研究，创新性地提出二者联系的机理模型。实践意义——给中国企业的品牌建设提供新的思路。本文在精确营销和品牌价值提升之间建立了密不可分的联系，能够引导市场微观主体转变营销观念，提升对于品牌价值的重视程度，以最新理论指导实践，为中国企业的品牌建设提供理论依据。1.2主要研究内容本文共分为五章，分别为绪论、文献综述、精确营销及品牌价值的相关理论、作用机理、措施研究。第一章绪论，主要介绍本文的研究背景意义，本文的主要内容，研究的难点和创新点及研究方法。第二章文献综述，基于论文研究目的，主要对精确营销、品牌、品牌价值以及精确营销对品牌价值提升的研究现状进行描述和评价。第三章精确营销及品牌价值的相关理论，主要从精确营销的层次和品牌价值两个角度进行分析。精确营销的层次涉及到客户的精确、产品的精确、技术的精确，品牌价值部分涉及到品牌价值的涵义、表现形式、变动的影响因素，为本文的核心——精确营销对品牌价值提升的作用机制提供理论依据。第四章精确营销对品牌价值提升的作用机理，本章是全文的核心，也是笔者的创新点。分别从：①客户的精确影响客户忠诚度，从市场需求变动角度提升品牌价值。②产品的精确突出品牌的核心价值，从企业自身角度提升品牌价值。③技术的精确在竞争中创造竞争优势，从而提升品牌价值，建立精确营销和品牌价值提升之间的机理联系，分析其作用机制。2 第1章绪论第五章精确营销对品牌价值提升的措施研究，针对目前中国企业存在的问题，对精确营销提升品牌价值的途径进行初探。1.3研究方法本文的核心是建立精确营销对品牌价值提升的机理模型，在研究过程中需要对精确营销、品牌价值及相关理论进行分析，并结合实际案例进行探讨。所用到的主要方法有：1、文献调查法：参考相关文献资料和理论著作，通过多种途径获取关于品牌价值和精确营销的理论性资料。2、比较分析法：通过对国内外知名品牌的比较，得出其异同，找出中国企业在品牌价值提升上的误区。1.4研究难点1、建立精确营销与品牌价值提升各要素之间的联系，对二者的关系论述需要较强的逻辑分析能力和理论深化能力。2、精确营销的理论研究与实践探索尚处在初级阶段，与西方发达国家比存在较大差距；目前中国还没有品牌价值很高的名牌产品和企业值得借鉴，在资料的搜索及所提方案的适应性论证上难度较大。1.5创新点现阶段关于品牌价值的论述多集中在品牌价值的评估，顾客满意度的提升等方面，关于精确营销的论述在数据收集、数据分析方面比较完备，在精确营销与品牌价值的提升研究中存在较大空白。本文根据营销背景由大众营销转向精确营销的变化，提出精确营销中的客户、产品、技术的精确分别作用于品牌价值变动中的自身、竞争、市场需求等影响因素，建立二者之间的有机联系。从企业的角度创新性的提出了精确营销背景之下品牌价值提升的措施建议等，对于企业提高思想水平，提升品牌价值有不可否认的作用。3 河北大学管理学硕士学位论文第2章文献综述2.1精确营销文献综述关于精确营销的研究只有十余年的时间，国内外学者的观点有不同的侧重，笔者将各种观点归纳为从数据角度和从客户角度进行研究。笔者认为从数据角度对精确营销的研究强调将精确营销作为数据收集和处理的工具，而从客户角度对精确营销的定义更接近精确营销的本质含义。2.1.1从数据角度对精确营销的研究综述美国营销学专家莱斯特·伟门于1999年首次提出精确营销的概念。他对精确营销的最初定义是：改变以往的营销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变销售策略，为生产厂商制订出具有较强操作性的[1]营销方案，同时为其提供尽可能详细的客户和销售商的追踪资料。此定义强调精确营销的实现方式，强调数据等技术手段在精确营销中的应用，但是并未体现精确营销和数据库营销的本质区别。菲利普·科特勒指出：精确营销是当前营销的一大趋势，它有较高的精确要求，要[2]求建立起客户关系，并且能够利用客户数据库。2006年菲利普·科特勒教授访华时强[3]调大众营销的时代已经过去，精确营销已取代传统的大众营销。他指出：“企业营销环境已发生巨大改变，营销传播手段的多元化、广告投放成本高等情况，要求企业要提[3]高投资回报率，必须通过更精确并可衡量的营销手段。”该言论仅指出在传播手段的应用上，大众传播是对资金的浪费，应该采用精确营销的做法对现有顾客和潜在顾客进行传播，提高效率。以上观点指出了精确营销是在营销环境变化的前提下更有效率的营销模式，主要强调的是数据的收集和客户资料库的建立对精确营销的影响，可以说这是实现精确营销的技术手段，并未真正体现精确营销的内涵和价值。2.1.2从客户角度对精确营销的研究综述美国学者杰夫·萨宾和格莱士·布雷巴克（2008）在《精确营销》中提出，精确营4 第2章文献综述[4]销是在正确的时间点通过正确的渠道向正确的客户发送正确的信息。所谓正确的顾客，就是那些现实及潜在的顾客，已经表现出一定的购买欲望，有可能成为企业的消费者，这些消费者最终将有助于推动公司的获利能力；而错误的顾客就是那些“固执”的人，企业在推销方面对他们使用的资金和经历完全是一种浪费，因为在通常情况下，无论你把任何的营销信息给他们传递多少次他们也永远都不会决定购买。杰夫·萨宾和格莱士·布雷巴克认为，人不是二维的硬纸肖像，可以被清晰的界定。人都是行为复杂而且差异性大的独立个体，拥有极其宽泛的不同需求、欲望、兴趣、行为、偏好、经历以及[5]其他的核心特征，因此就需要对他们进行多维度的描述。他们以市场细分理论作为精确营销的基础，提出应该结束投资巨大的大众营销方式，将重点转为更好的理解客户,将投资用于服务“正确的客户”。薄朗思的定义则更为直接，他认为，精确化营销就是[6]恰当地、贴切地对你的市场进行细分。吕巍（2008）在其专著《精确营销》中对精确营销的定义：“精确营销是以科学管理为基础，以洞察客户为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精确的营销操作[1]方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。”此定义适用范围更为广泛，是针对精确营销行业应用空间的拓展所提出的，突破了“精确营销=数据的收集”的模式，提出客户可以精确，产品和技术同样可以精确定位，这是对莱斯特·伟门给出的精确营销定义的补充和完善。目前，国内各行业精确营销的研究几乎都是以吕巍教授的概念和模型为基础的。国家邮政局新闻中心首席策划师徐海亮对精准营销的概念：“在精准定位的前提下，建立有针对性的顾客沟通体系，通过为顾客提供各异性的服务，达到企业提高投资回报率的目的。”徐海亮认为精准营销的实现有赖于在精准营销思想的指导下，通过数据库[7]和网络等精准营销的手段，实现企业低成本可持续发展的目的。伍青生等学者在《精准营销的思想和方法》一文中提出了精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同[8]消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。该定义认为通过技术手段实现对客户的精确理解，进而提高企业的投资回报率。人民大学研究人员董鸿英（2008）在文章《精确营销对广告业的影响》中提出，精5 河北大学管理学硕士学位论文确营销是以充分占有和分析客户信息为基础，针对客户不同的需求，尽可能地进行一对一[3]的营销，其关注的是了解精确的目标受众信息、有效的信息传播渠道和市场营销手段。该定义重视客户在精确营销中的地位，但主要强调精确营销思想在信息传播方面的应用，将精确营销等同于一对一营销。以上观点突破仅从技术手段界定精确营销，体现了精确营销是对客户行为的理解，通过精确的传播手段提升企业的资金利用率。笔者认为曾志生在《精准营销》中对精确营销的概括更全面，曾志生在《精准营销》中提到，精确营销就是在目标市场实施精准攻击，以精准的市场定位、精准的产品投放、精准的价格策略、精准的产品工艺、精准的广告投放、精准的亲情服务、精准的全员培训确保精准攻击的成功。笔者认为精确营销是在市场细分和市场定位的前提下，通过数据收集和数据挖掘等技术手段，获取产品、客户、市场等全面而准确的信息，在恰当的时机将精心设计的产品介绍给该产品的现有客户和潜在客户，从而更好的服务客户，提升企业的品牌价值。精确营销不仅是一种营销手段，更是一种思想，包括广泛的内涵，包括对产品精确的定位，对市场精确地分析和对技术精确地利用。比较流行的数据库营销或一对一营销不能完全等同于精确营销，数据库营销只是在精确营销中实现数据收集的技术手段；一对一营销体现出客户的价值，但在所服务的客户范围上与精确营销不同，目前，一对一营销还只停留在理论阶段，在实践方面有一定的困难。本文试图在学者研究精确营销对客户价值提升的基础上，从品牌价值角度理解精确营销，探索精确营销对品牌价值提升的作用机制。2.2品牌的研究综述“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，原意是“燃烧，烙印”。JohnWiley（1992）指出它曾经是，牲畜所有者用来标识他们的动物的工具，后来作为区分不同制造商的产品的工具。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量[5]的标志或其他用途”，即用以分辨生产者、所有者和证明产品品质。