毕业论文--国外高端汽车品牌在中国的营销策略分析

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1、毕业设计说明书课题名称:国外高端汽车品牌在中国的营销策略分析学生姓名学号二级学院(系)专业班级指导教师目录摘要3第1章绪论41.1引言41.2高端汽车品牌的定义41.3高端汽车的目标客户特质5第2章高端汽车品牌在中国营销现状62.1高端汽车品牌在中国营销现状62.2高端汽车品牌在中国营销所面临的问题7-18-第3章高端汽车品牌中国市场的营销策略分析93.1高端汽车品牌中国市场的营销渠道管理93.2高端汽车品牌中国市场售后服务营销现状123.3成功售后服务营销策略新模式133.3.1买断式销售133

2、.3.2网络营销133.3.2娱乐营销14第4章结论16致谢17参考文献18-18-摘要针对国外高端汽车品牌在中国营销现状以及营销策略进行分析,发现我国的汽车行业还存在很多问题,汽车营销尚不成熟。通过对厂商所采取的营销策略以及如何对营销渠道进行管理,我国高端品牌汽车市场可谓“群雄逐鹿”。面对众多颇有实力的竞争对手,如何才能保持并且提高自身的核心竞争力,制定出合适的营销策略就显得尤为重要,就此本文对国外高端品牌在中国市场的营销提出了一些建议。关键词:高端汽车品牌;营销现状;营销渠道;售后服务-18-

3、第1章绪论1.1引言随着经济的飞速发展,我国对高端汽车的消费能力也逐步的提高。至今为止,我国已经成为美国、德国、日本之后的第四大顶级汽车消费国。众多汽车豪门纷纷开始染指中国市场。随之而来的就是各色各样的营销方式,制定合适的营销策略非常重要。只有不断的进步不断的更新才能永不败退节节高。外国人的思路总是和中国人不同,他们注重流程,国外高端汽车品牌在中国却又是另一番景象,这是两种观念之间的决斗。汽车销售不仅仅是销售,要想持续销售下去还有优质的售后服务,两者的结合是所有汽车4S店的精髓所在,当然高端的汽车

4、品牌也不能例外,而不同的就是在技术与服务上做的更加到位,从而来赢得消费者的认可。1.2高端汽车品牌的定义首先,相对于同类品牌,长期具有较高的价值和品质,同时价格相对较高,定位于消费较高的人群。其买卖不在于商品的物质形态,而是商品所体现的意义,价值,地位。一般来说,定位于高端的产品相对来说价格高、利润高、产品质量相对较高,但目标客户较少、需求较少、销售量不高(数量相对有限)等特点。汽车也是一样的道理,因消费人群较低,高端汽车品牌更能体现的是它的的地位和意义,已不仅仅是汽车的物质用途。例如奔驰汽车、保

5、时捷汽车、宝马汽车、玛莎拉蒂、法拉利汽车等等。如图1-1为国外高端汽车品牌标志识别图图1-1国外高端汽车品牌标志识别图-18-1.3高端汽车的目标客户特质高端汽车因其所提供的奢华享受,高端的品质,目标客户群体所圈定的范围很固定。大多能消费得起高端汽车的消费者,都是一些社会名流,他们身上会有一些相似之处。牢牢抓住客户的需求以及思想观念,要提供什么才会令豪车目标客户体会到其中的不同,换句话说就是要从心理上攻陷,其消费群体主要有以下几种特征:一、眼观六路耳听八方的资讯机器。他们对于资讯有着较高的敏感度,

6、电视、报纸、互联网、杂志、广播在他们中间都具有较高的参透度,他们不仅是传统媒体的拥立者,也是新媒体的孵化期。二、高触网群体,数字化消费先锋。调查显示,这一群体每天上网一次或者以上的已经占到64%,每周4~6次到达16%,每周上网时长在20小时以上的达到36.5%。手机、数码相机、笔记本电脑、高端电视等是目前塔尖消费人群中市场渗透率较高的产品,而且更新换代周期更短。三、有房有车,但未来的预购热情依然不减。尽管有较高的汽车保有率,但仍然有半数的人表示可能在未来三年内够买汽车,而拥有房屋的套数越多,预购

7、率越高,显示住房正在由消费向投资转化。四、储蓄率高,投资理财需求更高。收入越高的群体,储蓄率也就越高。五、强烈的保险意识,商业保险消费旺盛。在她们支出中的险种中,主要是机动车险,其次是意外伤害险和养老保险,再次是医疗保险和投资型保险。六、投资手段多样化,广撒网,不是不投入而是稳投入。-18-第2章高端汽车品牌在中国营销现状2.1高端汽车品牌在中国营销现状中国的市场缺乏汽车文化的根基:首先,中国不是没过,没有经历百年的扯起工业所带来的文化沉积,这种沉积是酝酿汽车文化的沃土,这种沉积同时也影响了三、四

8、代美利坚人民的生活方式。汽车是美国人生活的一部分,在中国仅有少数人才能做到这一点,于对绝大多数人来说,汽车还属于奢侈品,其次,中国人不同于美国人,起码中国秉承了传统的“谦逊,勤劳,质朴”的美德,而外国人则是“个性张扬,富有激情”,这并不是说孰优孰劣,而是说汽车这一事物更容易被外国人所接受,当然这种差异正在逐步减小,但是绝大部分普通国人现阶段购车心里和外国过敏之间却是存在不同。再次与汽车文化相配套的设施还刚刚起步,例如大家熟知的F1的引入,车友会,俱乐部的建立汽车公园,汽车影院的建立

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