品牌创新传播模型及操作导向研究

《品牌创新传播模型及操作导向研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、品牌创新传播模型及操作导向研究吕艳丹【摘薹】新媒体时代，广告主如何在海量信息中使品牌所要传达的信息准确到达目标消费者，并促使其产生反馈本文围绕这一问题，以市场营销学、传播学、消费者心理学为理论基础，将互联网、终端、内容产品等新兴营销传播工具纳入品牌传播体系，建构m“告知——认知——体验——共享”为核心的“品牌创新传播层级模型”，并提出了差异、整合、互动三大导向性原则，以期为厂告主更好地控制品牌信息、提高传播效率提供参考【关键词】品牌营销传播传播模型传播工具随着媒体环境、社会经济环境的变化以及新传播技术的革命，媒体数量痂种类蓬勃发展。手机短信、电邮

2、件、网络目志、BBS、网络通讯等多元化的沟通方式分割了现代受众的生活，注意力成为稀缺资源，传统的品牌传播模式对消费者的影响力变得越来越微弱。面对消费者和媒介接触方式的改变，广告主迫切需要打破原有的思维惯性，寻找与目标受众沟通的有效方式。为此，本文将视角放在品牌的传播环节，引入“品牌创新传播层级模型”，并探索其操作导向，以期为r告主更好地控制品牌信皂、提高传播效率提供借。{一)品牌传播基本流程牌传播活动是由品牌的拥有者与品牌的受窳构成，包括特品牌传播的定义及基本流程”定的品牌信息、特定的传播媒介、特定的传播方式、相应的传播效果、相应的传播反馈等信电

3、互动环节(见图1]。所谓“品牌传播”，就是指品牌所有(二】品牌传播活动的基础构成要素者通过广告、营销话动、公共关系、人际在品牌传播话动中，传播对象、传播内容及传播方式构成了沟通等多种传播策略及各种传播工具，与传播晒动的主体元素。内外部目标受众进行的一系列关丁牌信品牌传播的对象即H标受众，是指企业根据品牌传播活动的电的交流活动。目标而需要吸引和交流的信接收者，既包括企业外部群体(如作者筒介】g艳(1980)，士，中目传媒^学BBI商务牌战略研长理046⋯孽消费市场、企业问交易市场、非盈利市场等)，也包括性的传播策略企业内部群体(如员工)。根据大卫·

4、艾克(Aaker)于1991年提出的品牌资品牌传播的内容即品牌信息，是指运用文字、图产“五星”模型，品牌资产由“品牌知名度(Bmd像、感觉、口味、气味、声音等多种感官形态，将品牌Aw~eness)、品牌认知度(PerceivedBrandQuality)、信息译成编码，以影响信息接受者，达成传播目标。品牌联想度(BrandAssociation)、品牌忠诚度(Brand品牌传播的方式即企业根据制定的品牌传播策略选Loyalty)和其它品牌专有资产”五部分所组成。其中，择适当的传播载体、时机及工具。根据营销环节的不品牌的知名度、认知度、联想度、忠诚

5、度表现出品牌与同，可分为广告、公共关系和销售服务三大领域；根据消费者之间逐级递进的关系，是培育品牌资产、建立强目标受众的不同．叉可以细分为大众传播、分众传播、势品牌的必由之路。由此，本文将品牌传播目标划分为群体传播、人际传播等。“知名——认知——好感——忠诚”四个逐层递进的阶(三)品牌传播活动中的多级传播及干扰因素段，传播活动所针对的受众范围电逐层紧缩，不同层级需要注意的是，受众接收的信自有可能不是原生态的传播目标和传播对象，分别有其相应品牌传播策略及的信息，而是经过衍生和修饰的，传播效果存在诸多传播工具．即为“品牌创新传播层级模型(见圉2)。“

6、干扰”因素。比如舆论领袖对品牌信皂的误读，竞争对手的品牌传播活动，传播技术，受众对媒体的态度，新营销传播环境为品牌传播带来新挑战在新的营销传播环境下，广告主的品牌传播活动也面临着全新挑战(一)由大众到分众个性化发展导致受众结构细分，多元生活模式和价值取向并存的现象越来越普遍。在这种情况下，广告主(二l第一阶段：告知传播必须针对特定目标受众制定差别化的品牌传播策略。1品牌传播目标(二】由单一到整合新营销传播环境中，品牌信息量迅速膨胀，却又高广告主营销传播活动所需承载的品牌信息日趋复杂度同质化，这使消费者越来越难以辨认品牌之间的区化，而目标受众的品牌

7、接触点又呈现出更加灵活、多元别。在品牌传播的初级阶段，在最大范围内吸引受众注的趋势．广告主必须根据不同传播渠道的特点，合理配意、提升品牌知名度是首要目标。要求传播对象对品牌置优势资凉，发挥整合传播效应。形成初步的了解和记忆．能够从林林总总的品牌中快速(三)由单向到互动识别出本品牌。受众不再只是内容的消费者，同时也是内容的生产2品牌传播内容者，被动接受信息的单向传播逐渐向主动沟通的双向传本阶段所耍传递的品牌信息以表层识别要素为主，播演进。广告主需要设计受众乐于参与的信息，并尽量包括品牌所属产品品类、功能、包装、价位等产品层面选择便于受众参与的传播方

8、式。的识别，以及品牌名称、标识、标准色、广告语等符号层面的识别。“品牌创新传播层级模型”的引入及解析3品牌传播特点厦方式大覆盖面的营销传