关于品牌的研究虽然只有几十年，但由于其现象的复杂，许多学者从不同的角度对它加以定义，但总的来看，都可以从企业和消费者两个角度对品牌进行界定。2.2.1从企业角度界定品牌美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)对品牌的定义如下：“品牌是一种名称、6 第2章文献综述术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是对某个具体的销售者或某群[9]销售者的产品或服务加以辨认，区别于竞争对手。”这种观点指出品牌的基本作用是标识。比如同样是“M”，麦当劳的标志像一座金色的拱门，圆润可爱，吸引儿童的目光；而摩托罗拉的标志则像尖耸的山峰，体现出“飞越无限”的气魄。世界著名广告大师David和Olive(1955)认为，品牌具有广泛的内涵，包含了品牌浅层次的名称、包装、广告等内容，也包含品牌属性、历史、声誉等深层次的内容，品[5]牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。这一观点突破仅把品牌等同于标志的品牌最初的含义，从品牌内涵出发界定品牌，具有更广泛的现实意义。品牌对企业而言，首先是一种营销工具，与同类产品相区别，它表明企业的形象、产品的质量和档次等属性，品牌也可以帮助消费者进行有效的品牌识别。其次品牌对企业而言有财务上的价值，可以进行评估，同样可以买卖和交换。可见从企业角度看，品牌被当成一种无形资产。一个成功的品牌为企业带来的产品溢价力和影响力是任何有形[10]资产所不能比拟的。2.2.2从消费者角度界定品牌菲利普·科特勒指出，“品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益[11]和服务的一贯性承诺。最佳品牌就是质量的保证。”科特勒的观点体现品牌保证质量，突出品牌对消费者的利益，使消费者产生满足感和自豪感，形成消费者品牌忠诚。目前学术界比较认可的品牌的概念是菲利普·科特勒（2000）指出的——品牌不仅是一个名称、术语和标记，而是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服[8]务，最好的品牌传达了质量的保证，但品牌还有更深刻复杂的内涵。按照这一的观点，一个成功品牌应该包含六层含义：①属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。②利益：品牌不只意味一整套属性，顾客需要属性转化为功能性或情感性的利益。按照马斯洛的需求层次理论，利益也分为不同层次，分别为生理、安全、社交、尊重以及自我实现，普通的商品能满足人们低层次的需要，品牌则能够满足消费者各个层次的需要。③价值：品牌还体现了生产者的某些价值感。比如ＬＶ的箱包，一贯与皇室结缘，突出其高贵的血统。④文化：品牌代表了一定的文化。比如提到迪士尼，人们想到的是快乐。⑤个性：品牌还代表了一定的个性，如果品牌是一个人或者是一个物体，会让人想到什么?⑥使用者：品牌同时也体现了产品的目标顾客，暗示购买或使用产品的消费者类型。比如7 河北大学管理学硕士学位论文说起奔驰，他的使用者一定是有身份和地位的人；而香奈儿的使用者，一定是时尚而浪漫的人。从消费者角度看，品牌不仅是对商品使用价值的承诺，更是一种文化的象征。品牌的价值和精髓代表着某种价值观，品牌有自己的个性、文化和体验。可以说，品牌是产品经过消费者的使用和评判在消费者心里形成的一种人格化的象征，而实现这种象征的过程就是一种体验，所以也可以把消费者角度的品牌理解为一种体验、一种消费体验，从而产生体验附加值。本文是从消费者角度界定品牌，认为品牌关注的除了商品质量外，更应关注消费者对商品使用、比较和评价产生的感受。精确营销就是要通过对消费者的理解，“投消费者之所好”，提升消费者的体验附加值。2.3品牌价值的研究综述美国明尼苏达大学教授WilliamD.Wells曾指出，对品牌价值的研究好像是瞎子摸象，研究者基于不同的出发点，产生了不同的观点。虽然品牌价值（brandvalue）的概念尚无定论，但是其重要性不可忽视。在营销界看来，即使成功的品牌不能算是企业[12]最有价值的财富，也可算作是最有价值的财富之一。笔者通过阅读大量文献，发现国内外学者多是从企业财务和消费者的角度对品牌价值进行研究的，其研究成果大致总结如下：2.3.1从企业财务的角度进行品牌价值的研究美国学者林恩·阿普肖（LynnB.Upshaw）将品牌视为无形资产。他认为品牌价值是指品牌的净值、财务状况和其他相关的部分，包括品牌评价和品牌特征两部分内容。其中品牌评价是指对直接表现品牌价值的那些要素所进行的评价；品牌特征是品牌定位[13]和品牌个性的产物。美国市场营销科学院提出了“品牌资产”的概念，将其定义为“品牌的客户、各级经销商、生产厂商等赋予品牌的联想和行为，通过品牌的这些联想和行为使得产品获得更多的利润，甚至形成强大的竞争优势，在与竞争对手抗衡中取得胜[14]利。”上世纪90年代初，品牌价值的概念对我国产生影响，通过《经济日报》举行的“中[15]国驰名商标”评选活动，引起了国内学术界和企业界对于品牌的关注。我国学者范秀成认为，首先，在产品或服务从生产线到消费者转移的过程中，品牌自身逐渐形成了一8 第2章文献综述种无形资产，这种无形资产对企业具有财务价值，能够给企业带来巨大的收益；其次，借助品牌战略的开展，影响顾客包括潜在顾客的态度和行为，使得品牌成为影响顾客购买决策的重要因素。品牌价值的一个重要特性是品牌价值有正有负，强势品的正面价值可以大大地提高企业的整体价值评估，进而改善财务状况，实现自身利益最大化；弱势品牌则与之相反，由于自身价值偏低，对企业整体价值的提升影响不大。而如果一个品牌由于某种原因在消费者中间产生了恶劣的影响，那么这个品牌的价值很有可能是负值，会严重影响企业的整体价值和自身利益的实现，比如曾被誉为“中国妈妈”的三鹿奶粉，由于质量问题被迫宣布破产。我国著名品牌研究专家艾丰提出“品牌价值”的概念，他认为品牌价值是对品牌作为一种资产和一种权益的价值量化。当我们通常说某某[16]品牌价值多少亿美元时，实际上已经承认了品牌价值的资产化。综合上述观点，不难发现，从财务角度对品牌价值的界定，实质是将品牌资产货币化，符合了公司财务人员和管理人员对品牌进行资本运作的需要，使得财务报告的披露更容易，企业在一段时期内的经营绩效更易量化，这种界定广泛应用于企业并购或筹资中。但是这种界定的不足也很明显，即只能对企业提供品牌的一个总体可衡量的指标，这种指标仅反映在某一个时间点上品牌的帐面价值，掩盖了更重要的品牌资产的内部运作机制以及由此给企业带来的长远利益，忽视了品牌带给消费者的价值以及这种价值的延续性。2.3.2从消费者的角度进行品牌价值的研究美国品牌研究专家凯勒（1998）从消费者与品牌的关系认知品牌价值，他认为：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立[17]了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。Zeynep和Durairaj(1998)认为当一个品牌在消费者心目中具有强烈的正向联想，而创造了品牌忠诚度时，则称其品牌具[18]有品牌资产。学者张曙临创新性地提出了品牌权利概念，他认为品牌之所以有价值是因为品牌对顾客有价值，这种价值体现为一种权力，实质是对顾客的控制力，是将市场权力和法律[19]权力有机的统一起来。同时，他指出，品牌权力价值以消费者满意和品牌忠诚为基础。因为品牌权力实质上就是品牌对消费者的控制，而且这种控制是以消费者自愿接受控制为原则。这种控制实际上就是品牌忠诚度，消费者通过使用某品牌的产品感到满意，进9 河北大学管理学硕士学位论文而形成对该品牌的偏好，重复购买行为。在这种情况下，品牌价值对消费者的影响可以从购买行为的重复以及对同类品牌的抵制上充分体现出来。符国群(1999)认为品牌资产[20]是附于品牌之上，能够在未来为企业带来额外利益的消费者关系。总的来说，品牌价值是一个总体的抽象的概念，学术界对其含义的研究还在不断深[21]化。企业的品牌价值经历了一个从无到有、从小到大的渐进过程，其大小和正负对于消费者都有重要意义。本文从消费者角度界定品牌价值，认为品牌价值通过品牌的认知度、美誉度、忠诚度、联想度展现在消费者面前，而不仅只是抽象的概念。本文试图从品牌价值的具体表现形式入手，分析品牌价值的变动因素，探索精确营销对顾客体验价值的提升，进而提升品牌价值。2.4精确营销对品牌价值提升的研究现状综述技术的进步和科学的发展为精确营销提供了可能，菲利普·科特勒指出：“事实上，营销必须整合一整套强大的精确营销元素——将步枪和机关枪结合运用，做到点面结合——而且，在此过程中，还要对股东价值承担起越来越大的责任。只要应用得法，精确[3]营销可以极大地提高一个公司的生产力和利润率。”精确营销通过直复营销、数据库营销、网络营销等手段，有效的收集信息，精确的掌握目标顾客的资料，为目标顾客提供精准的产品和服务，以达到节约资源，提高资金利用率等效果。直复营销是为了适应市场营销观念的变化，强调以消费者需要为导向，利用比竞争对手更有效的方式传递目标顾客所期待的产品与服务。直复营销的个性化，对象的明确性，没有中间环节的营销流程，营销手段的隐蔽性等特点，可以帮助企业实现增强竞争实力，提升品牌价值。