视觉叙事框架下旅游宣传片的意义建构

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1、第２５卷第２期厦门理工学院学报Ｖｏｌ．２５Ｎｏ．２２０１７年４月ＪｏｕｒｎａｌｏｆＸｉａｍｅｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＡｐｒ．２０１７视觉叙事框架下旅游宣传片的意义建构———以香港、台湾和厦门为例林扬欢，林嫦娥，陈文革（厦门理工学院外国语学院，福建厦门３６１０２４）［摘要］在视觉叙事框架下，多模态解读香港、台湾和厦门官方旅游宣传片以聚焦、颜色、图文布局等符号元素所建构的意义。从人际意义看，三地宣传片都擅于利用情感系统和氛围系统营造宣传片风格，引发观众情感共鸣；而在聚焦系统方面，厦门宣传片使用了无中介视角，情感参与度较低。在概念意义上，香港和台湾

2、的宣传片运用转喻的人物表征方式，结合展开和投射的事件关系建构出丰富多彩的旅游文化活动；厦门宣传片则重点呈现风景而非人物，叙事方式相对单一。就组篇意义而言，三地宣传片注重通过图文布局突出主题。［关键词］旅游宣传片；意义建构；视觉叙事；多模态；香港；台湾；厦门［中图分类号］Ｈ０３０［文献标志码］Ａ［文章编号］１６７３－４４３２（２０１７）０２－００７１－０９自１９９９年第一部关于威海的宣传片发布至今，中国城市旅游宣传片已有十余年的历史。随着视［１］觉文化研究的兴起，学者们开始运用不同学科和理论对旅游宣传片进行研究，如符号学、视觉文［２－３］［４］［５］化传播、民俗文化

3、及城市营销，但已有的旅游宣传片研究主要着眼于传播和旅游管理，较少从语言学的角度进行探讨。近年来，随着多模态话语分析在西方的兴起，越来越多学者将该理论运［６］用到宣传片的分析中。就多模态分析框架而言，较为成熟的有Ｋｒｅｓｓ＆ＶａｎＬｅｅｕｗｅｎ的视觉语法及［７］［８－９］Ｐａｉｎｔｅｒ的视觉叙事框架。现有的研究大多以前者为理论框架，还有些学者结合认知语言学使用［１０－１１］多模态隐喻理论解读旅游宣传片，使用Ｐａｉｎｔｅｒ的视觉叙事框架的研究相对较少，且多数研究仅针对单个城市宣传片。本文使用Ｐａｉｎｔｅｒ的视觉叙事框架分析对比香港、台湾和厦门三个地区旅游宣传片意义建构

4、的异同，以指导旅游宣传片的设计和制作，促进地区的形象建构。一、视觉叙事框架１９９６年，Ｋｒｅｓｓ＆ＶａｎＬｅｅｕｗｅｎ在系统功能语言学的影响下完成了《阅读图像：视觉设计语法》一书，提出视觉语法理论框架，认为图像也是社会符号，以单个图像为分析框架，将社会符号学理论延伸到视觉层面，并根据韩礼德的三个元功能，区分了图像的三种意义：再现意义、互动意义和构图意［６］［１２］义。后来，Ｋｒｅｓｓ将模态明确定义为“在社会文化中形成的创造意义的符号资源”。他们指出，多模态话语是多种模态构成的一个有机系统，每种模态既独立存在而生成意义，又相互联系，产生相应的语篇意义。然而，该理论存

5、在一定的局限性，在一些细节方面存在不少争议，且缺乏读者认知机制的探讨。Ｐａｉｎｔｅｒ、Ｍａｒｔｉｎ和Ｕｎｓｗｏｒｔｈ历时十年完成的《解读视觉叙事》便是对视觉语法的修改和完善，该书更多考虑读者的审美体验，关注作者、文本和读者之间的互动关系，尝试解释文本深层次的艺术表现和情绪感染力。同时，在理论框架上，对原有框架进行了简化、修改和补充，提出了视觉叙事语篇的人际意义、概念意义和组篇意义，重新阐释了信息值和索取等概念并增添了情感表征、人物［收稿日期］２０１７－０２－０６［修回日期］２０１７－０４－１０［基金项目］福建省哲学社会科学规划一般项目（ＦＪ２０１５Ｂ２５３）；福建

6、省中青年教师教育科研项目（ＪＡＳ１４１０８０）［作者简介］林扬欢（１９８３－），女，讲师，硕士，研究方向为功能语言学、话语分析，Ｅ⁃ｍａｉｌ：１５４８１１０７＠ｑｑ．ｃｏｍ。·７２·厦门理工学院学报２０１７年塑造、事件关系等新框架［１３］。简化后的视0GinteractionTUVW觉叙事整体框架如图１所示。FocalisationEFviewpointCDengaging在该框架中，人际意义主要指图像中!SKLXYVWInterpersonalPathosB7alienating所涉及的人际关系和情感表达，在其四个MeaningZ[VW@Aactivatee子系

7、统中，聚焦系统研究图像中人物与读eAmbience?@Aeeniee者之间的互动及视角关系；情感系统探讨EH]Graeuationbc#$complete读者对不同绘画风格所做出的情感反应，!"#$Character=>#$metonymic反映读者和图像人物之间的情感关系；氛OPKL;

8、意义阐释视