丰富而准确的数据库便于企业实现精确营销，降低营销成本。数据库营销的特点：①沟通对象明确，准确的目标顾客信息。②企业和目标顾客之间实现一对一互动，提高顾客忠诚度。③数据的变动为营销策略的改进提供依据。④通过对营销策略和流程的改变，提高投资回报率。通过以上特点可以看出，以数据库为手段的营销强调对目标顾客信息的搜集，以目标顾客为中心，改进营销策略及产品策略。企业对顾客的尊重必然会实现品牌的知名度、美誉度、忠诚度的提升。从上文对精确营销的研究现状可以看出，伍青生、徐海亮等学者对精确营销的界定突出实施精准营销的目的是提高企业的资金利用率和投资回报率，而这正是体现了品牌10 第2章文献综述价值在企业财务角度的提升。肖晓春（2008）在其专著《精细化营销》中提出，服务核心客户，提升客户价值。通过独特的产品策略，专门化的渠道策略，强调卖点的价格策略，抓住核心客户。在服务方面，针对客户打造流程，抓住重点，服务核心客户。细节决定成败，真正为客户考[22]虑。以客户为中心，成为客户真正的顾问，关注及关怀客户。该书从细节角度提供实现精细化营销的具体做法。董鸿英（2008）在文章《精确营销对广告业的影响》中指出，精确营销通过其特点：更精确的选择目标客户，广告与销售过程结合在一起，关注顾客终生价值，营销效果具[3]有可控制性和可衡量性，营销战略的隐蔽性等方面提升广告业的效率。由于研究领域的差异，该文章通过将精确营销与传统的大众营销进行对比，提出在广告业精确营销更能提高资金的利用率。钟华应在硕士论文《精准营销在国际贸易公司中的应用研究》中指出与传统的大众营销不同，精确营销的信息传递目标更精准，有助于企业提高资金利用率，降低营销成本；精准营销以客户为中心，更容易保持企业和顾客的互动沟通，从而不断调整企业的[23]产品和服务，满足客户多样化的需求，有助于建立稳定的企业忠实顾客群。车晓莉在硕士论文《基于顾客终生价值的数据库营销效果评估研究》中指出数据库营销的功能主要有：提升客户价值；降低运营成本；提高信息利用率等。作者认为通过数据库营销的实现，可以帮助企业更精准的寻找到目标顾客，精确定位和发现培养忠实[24]顾客，创造客户价值。虽然数据库营销和本文中的精确营销不同，但数据库营销可以看做是精确营销实现的手段。有的学者从4C理论出发，提出精准营销能够提高客户价值，实现“一对一”的营销。有的学者提出数据库营销、网络营销、“一对一”营销有助于企业寻找目标顾客，节约成本，提高资金利用率，间接指出精确营销与品牌价值之间的关系。总之，随着买方市场的发展、产品的趋同化及市场差异化程度的减弱，品牌价值面临巨大的挑战。越来越多的学者和企业家认识到精确营销对品牌价值的作用，但是在理论研究和实践上仍存在较多的空白。本文试图建立精确营销和品牌价值提升之间的机理联系，分析其作用机制。11 河北大学管理学硕士学位论文第3章精确营销及品牌价值的相关理论3.1精确营销的理论依据美国营销学者莱斯特·伟门在1999年提出的营销学新概念——精确营销，主要由以下三个理论构成：3.1.14C理论①美国营销学者劳特明在上世纪90年代提出了著名的4C理论。4C理论的核心是建立“顾客中心型”的营销策略，4C理论指出，对现代企业来讲，“顾客”（consumer）要素要求企业重视顾客的需求满足；“成本”（cost）要素要求企业对价格的控制不仅体现在销售上，更重要的是要体现在成本上；“便利”(convenience)要素要求企业为消费者提供更便利的服务；“沟通”(communication)要素强调和消费者建立良好的沟通体系，进行平等的信息交流，而不仅仅是对消费者进行促销。因此，企业必须以消费者为中心，为其提供满意的产品和服务，才能战胜竞争对手。精确营销能够实现通过时机的选择，销售渠道的确定，产品的定位及客户的定位上满足客户个性化需求，培养消费者对企业的偏好与忠诚，从而为企业和顾客创造更准确、可量化和投资回报率较高的营销渠道，符合以消费者为导向、低成本、购买便利和平等充分交流的4C要求。3.1.2顾客让渡价值理论菲利普·科特勒在营销专著《市场营销管理—分析、规划、执行和控制》（1994）中，提出了“顾客让渡价值”的概念。在一定的搜索成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。因此，科特勒把顾客价值称为“顾客让渡价值”。顾客让渡价值是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和为获得该价值所支[25]付的总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客从某一产品或服务中得到的所有利益的总和，包括该产品的产品价值、企业为消费者所提供的服务价值、人员价值和品牌形象价值等。顾客总成本是指顾客为得到该产品或服务所耗费的一切成本，包括货币成本、时间成本、体力成本及精力成本等等。顾客让渡价值是顾客在购买时的直接影响因素。顾客在购买产品和选择服务时，总是进行价值与成本的比较，希望得到的利益最大，而①4C理论，即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)12 第3章精确营销及品牌价值的相关理论付出的成本最小，顾客总是倾向于优先选购能提供最大“顾客让渡价值”的企业。从企业的角度来看，必须与竞争对手相比，能够给顾客提供更多的“顾客让渡价值”才可能在竞争中获胜。精确营销的实施有助于企业提升其“顾客让渡价值”：首先，精确营销的实施有助于提升顾客的总价值。精准营销通过数据库等技术手段，收集和处理顾客信息，更好的理解现实和潜在的顾客，更快更准确地发现客户个性化的需求，提供精细化的服务，提供更具有针对性的宣传和服务，从而提升顾客价值。顾客在接受企业提供的个性化产品和服务时，感到备受尊重和重视，使顾客体验价值得到提升。其次，精确营销的实施有助于降低顾客的总成本。精确营销借助先进的技术手段及现代高度分散物流等手段，通过目标顾客的选择，缩短营销渠道，与大众营销相比在宣传等方面更有针对性，降低企业成本。此外，顾客购买商品，除了首要考虑的货币成本以外，还会考虑所花费的时间、精神、体力等支出。3.1.3一对一营销理论首次提出一对一营销这一概念的是唐·佩拍斯和玛莎·罗杰斯博士。唐·佩拍斯和玛莎·罗杰斯（1993）在其著作《一对一未来：一次一个顾客地建造关系》中，率先提出并阐释这一理论。指出一对一营销不是在下一销售阶段将尽可能多的产品推销给可能会购买的任何一个对象，其目标是一次卖给一位顾客尽可能多的产品，直至该顾客惠顾生意的整个期间。与大众营销相比一对一营销关注的是顾客的需要，一对一营销是以顾客为核心的运作。一对一营销考虑到了具体顾客的偏好与实际情况，表现出对顾客的理解和关心，因而更容易获得顾客的忠诚，而这种忠诚不是短时间内通过广告等投入所能实现的。精确营销的实施有助于企业与顾客建立最短的直线距离，提高沟通效率。企业据此建立以客户为中心的快速反应链，进而帮助企业战胜竞争对手，实现企业的长期稳定高速发展。3.2精确营销的层次精确营销是对传统的大众营销模式的挑战，是营销思维的改变。精确营销是建立在现代计算机技术、网络技术和数据分析技术基础上。精确营销意味着营销活动的精确化、深入化、细致化，以及利用有限的资源获取最大的收益。13 河北大学管理学硕士学位论文精确营销就象卫星定位系统，在最高的天象里，以最大规模的扫描来最终锁定目标[1]客户，尽管有时目标客户群很小。精确营销能够根据客户的不同需求进行改变，在看似“被动”的情况下，“主动”进行调整，根据目标客户的需求来定制产品，从而实现对产品生产实施精确控制。精确营销不仅是一种技术，更是一种思想，包含广泛的内涵。精确营销的内涵包括客户的精确、产品的精确、网络技术的精确。3.2.1客户的精确从企业的角度来看，企业的资源总是有限的。无论企业的规模多么大，都不可能占有所有的人力、物力等一切资源，提供所有顾客所需的任何商品。相对于企业资源的有限性来说，顾客需求是千差万别并且不断变化。面对市场上可供选择的产品数量的增加、市场差异化程度的减弱，消费者行为的反复无常，企业不得不加大投入，通过更多的广告、更多的促销、更多的活动赞助来争取顾客。企业的销售费用应控制在销售额的15%[26]—20%之间，这种制约要求企业将有限的资源投入到产生最大效益的地方。当然，除了盲目的投入外，还有另一种选择，就是通过客户的精确，从消费者角度定位，针对正确的顾客进行营销，减少不必要的浪费。明确目标顾客，了解目标顾客的需求，甚至他们的偏好和生活习惯，借助不断增长的组织活力和资源投入来加速品牌的成长和提升获利能力。比如蒙牛酸酸乳，赞助超级女声的选拔活动，选择超女做代言人，成功的将乳制品改变为“酸酸甜甜”的时尚饮料，所以蒙牛的品牌价值迅速提升。从市场竞争角度来看，明确企业的客户并对其进行营销是必然的。在竞争激烈的情况下，为了生存和发展，企业必须进行市场需求分析，选择目标市场，进行市场定位，集中资源，有效的服务目标市场，才能取得最大的竞争优势。“顾客就是上帝”并非一句空话，客户造就了企业，同样客户制约企业的生存和发展。所以，要对客户进行精确的解读，明确其需求，进而为其提供更好的产品和服务。比如在我国为数不多的轿车自主品牌中，奇瑞堪称奇迹，奇瑞汽车公司在其产品“奇瑞QQ”的客户定位上颇为成功。QQ微型轿车以骄人的销量成为奇瑞旗下市场占有率最高的主打产品。究其成功原因，可以看到QQ在产品名称、品牌定位、硬件配置甚至是在广告宣传上，符合目标客户的需要，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。14 第3章精确营销及品牌价值的相关理论3.2.2产品的精确企业的活动是以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想等。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品[27]三个层次。为更好的满足市场需要，提高产品质量、进行良好的包装、加大力度进行宣传等都是必须的，但是从产品到品牌，这些远远不够。著名的策划人叶茂中指出：品牌的诉求是“让人感动”。品牌与产品最大的区别就是“感动”，即消费者的体验价值。品牌的知名度和美誉度，我们可以将其理解为产品的精确度。在众多的奢侈品品牌中，手表的地位不能不提，其中许多优秀的品牌被人们所称赞和向往。然而，20世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。手表制造业受到新经济环境的强烈[28]冲击，许多曾经成功的手表品牌纷纷落马。与之相反的是，斯沃琪（swatch）手表却大放异彩。斯沃琪突出产品时尚的定位，以高起点的美感来精确其产品。其成功的关键在于：第一，斯沃琪选择在瑞士的一家艺术品工厂生产产品，给客户的第一印象是艺术品、时尚品。第二，斯沃琪不断推出新款式，每种款式进行限量生产，所有款式在5个月后将成为绝版。斯沃琪手表与其说是一款手表，倒不如说是一件潮流配饰。第三，委托拍卖行进行拍卖，在里斯本博物馆设有防弹玻璃的陈列室，使他赢得“现代古董”的地位。第四，斯沃琪以其精准的计时和高品质的定位已连续四届成为1996、2000、2004及2008年北京夏季奥运会官方指定计时器，斯沃琪与奥运会两个优势品牌强强联合，形成强大的竞争优势。3.2.3技术的精确如果要实现精确营销，并在精确营销的背景下充分发挥品牌价值的作用，必须将企[29]业的生产经营方式从“粗放型”、“集约型”向“集束型”转变。这就要求企业将生存意图彰显于数字化时代和网络技术中，充分运用IT技术，设计或建立自己的管理信息系统，提高生产和经营的效益。技术在精确营销中的作用毋庸置疑，有些学者甚至将数据库营销等同于精确营销。本文将以沃尔玛依靠在技术上的优势取得的成功为例，进行说明。沃尔玛百货有限公司经过四十多年的发展，已经成为美国最大的私人雇主和世界上15 河北大学管理学硕士学位论文[30]最大的连锁零售企业。沃尔玛是全球500强榜首企业，不得不说是零售业的奇迹。许多企业纷纷效仿沃尔玛基于供应链的价值网络管理模式，但更重要的是沃尔玛总能先人一步更新自身的技术和管理方法，才取得了今天的成绩。早在上个世纪70年代，沃尔玛就引入了计算机网络信息系统。沃尔玛为了能够在第一时间内知道客户的真实需求，并做出快速的反应，对数据采取及时集成和实时共享。沃尔玛通过使用电子数据交换系统（EDI）,真正实现电子数据交换，使各种票据电子化，实时跟踪最新的订单、存货和配送情况，对以前分散的业务进行整合，提高总体的规模效益。数据显示，EDI给沃尔玛带来的直接效益和间接效益达到总贸易额的3%到5％。此外，沃尔玛通过销售时点系统（POS）、自动补货系统（AR）、数据库管理系统（DBMS）、条形码技术等先进的技术的综合应用，实现了节省时间和资金的目的，形成了强大的竞争优势。3.3品牌价值的涵义及构成著名经济管理学家迈克尔·波特在品牌竞争优势的研究中曾提到了“品牌的资产要[31]体现在品牌的核心价值上”，这在一定程度上，就是认同了品牌这一复杂概念的核心是品牌价值，通常同类产品的竞争表现为品牌价值的竞争。在竞争过程中，企业的制造过程和企业的设计、产品容易被竞争对手模仿和超越，而保留在顾客头脑中的深刻的体验和已经形成的态度难以模仿。3.3.1品牌价值的涵义根据劳动价值理论，品牌价值是企业公司、利益相关者和消费者联合采取的一系列行动，不仅能使品牌产品在短期获得更大的销量和利润，而且能使品牌产品获得长期的、[32]稳定的、强劲的竞争优势。新古典理论学家凯文·凯勒认为品牌价值是可以测度的，它主要由消费者的购买意愿、顾客忠诚度、顾客的效用感受等因素测度，这一说法强调了顾客这一主体在品牌形成和发展过程中的重要作用。品牌作为一种无形资产，之所以引起企业和学术界的重视，之所以具有不可忽视的重要价值，不仅在于为企业创造更高的效益和更长期、稳定的收益，而且在于它将顾客的主观感受和产品的客观功效紧密联[33]系起来，是企业和消费者相互作用的重要纽带。总之，在将消费者和企业联系起来的过程中，品牌价值起到中介的作用，它体现在企业通过品牌能够为顾客提供其认为有价值的值得购买的使用价值和附加价值的产品和服务。16 第3章精确营销及品牌价值的相关理论在文献综述部分我们已经论述过，目前对品牌价值的论述主要是从财务和消费者的角度进行的。从财务角度来看，品牌价值源于品牌的资产价值或财务价值，品牌的财务价值主要来源于品牌所带来的可衡量的收益，主要从账面价值上反映品牌的资产价值。还有的学者认为，品牌价值最主要的两大范畴：一是从公司买卖方面衡量的品牌现金价值，二是以品牌资产衡量的品牌价值，这种分类也是从财务角度对品牌价值进行衡量的。也有学者认为品牌资产是一种超越生产、产品及所有有形资产以外的价值。消费者的角度来看，品牌价值的来源是市场，即消费者对品牌的认可与忠诚，只有使消费者获得满足，能自愿、并且乐于消费，才能不断提高企业的品牌价值。品牌价值在消费者面前不是一个抽象的概念，具体表现为品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度以及品牌忠诚度等。综上所述，本文认为品牌价值能为企业带来长久的、稳定的超额收益，它的提升一方面取决于企业对自身品牌塑造的努力，同时也取决于消费者对品牌的认知度、美誉度、忠诚度和联想度。3.3.2品牌价值的构成要素品牌价值对企业和消费者来讲都不只是一个空洞的概念，品牌知名度、美誉度、忠诚度和联想度的提升从不同的角度有助于品牌价值的提升。第一，品牌知名度。品牌知名度是指某种产品或品牌被消费者知道和了解的程度，它表明多少消费者知道该产品或品牌，从一定程度上表明顾客关系的广度，也反映出购买者和潜在购买者认识到或记起某一品牌、某类产品的能力，它涉及产品类别与品牌的[34]联系。品牌知名度也是评价品牌社会影响的指标，通常人们所说的名牌就是知名度相对较高的品牌。品牌知名度对品牌资产的形成起到铺垫作用。虽然企业拥有产品的品牌资产，但真正赋予品牌资产价值的是企业广大的消费者。企业的各项工作，包括产品、广告、社会赞助等，都需要消费者的认同才能产生价值。一般情况下，品牌知名度高的产品其品牌价值大，品牌知名度低的产品品牌价值小。作为消费者，在选购商品时总是喜欢购买自己非常熟悉、甚至曾经使用过的品牌，而不喜欢承担更换品牌带来的风险。当一个品牌成长为强势品牌，消费者第一个脱口说出或在购买时第一个想到该品牌，就达到了品牌知名度的最佳状态。每年不同的权威机构都会对世界各国的品牌进行排名，那些资产价值高的品牌都具有极高的知名度。比如提到可口可乐，不同民族、不同地域的人都会想17 河北大学管理学硕士学位论文到它是当之无愧的世界碳酸饮料之王，想到它所代表的年轻和激情。提高品牌知名度可以强化品牌竞争力，弱化竞争品牌的影响。品牌知名度的高低是针对同类商品而言的，是一个相对的概念。在消费者发生购买行为之前，品牌知名度高的商品会首先进入消费者产品信息库，只有这样才能成为最后消费者所选择的品牌。而消费者受其个人喜好、对信息的收集和储存等限制，只有那些强势品牌印象深刻，更容易进入消费者的“印象领域”，而竞争对手的品牌进入难度更大。品牌知名度是品牌价值的重要组成部分，是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别在面对产品和服务差别不大的种种产品时，消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。第二，品牌美誉度。品牌美誉度是指某种品牌被公众知晓、了解后，获得公众信任、[35]支持和赞许的程度。是组织形象受公众评价的倾向性指标，是现代企业形象塑造的重要组成部分。品牌美誉度与品牌认知度不同：认知度是中性的，反映的是认识、知道的程度，不包含价值判断；而美誉度则包含消费者对品牌的价值判断，所以说只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才是企业所追求的。像曾经红极一时的“爱多”“秦池”，知名度虽高，却只是昙花一现，没能形成持久的品牌价值；经历了三聚氰胺案的三鹿同样是国人皆知，但都避之唯恐不及，更不用说品牌价值。品牌美誉度给企业带来的作用主要体现在“口碑效应”上，一般情况下，高的品牌美誉度，更容易带来“口碑效应”，品牌价值相应也就越高。公众的口碑虽然是自发产生的并处于不断扩大和缩小的变化之中，虽然只是公众对组织及产品的表层的认识，但是当少数人的观点扩散为多数人的态度、观点时，将会对品牌价值造成很大的影响。有调查显示，口头信息所引起的购买次数远多于广告、人员推销等促销方式。第三，品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者某一段时间或很长时间内，对某一品牌产生好感，在购买行为发生时，进行重复购买。目前比较公认的品牌忠诚的定义是Oliver（1997）制定的：品牌忠诚度是企业对消费者的承诺，这种承诺保证消费者在未来的重复购买中，对产品和服务的钟爱程度不会减少。消费者基于这种承诺，尽管环境变化，[36]甚至同类产品更具竞争力，都不会改变自己的购买行为，对该品牌产生重复购买行为。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、传播方式，它依靠消费者的产品使用经历，依靠消费者个人的价值判断和审美情趣。提高品牌的忠诚度，对一个企业18 第3章精确营销及品牌价值的相关理论的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的提升有助于企业降低营销成本。著名的“二八法则”，充分说明这一点。即企业80%的业绩来自20%的老顾客，而占企业80%的客户却只能给企业带来20%的收益。对企业而言，留住老顾客比寻找新客户成本小得多。一般而言，企业说服老顾客进行购买比引导新顾客更为容易，因为由此涉及到的广告费用、沟通费用等会大大减少。吸引新顾客，提高销售渠道拓展力。品牌忠诚度高代表着每一个产品体验者都可以成为一个活的广告，消费者之间口耳相传，创造新的使用者。根据口碑营销效应：品牌忠诚度高就表示消费者对这一品牌很满意，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。可见一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的忠诚顾客会为企业带来相当可观的利润。经销商需要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。高品牌忠诚度的产品在打开销售市场时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款。当原有品牌进行品牌延伸时，或进入新的市场时，品牌忠诚带来的利益更是显而易见。提高竞争力。品牌忠诚度高，消费者对其所选择的商品会产生一种眷恋感，很难发生品牌转换。正因为这样，企业的研发机构可以有更多的时间研发新产品，营销部门也可以更完善传播策略应对竞争者的进攻。第四，品牌联想度。品牌联想度具体是指透过品牌,联想到品牌形象,而同时这一形[37]象让消费者产生强烈的情感联系，成为消费者购买的理由。比如迪士尼让人联想到的是快乐的家庭、欢笑的童年、充满浪漫气息的城堡和冒险活动。品牌联想度的提升有助于品牌知名度的扩大。品牌所独有的联想，可以使消费者更加了解该品牌及该品牌的产品。看到麦当劳那扇金黄色的拱门，我们会想到滑稽的小丑形象，搞笑夸张的动作，新鲜美味的汉堡，可口的橙汁，快捷而面带微笑的服务，整洁的用餐环境，正是这些联想使麦当劳在儿童心中树立了不可磨灭的印象。品牌联想度的提升在激烈的竞争中易产生差异化，和竞争对手相区别。在产品同质化越来越高的时代，只有形象差异才能对市场和消费者产生巨大的影响。品牌联想在一个品牌区别于同类品牌时扮演了一个重要的角色。同样是服装品牌，登喜路让人联想到的是成功的企业家，杰尼亚则是政界人士的标志，阿玛尼成为艺术家的象征。可见，有区别的联想制造了品牌保护墙，竞争对手无法跨越。品牌定位、名称、传播手段等都可19 河北大学管理学硕士学位论文以让消费者形成差异化的品牌联想。品牌联想多涉及到产品优点和消费者利益点，从而提供给消费者足够的理由购买该品牌的产品。比如乐百氏纯净水的广告，强调“二十七层净化”，许多消费者之所以购买该产品，是因为该品牌所提供的丰富的联想使消费者得到满足。品牌联想度提升，有利于品牌延伸，扩展经营领域。许多企业创建初期，由于实力和条件所限，目标仅为“创名牌产品”，当企业创了多个名牌产品之后，会把“创名牌企业”提上日程。原因就是名牌企业意味着该企业的所有产品和服务都有保障。同样道理品牌所具有的联想可以扩展企业的经营范围，不同的产品之间具有同样的联想。比如LV，除了箱包还涉足服装等领域。3.4品牌价值变动的影响因素品牌价值尽管在短期内是相对稳定的，但是长期来说，它是一个变动的概念，其变[38]动受到自身因素、竞争因素和市场需求因素的影响，如图1所示：自身因素品牌价值竞争因素市场需求因素图1品牌价值变动的影响因素从上面三角形的模型中可以看出，三个因素的变动都能引起品牌价值的变化，同时，三个因素之间也是相互关联相互影响的。以自身因素为例，企业通过技术或者管理上的创新使品牌产品自身质量提高或者价格降低，将会提高消费者对该品牌的认知度和联想度，进而提高忠诚度，使得品牌价值能更高更快的实现。同时，自身质量的提高或者价格的降低会使得该品牌产品在竞争中获得优势地位，减少同行业品牌所带来的压力，增强自身市场需求，加快市场流通速度，这些都能使得品牌价值得到大幅度提升。同样道20 第3章精确营销及品牌价值的相关理论理，竞争因素和市场需求因素的变动，也能够对三角模型中的另外两个因素产生影响，进而带动品牌价值的变化。表1影响品牌价值变动的三类因素自身因素竞争因素市场需求因素产品质量竞争性品牌数量变化社会价值观的变化产品价格竞争性品牌的技术开发社会流行趋势的变动社会公益主要对手的市场份额消费水平和生活方式的改变品牌文化开发主要对手的营销策略目标顾客群体数量的变化品牌保护主要对手的经营管理能力目标顾客品牌偏好的转移技术投入和新产品开发竞争性品牌的价格、质量替代品出现营销策略…………经营与管理能力……通过表1，我们可以看到，在影响品牌价值变动的三类因素中，由于各自包含数量繁多的因素，所以企业要想提升品牌价值，必须把握其差异，区别对待。自身因素。产品的自身因素，包括产品的质量、价格、经营能力等，是在所有因素当中最具有可控性的因素，也是保证品牌价值的根本所在。有些企业片面重视广告宣传，而忽视产品的技术创新和质量提高，在短期看来，有可能造就销量提升的“美好现象”，但是却难以经受住市场的考验，时间一长，“泡沫”必将破裂。只有加强自身的经营和管理能力，提高企业的创新能力和技术水平，提升产品的质量和服务水平，制定科学合理的营销策略，才能延长产品的生命周期，保持长久的市场竞争力和顾客的品牌忠诚度，从根本上保证品牌价值的提升。竞争因素。竞争因素主要包括竞争性品牌的情况和企业的主要竞争对手的动作，有些人认为这是一种不可控的因素，但是笔者认为，竞争因素虽然是从外部因素的角度衡量的，但是企业不能消极应对，而是应该积极思考，通过长期的经验积累和精确的数据分析，在制定营销策略的过程中，留有一定的余地和弹性，从而使企业能灵活的应对竞21 河北大学管理学硕士学位论文争因素的变化，提升自身的品牌价值。市场需求因素。无论是自身因素还是竞争因素的作用，品牌价值最终都要在市场交易的过程中得以实现，所以市场需求因素是一个不可忽视的重要因素，它主要包括社会流行趋势的变动，消费者数量的变化等方面。随着中国社会主义市场经济体制的建立和不断完善，越来越多的企业开始重视市场的重要作用，积极在市场需要变动的大潮中寻找机会，实现品牌价值。例如，随着中国老龄化进程的加剧和家庭少子化趋势的的发展，中国已经开始从“人口红利期”转向进入“人口负债期”，尽管国家的社会保障体系不断完善，但是老年人的护理、保健这一市场仍空缺巨大，如果能抓住机会，开展盈利性的老年人社区服务建设，不仅能解决空巢老人养老需求，更可以创出优秀的品牌，实现自身价值。22 第4章精确营销对品牌价值提升的作用机制第4章精确营销对品牌价值提升的作用机制如前所述，精确营销的内涵包括客户的精确、产品的精确和技术的精确三个方面，品牌价值的变动受到市场需求因素、企业自身因素和竞争因素的影响，笔者从精确营销的内涵进行思考，将这三个因素与影响品牌价值变动的三个因素相对应，创造性的建立了精确营销对品牌价值提升的作用机制模型。4.1客户的精确对品牌价值提升的作用机制客户的精确如果能够实现，将有助于提升顾客对品牌的忠诚度，进而在抵御替代品的进攻、影响目标顾客品牌偏好、目标顾客消费方式的形成等方面发挥作用，即从市场需求的角度提升了品牌价值。如图2所示：抵御替代品实现客客户忠目标顾客品牌偏好的形成品牌价值的提升户的精诚度提确升目标顾客消费方式的形成图2客户的精确对品牌价值提升的作用机制笔者认为客户的精确对品牌价值提升主要通过客户行为细分，制定精确营销方案，建立顾客忠诚度等步骤实现。如图3所示：数据收集与分析客户行为细分制定精确营销方案建立顾客的品牌忠诚度实现品牌价值增长图3客户的精确对品牌价值提升的实现过程23 河北大学管理学硕士学位论文4.1.1客户行为细分市场竞争的加剧和差异化需求的发展，以及企业资源的有限性，使得市场步入细分时代。所谓的市场细分就是按照客户需求把一个总体市场划分成若干个内部差异性小，[39]相互间差异性大的子市场的过程。由于分属于同一个细分市场的客户需求基本相似，分属于不同细分市场的客户需求存在明显不同，企业就可以根据每个细分市场的特征，有的放矢的制定营销方案，目标明确的集中使用有限资源，实现效益的最大化，实现品牌价值。市场细分的方法有很多种，客户行为细分就是其中一种有代表性的方法。客户行为是伴随着商品的极大丰富，经济的高速发展而产生的一种社会现象，它是一门综合性、边缘性的学科，涉及市场营销学、社会学、心理学等诸多领域，许多学者从不同角度对其进行了定义，目前比较认可的是美国市场营销协会（AMA）的定义：“客户行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能[40]的行为基础。”这个定义可以从以下三个方面来理解：①客户行为是感知、认知、行为及环境因素之间交互作用的过程及结果；②客户行为不是一成不变的，而是随环境的变化动态变化的；③客户行为包含交换行为。客户行为细分是根据客户对产品和服务的前期了解程度、态度、使用过程中的情况及反应等将他们划分成若干的群体。通常行为变数能更直接地反应客户的需求差异，因此行为细分可以成为市场细分的最佳起点。在精确营销的背景之下，要想深刻了解客户行为，并为其提供精准式的产品与服务，必须在数据收集与分析的基础上进行客户行为细分，进而提供个性化的产品与服务，实现品牌价值。具体来说，客户行为细分，尤其是基于数据挖掘基础上的客户行为细分，具有如下几个方面不可忽视的重要作用：第一，客户行为细分是一切营销活动的前提。随着由卖方市场向买方市场的发展，企业也从以前以产品为中心的发展战略转变为以客户为中心的发展战略。有些企业采用管理信息系统（MIS），运用数据挖掘技术，在客户变量与产品变量之间取得联系，使得企业可以提供有针对性的产品和服务来满足部分市场的特定需求。随着市场经济体制的不断完善和中国加入WTO，企业面临的竞争日益激烈，发现客户的不同消费偏好，展开有针对性的营销活动，创造更多的利润，实现品牌价值，成为企业获得竞争优势的重要手段。对客户特征准确而透彻的理解、以科学手段为基础做出快速的反应，成为企业24 第4章精确营销对品牌价值提升的作用机制制定科学营销战略的基础。第二，有利于营销人员更深入的了解顾客价值。顾客理论是市场营销理论的核心内容，顾客理论的最新研究成果是顾客价值理论。顾客价值理论是顾客忠诚度理论、顾客满意度理论的延伸，这是企业真正站在顾客角度看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定，真正体现出“顾客就是上帝”。随着顾客接收到的各方面的信息不断增加，顾客在购买商品时更加理性，享有主动权。企业的营销人员，只有在客户细分的基础上，有针对性的开展营销活动，才能提高顾客满意度。第三，便于实现对客户的动态跟踪。客户的行为随着流行趋势的变化和自身价值观的调整不断发生改变，但是在海量的数据中，要想发现客户属性的微小变动不是一件容易的事。基于数据挖掘基础上客户细分，借助先进的技术手段，使得庞大的市场被划分为更加细致的若干子市场，数据范围的缩小使得属性变动更容易被发现，动态跟踪客户属性的变动已经成为可能。在此基础上制定的营销战略更具有时效性、创新性和针对性，更有助于品牌价值的实现。综上所述，基于数据挖掘的客户行为细分使得营销手段出现了革命性的变化，使得精确营销下品牌价值的提升成为一门更科学、更具有操作性的技术和艺术，能帮助企业大有作为。在数据收集和分析的基础之上，客户行为细分在操作上具有很强的可行性，具体工作包括以下四步，如图4所示：制定细分标准生成目标数据建立模型评估和发集布模型图4客户行为细分操作步骤第一，制定细分标准。目前常见的客户行为细分标准都是以客户自身的一种或者综合几种属性作为基础的，常用的标准有如下几种：按照客户价值细分（客户对企业市场目标价值的贡献程度），按客户利益细分(客户在购买过程中对不同利益的追逐，如产品的使用价值、产品的品牌附加值等)，按产品和服务要素细分（客户对企业产品和服务中如产品质量、包装等不同要素的看法及反应），按人口和社会经济因素细分，按心理[1]因素细分，按促销反应细分，基于某一要素的交叉细分等。第二，生成目标数据集。根据上一环节制定的客户行为细分标准，在数据占有、收25 河北大学管理学硕士学位论文集和分析的基础上，根据不同子市场的顾客属性和不同的主题，利用先进的计算方法和工具，进行数据的选择、清洗、构建和整合，将原始数据转化为有针对性的数据集，为建立模型等后续工作做必要的准备。第三，建立模型。在生成目标数据库之后，选择和应用适当的建模技术，同时对各项参数进行校准以达到最优值，模型的建立是一个螺旋上升、不断优化的过程。可以通过以下原则判断所建立模型的恰当程度：群内特征的相似度；群间特征的差异度；同一个群内部特征的相似度；细分是否便于管理以及是否对企业业务具有指导意义等。第四，评估和发布模型。在模型建立后，需要彻底地对所建模型进行评估和检查建立模型的各个步骤，从而确保它真正实现建模的目的。这个评估过程一般包括：检查过程的每一步是否必要；是否能被恰当的执行；是否可以改进；是否可以针对突发情况进行适当调整等。对评估合格的模型进行发布，并在实践中不断根据环境的变化调整和优化。4.1.2制定精确营销方案在上述工作的基础上，根据客户行为细分和数据模型等资料，企业能够将营销活动精确化、深入化、细致化，以客户为中心，制定出精确营销方案，实现“点对点”的精确，进而抓住客户的心，建立顾客的品牌忠诚度。并通过营销活动的反馈，进一步深化对客户本质需求和顾客购买与使用习惯的理解，不断改进与完善营销方案。4.1.3建立顾客的品牌忠诚度按照顾客对品牌的忠诚度，可将顾客划分为四种类型：铁杆品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移忠诚者、非忠诚者。每一个市场都包含不同程度的上述四种类型的消费者群，铁杆品牌忠诚者人数多的、比重大的市场叫做品牌忠诚市场。企业若要进入这样的市场，难度不言而喻，只有在上述数据收集与分析、客户细分、制定精确营销方案的基础上，企业才能真正了解客户的需求，采取高效的营销行为，满足顾客的要求，做到吸引和留住顾客的心，建立品牌忠诚度。综上所述，企业通过数据的收集与分析，尤其是数据挖掘和客户行为细分，建立科学的数理模型，制定精确营销方案，在激烈的市场竞争中建立顾客的品牌忠诚度，在抵御替代品进攻等方面建立优势，实现利益最大化，这就是在精确营销背景下，客户的精26 第4章精确营销对品牌价值提升的作用机制确作用于市场需求因素，进而提升品牌价值的作用机制。4.2产品的精确对品牌价值提升的作用机制产品的精确定位将导致企业自身产品质量提高、品牌核心价值的持续增长，即从企业自身的角度实现品牌价值的提升。如图5所示：产品质量有保障实现产品产品价格合理品牌价值提升的精确品牌核心价值持续图5产品的精确对品牌价值提升的作用机制“产品定位”这个概念在Ries与Trout合作的一本著名营销学著作《定位——思维的战役》中定义如下：“定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人……都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费[41]者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。”产品定位被看成是一种创造性的活动。对产品的定位要以市场为基础，在目标顾客的心目中为产品创造区别于竞争产品的特色，赋予一定的形象，以满足顾客不同的需要和偏好。产品定位可以利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些都是外表的改变，容易被竞争对手模仿。要真正实现树立产品在消费者心目中有价值的地位，实现该产品特性确实吸引既定的目标市场中的顾客。产品定位是品牌定位中的一个重要概念，所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。定位准确与否是企业能否提升品牌竞争力，实现品牌价值的关键。定位准确企业的品牌就拥有区别于其他竞争对手的优势，在行业内能够保持独树一帜，具有引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。企业所独具的能力是不可替代的差异化能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的，27 河北大学管理学硕士学位论文是企业最重要的资产。品牌定位能够帮助企业提升竞争力的原因，主要包括如下两个方面：第一，科学的产品定位有助于企业整合资源打造强势品牌。企业的资源是有限的，而且所生产的产品不可能满足消费者的所有需求。这就要求企业进行取舍，摒弃“大而全”“小而全”的思维模式，集中力量，优势出击。明智的企业会根据消费者需求的差别将市场细分，并从中选出有一定规模和发展前景的符合企业目标和能力的细分市场作为企业的要征服的目标市场。然而仅仅选择目标市场是不够的，关键在于要针对目标市场进行产品和品牌的定位，并从这个定位出发，制定营销组合策略来服务于这个目标市场。可见，产品的定位是整合企业营销资源，形成营销策略的起点和关键，它一方面加强了企业生产的目标性和针对性，另一方为营销活动指明了努力方向。第二，准确的产品定位可以使企业在激烈的竞争中脱颖而出。对于挑剔的消费者而[16]言，品牌产品不同于同类竞争品的原因，就在于该品牌提供了一个竞争性的理由。在市场竞争的时代，企业完全可以凭借一个质优价廉产品来获得消费者的心，但是在产品竞争乃至品牌竞争时代，只有给品牌产品一个独特的形象，或者使消费者认定该品牌产品的一个与众不同的形象，才可能获得消费者的认同，进而与其众多对手区别开来，在竞争中获得一席之地。在浩如烟海的信息中，消费者只能记住一小部分对他们有用的或者他们感兴趣的信息。这就要求企业一方面要简化自己品牌产品的信息，另一方面要抓住消费者的兴趣点，赢得关注。怎样才能做到这一点呢？这就是产品定位的作用所在。产品定位通过找到顾客需求的空隙，提供本品牌的差异化利益，同时寻求相应媒体发布品牌产品的信息，和目标客户达成有效沟通，进而占领市场，获得竞争中的有利地位。在实际运作中，企业应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等条件，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起，并适当考虑竞争对手的定位和市场变动的特殊性，确定产品定位，具体步骤如图6所示：产品分析差异性分析目标市场分析结合分析检验优化图6产品定位的步骤第一，产品分析。根据销售业绩和市场调查等前期基础工作，将本公司的产品和竞争者所销售的产品进行分析，是产品定位的良好起点。28 第4章精确营销对品牌价值提升的作用机制第二，差异性分析。比较自已的产品和竞争者产品，对比各自的差异性，这些差异性包括品牌产品的不同，营销策略的不同，不同营销策略组合的正面效应和负面效应。其中负面效应的分析相当重要，这是避免失败，将负面效应转化为正面效应的重要一步。第三，目标市场分析。根据前面分析，运用科学方法，列出主要目标市场，并分析主要目标市场的需求、消费能力等特征。第四，结合分析。把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求或欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。第五，检验优化。在制定了初步的产品定位之后，应更仔细的思考和审查制定过程的每一步，提高准确性。最终，在实践的检验中不断修改完善，并针对市场情况和自身产品情况的变化进行适当调整。产品定位的方法有许多，目前常用的有如下几种，企业可根据自身情况，选择一种合适的方法，或者将几个方法结合使用：产品差异定位法，主要属性或利益定位法，产品使用者定位法，分类定位法，针对特定竞争者定位法，关系定位法等等。4.3技术的精确对品牌价值提升的作用机制技术的精确这里主要是指网络技术和管理信息系统的的应用，先进技术的应用有助于企业在激烈的竞争中脱颖而出，在与竞争对手的经营能力、营销策略的抗衡中取得竞争优势，提升品牌价值。如图7所示：竞争性品牌的技术开发优势实现技术相比主要竞争对手品牌价值的精确经营管理能力优势的提升相比主要竞争对手的营销策略优势图7技术的精确对品牌价值提升的作用机制29 河北大学管理学硕士学位论文①②4.3.1以MIS和EDI为例说明信息时代背景下新技术的应用在信息时代背景下，企业的计算机网络已成为企业进行技术改造及提高企业管理水平的重要手段，先进的网络技术层出不穷，本文仅以MIS和EDI为例说明技术的精确对企业竞争优势的形成以及品牌价值提升的作用。MIS：是从管理、信息、系统三个概念基础上发展起来的。它强调以计算机为信息处理手段，以现代通信设备为基本传输工具，能为管理决策者提供信息的人机系统。具[42]有计划、预测、控制和辅助决策等功能。简单的说，MIS系统的最终目的是使管理人员及时了解公司现状，把握将来的发展路径。它是一门新兴的综合性科学，主要任务是最大限度的利用现代计算机及网络通讯技术加强企业的信息管理，通过对企业拥有的人力、财力、物力以及生产、供应、销售等静态和动态资源的调查了解，准确地收集数据，加工处理并编制成各种信息资料及时提供给决策人员，以便进行正确的决策，不断提高企业的管理水平和经济效益。这就表明MIS的本质是一个关于内部和外部信息的数据库，这个数据库可以协助管理人员做分析、决策、计划和设定控制目标。EDI：它是一种在公司之间传输订单、发票等作业文件的电子化手段，是计算机、[43]通信和现代管理技术相结合的产物。国际标准化组织（ISO）将EDI定义为“将贸易（商业）或行政事务处理按照一个共认的标准变成结构化的事务处理或信息数据格式，从计算机到计算机的电子传输”。又由于使用EDI可以减少甚至消除贸易过程中的纸面文件，因此EDI又被人们通俗地称为“无纸贸易”。全球对外贸易的发展，市场竞争由价格竞争转变为服务竞争，销售商为了避免风险，要求小批量、多品种、供货快，以“船小好调头”的优势战胜竞争对手,所以对数据传输速度及准确性提出了更高的要求。而现代计算机的大量普及和应用以及网络技术的完善又为EDI的应用提供了坚实的基础。4.3.2网络技术在提升品牌价值中的作用不管是MIS还是EDI，本文对技术的精确通俗的理解为：技术的精确=管理+数据库技术+网络技术。管理和数据库技术不是本文所涉及的范畴，本文仅对网络技术对精确营销背景下品牌价值提升的机制进行探索。网络以它的广域性、即时性、虚拟性、互动性等特点为企业的管理注入了新的活力。①网络技术将传统的商务流程电子化、数字①MIS:管理信息系统ManagementInformationSystem，简称MIS②EDI:电子数据交换ElectronicDataInterchange，简称EDI30 第4章精确营销对品牌价值提升的作用机制化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，从而大大提高了效率。②网络技术具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。③降低了进入成本，中小企业可以以较低的成本进入全球电子化市场，可能拥有和大企业一样的信息资源，增加了中小企业的市场进入机会，提高了中小企业的竞争能力。④重新定义了传统的信息流通模式，减少了中间环节，提高了信息的准确性和全面性。总之，实现技术的精确有助于企业实力的增强，在相比竞争对手的抗衡中取得胜利，从而获得品牌价值的提升。31 河北大学管理学硕士学位论文第5章精确营销提升品牌价值的策略研究目前，企业必须意识到，营销环境已由大众营销向精确营销转变，企业要根据这种转变采取相应的措施，才能在激烈的竞争中提升品牌价值。本章对精确营销的背景下，品牌价值的提升策略进行初探，提出为适应营销环境的变化，企业应转变旧有的思想观念，调整组织结构，利用先进的技术，确实实现客户的精确、产品的精确以及网络技术的进步。5.1精确营销提升品牌价值的前提条件企业的类型多样，就一般意义而言，企业若要通过精确营销的实施提升品牌价值，首先要转变大众营销模式留给人们的思想观念和组织结构。5.1.1转变企业思想观念大众营销模式在人们头脑中根深蒂固，企业员工甚至领导者都认为企业要想发展就必须花大价钱去做广告，然而这种模式已不能适应营销环境的变化。因此，要有效的实施精确营销，并通过精确营销的实施提升品牌价值，首先要转变团队成员的思想观念，明确营销环境的变化对企业提出的新要求；要从员工培训入手，让员工了解精确营销的本质是“精确”和“准确”，精确营销的含义和实施意义，掌握实现精准营销的技术手段;要把精确营销的思想应用到实际工作的每个环节，进行工作成效的评估和改进，将精确营销的实施成效作为激励员工的手段；打造适应推行精确营销策略的新的企业文化。5.1.2组织结构的调整和完善遵循“管理扁平，执行迅速；机制健全，便于管理；分工明确，利于执行；责任到[17]人，易于考核”的原则进行调整，保证企业实现高投资回报率。组建精确营销的实现所需要的人才团队，专门负责企业精确营销方案的策划、实施、控制和反馈，组建专门的品牌价值研究和提升团队，真正做到通过精确营销的实施提升品牌价值。5.2精确解读核心客户的策略数据的收集与分析是指利用数据库、人工智能、高性能计算等技术，从庞大的数据库中提取出有用的信息，运用聚类分析、关联分析等数学方法，归纳成结构模式，从而32 第5章精确营销提升品牌价值的策略研究为企业进行决策提供科学合理的依据。进行数据的收集与分析能使企业在精确营销的背景之下，更快更准确地发现客户的需求，提供精细化的服务，提供更具有针对性的宣传和服务，从而提升品牌价值。企业需要收集的基本数据包括个人信息(年龄、婚姻、性别、收入、职业等)、生活方式(爱好、产品使用情况等)、客户行为方式(购买渠道、更新、交易等)、关系(家庭、朋友等)等。需要注意的是，这些数据会随着时间推移而不断变化，只有反映出变化趋势的数据才能为企业所用，所以企业在进行数据的收集与分析的过程中要注意实时追踪和动态更新。近年来，很多学者基于数据的收集与分析提出了数据挖掘概念，数据挖掘（datamining）是指从大量不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道其具有潜在有用的信息和知识的过程。它强调数据源必须是真实的、大量的、有噪声的；发现的是客户感兴趣的知识；发现的知识是可接受、可理[1]解、可运用的；但并不要求发现放之四海而皆准的知识，仅支持特定的发现问题。数据挖掘是脱胎于传统的数据整理和分析方法的，但是二者又有本质区别，表现在：数据挖掘所得到的信息具有先前未知、有效和实用单个特征。5.3精确定位产品的策略中国的企业应仔细洞察消费者需求，在分析自身资源和同类产品的基础上，设计出有竞争力的产品。5.3.1消费者需求与自身特色的结合一个产品的好坏不是企业自己说了算的，而是要消费者认同的。企业只有找到正确的切入点，才能和消费者产生共鸣、获得他们的认同。例如麦当劳贩卖简单的快乐，就抓住了小朋友的心；强生婴儿尿布的产品定位从“方便性、一次性”向“舒适性、卫生性”的转变，深受年轻妈妈们的青睐。企业可以通过客户回访、开展定量研究、关注竞争对手等方式了解消费者需求的变化，掌握市场动态。单纯关注消费者需求还不够，产品定位的根本是要为消费者提供一种竞争对手无法提供的特色利益，这种独特的利益是基于产品本身的属性所决定的，脱离了产品特色的定位对消费者而言只能是空中楼阁。所以现在企业在产品定位的时候，既要参考市场的需求状况，又要针对这些产品的特色，来选择如何定位自己的产品。33 河北大学管理学硕士学位论文5.3.2企业资源特征产品定位是产品营销的起点和指南针，它界定了产品运营的方向、手段以及所需要[44]的企业资源。理想的产品定位只是成功的基础，要想有效地实施产品定位，真正在激烈竞争中获得成功，还要取决于企业产品定位的管理能力，或者说是执行力。比如，一个定位于国际化的产品，不仅要有雄厚的技术、资金实力，更需要具备进行全球市场营销的管理能力。有许多品牌盲目妄想做大，实际无力执行产品的定位，事实上起到了为竞争对手培育市场的作用，从而导致了自身的衰落。5.3.3关注竞争者定位理论的精髓就是要突破陈规、创造性的定位，将自己与竞争对手彻底区分开来，只有这样才有可能在目标顾客心中形成独特的位置，一味墨守成规、人云亦云的定位是[45]不能在纷繁复杂的信息中脱颖而出的。例如王老吉“预防上火”的定位，区别于其他凉茶“治疗上火”的定位，从而能走出两广地区，畅销全国。5.4精确竞争优势的策略目前，国内企业对网络的应用还远远不够。只有尽早实现“数字化”，才能在竞争中创造出自己的优势。5.4.1网络技术在品牌价值提升领域的主要目标网络技术给企业所带来的可以说是一场革命，在对数据的收集和处理方面是传统的媒介手段无法比拟的。企业面对新的营销环境，应根据自身的特点，选择精确的技术，比竞争对手更准确、更迅速的获得信息，从而有针对性地制定营销策略，获得竞争优势，提升品牌价值。网络技术在品牌价值提升领域主要有以下几个目标：①确定营销目标，进行定向营销。通过信息的收集和处理，比竞争对手更好的区别和定义客户，从而节约营销成本，创造利润。②依据关联分析，寻找新的利益点。来自各种渠道的信息被组合后，应用技术手段进行处理后，可以推断出客户在现有消费需求基础上的拓展需求，从而在现有客户基础上发现新的利润点，比竞争对手更快地发现和占领新的市场。③构筑竞争优势，扩大营业额。许多成功的品牌都会在原有信息系统的基础上通过信息的深度分析加工，构筑竞争优势。④建立业务数据库，扩展业务。基于网络技术的品牌管理，通常可以向客户发出与以往的消费行为相关的推销材料，从而扩展自身业务。比如许多34 第5章精确营销提升品牌价值的策略研究化妆品品牌都通过会员制进行客户资料的收集，这就可以了解特定客户的兴趣和利益点，并以此为基础，向他们发送特定的产品优惠券，并为他们提供符合其皮肤状况的本品牌产品组合。5.4.2应用网络技术提升品牌价值的措施要通过网络技术实现精确营销，进而提升品牌价值，不仅需要领导重视、培养专业队伍等社会基础，更需要建立坚固的技术基础，这主要包括建立管理信息系统的硬件支持平台和软件支持平台。管理信息系统的硬件支持平台。目前在硬件平台模式方面，客户/服务器模式（client/server模式，简称C/S模式）是应用最广泛的一种模式，其优势体现在成本低、可靠性高、资源使用效率高、响应时间短等方面。随着信息技术的不断发展，这些硬件支持平台还将不断发展和优化，这需要企业保持高度的敏感性，不断提升自身利用管理信息系统的能力。管理信息系统的软件支持平台。一般来说，企业建立管理信息系统的软件支持平台，包括购买通用软件、自行开发、委托开发、联合开发等方式。购买通用软件成本低，见效快维护有保证，但是不能针对某一企业的特点满足其特殊需求；自行开发能弥补购买通用软件在针对性方面的不足，但是对开发和维修成本的要求比较高；委托开发和联合开发通常对技术人员的业务要求和双方的精诚合作比较高。由于软件支持平台的建立办法各有优劣，这就要求企业结合自身的资金实力和技术水平，选择适合自己的软件开发办法，使得管理信息系统的应用和品牌价值提升之间形成相互促进的良性循环。35 河北大学管理学硕士学位论文结论目前，越来越多的中国企业在品牌培育和品牌价值提升中做出努力，也涌现出了一批国内优秀品牌，如联想、海尔、美的、格兰仕等品牌，这些品牌在中国品牌建设中展露头角，激励着国内其他企业品牌价值的升华。打造世界一流品牌，提升品牌价值，实现我国由制造大国向品牌大国的转变，是一个长期而复杂的过程。本文从现代营销环境变化的大背景出发，运用文献分析法、案例分析法等方法，在理论与实践研究的基础之上，系统分析了精确营销和品牌价值的相关理论。并且将二者的内涵、影响因素相联系，提出了精确营销对于品牌价值提升的作用机制，并提出了相关的措施建议。通过上述研究，可以得出如下结论：（1）大众营销手段在现代社会带来过多的资源浪费，收效甚微，现代营销方式提倡精确化。精确营销强调客户的精确、产品的精确和技术的精确。企业应结束在诸如广告、人员推销、促销等传统营销手段上的投资，将精力用于精确的客户定位、精确的产品定位及先进技术的研究与开发。（2）品牌价值的提升是自身因素、竞争因素和市场需求因素共同影响的结果，同时这三个因素又是相互作用的。品牌价值的提升对于现代企业核心竞争力的培养具有不可忽视的重要作用。（3）精确营销与品牌价值提升之间有非常重要的联系。精确营销的内涵是客户的精确、产品的精确、技术的精确。本文从精确营销的内涵出发建立精确营销与品牌价值提升的联系。客户的精确有助于提升客户忠诚度，从市场需求变动角度提升品牌价值。产品的精确突出品牌的核心价值，从企业自身角度提升品牌价值。技术的精确在竞争中创造竞争优势，从而提升品牌价值。本文对精确营销理论在品牌建设与品牌价值提升方面作了较深入地研究，但因为问题的复杂性和作者本人水平的有限性，以及时间、经费等方面的限制，还有一些问题有待进一步探索，这也是本人今后学术研究的一个起点。本人将在以下几个方面开展后续研究：理论研究内容的深化。对于精确营销、品牌价值等内容均可进一步进行深入研究，如：精确营销作用于品牌价值的机理模型的进一步深化以及细化等内容，在作用机制中36 结论数学方法的应用和数理模型的建立等。实证研究内容的扩展。由于这一方面的内容是一个创新，还未接受过实践的检验，因此在今后的研究中要注意将理论与实际相结合，如：针对某一产业，精确营销是如何作用于品牌价值提升的。37 河北大学管理学硕士学位论文参考文献[1]吕巍.精确营销[M].机械工业出版社,2008.1.[2]刘源远．菲利普·科特勒.解惑中国营销[J].中外管理,2005.11．[3]董鸿英.精确营销对广告业的影响[J].广告大观理论版,2008.2.[4]杰夫·萨宾，格莱士·布雷巴克.精确营销[M].高等教育出版社,2008.9.[5]王荣成.品牌价值论[M].中国人民大学出版社，2008．[6]张梦颖.对话精细营销[N].经济观察报，2003.9．[7]徐海亮.精准营销理论[M].机械工业出版社，2006.7．[8]伍青生，余颖，郑兴山.精准营销的思想和方法[J]，市场营销周刊，2006.8．[9]RichardTomlinson.L’Oreal’sGlobalMakeover,Fortune,September30,2002．[10]王咏梅.品牌战略与企业成长[M]，经济科学出版社，2007.[11]菲利普·科特勒，营销管理[第10版中文译本][M].中国人民大学出版社，2001.7第一版.[12]里克·赖兹伯斯，巴斯·齐斯特.品牌管理[M].机械工业出版社，2004.8．[13]李光斗.品牌竞争力[M].中国人民大学出版社，2003．[14]Kim,H.B,Kim,W.G.Measuringcustomer-basedrestanrantbrandequity:Investigatingtherelationshipbetweenequityandfirms'Performance.CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarter1y,2005,45．[15]余鑫炎.品牌战略与决策[M].东北财经大学出版社，2001.1.[16]王学评，孙班军，孙芳.构筑品牌竞争力[M]中国政法经济出版社，2006.3.[17]谢宇峰.基于品牌价值链的服务品牌资产实证研究[D].暨南大学硕士论文，2009.5．[18]Dyson.P,Farr,A.,N.S.Hollis.Understanding,MeasuringandUsingBrandEquity,JournalofAdvertisingResearch.1996,36(6)．[19]张曙临.品牌价值的实质与来源[J].湖南师范大学社会科学学报，2000.2.[20]符国群.关于商标资产研究的思考[J].武汉大学学报(哲学社会科学版)，1999.4.[21]黄静，王文超.品牌管理[M].武汉大学出版社，2005.6.[22]肖晓春.精细化营销[M].中国经济出版社，2008.1.[23]钟华应.精准营销在国际贸易公司中的应用研究[D].厦门大学硕士论文，2009.7．38 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