• /  46
  • 下载费用: 15.00积分  

武汉恒大金碧天下2012年度营销推广计划

'武汉恒大金碧天下2012年度营销推广计划'
2012年度营销推广计划 2012年1月Ⅰ、2011年营销工作总结 1、2011年整体成交总结 2、2011年来电及渠道分析 3、2011年来访及渠道分析 2011年整体成交总结2011年 月份 套数 面积(㎡) 金额(万元)恒大金碧天下累计销售587套 1月 40 6125 2964.3 总销售面积73646平米 2月 36 5707 2532.0 实现销售金额3.29亿 3月 16 2203 947.6 2010年成交322套,2011年成交高于去年,主 4月 14 2041 936.7 要由于假日公馆的推出。 5月 37 2983 1181.2 总销额高于去年的3.16亿,2011年全年成交 6月 56 5672 2768.3 3.29亿。 7月 50 6357 2139.3 8月 47 7522 3481.0 9月 55 6973 3247.7 10月 70 11422 5618.0 11月 58 8799 4107.1 12月 108 7842 3076.0 合计 587 73646 32999 成交量价走势全年量价走势对比 成交产品类型比例:去年7-8月推出别墅产品后便迎来一波成交 独联:14% ;4+1:16%;双拼:30%高峰。 小高层:23%;公寓:13%;联排:4%8-11月主要去化二期别墅,二期产品整体价格,高于4+1和公寓产品,所以成交价格在8-11月份是全年较高水平。6月份销售4+1产品16套,由此也拉高了6月的成交均价。分类产品成交走势 别墅产品全年成交量 去年一季度别墅产品去化完毕,随后的上半年面临别墅无货可售的局面。在接下来的几个月 中今本无别墅类产品成交。 8月,二期别墅加推,随即迎来一波成交高峰,12月份由于货量偏紧和市场因素影响下降较 为明显。 本项目作为别墅产品大盘,性价比较高,加之前期积累了大批业主,对项目认可度较高,别 墅产品推出后成交量明显增加。l 4+1产品全年成交走势分析2011年6-8月为4+1产品成交量最高的月份。从整体走势看,在二期别墅推出之前4+1的走量情况相对较好。别墅产品推出后,由于物业形态和价格的对比,成交量随即走低。l 小高层全年成交走势分析截止2011年8月,一期小高产品基本售罄,其中月份有集团优惠政策支持,当月销量为全年最多。10月份以后认购的为高层产品。l 产权公寓全年成交走势分析自打出“不限购,好投资”的诉求后,公寓类产品走势比一季度略有增加,并维持在每月20套左右的销量。其中12月份总销是全年最高,客户一次性团购77套拉高了当月的成交量。全年成交渠道及细分: 成交客户获知渠道: 2011全年成交量较高的渠道为: 老带新:50% 短信:19% 报纸:12% 派单:7% 在报纸媒体中,两大主流报媒依然效果最佳, 合计占报纸成交量的80%。 在2012年投放中,考虑成本及效果,可选择在 重大阶段投放两大主流媒体广告。报纸媒体成交比例: 报纸 数量 占比 楚报 33 44% 晚报 28 37% 商报 3 4% 晨报 2 3% 金报 4 5% 湖北日报 2 3% 长江日报 3 4% 合计 75 100%大客户单位,老带新成交优质业主梳理 2011年老带新成交前5名的老客户 2011年成交大客户单位 单位名称 成交量 名次 姓名 工作单位 天然健科技公司 77 1 陈颖鑫 武汉市旭光学校 华中科技大学 28 中石化 20 2 章博 鄂州市航宇香格里拉 武汉大学 5 3 朱林 华中科技大学 武钢 4 中铁建电气化局集团南方公 3 4 陈敏 华中科技大学 司 中铁七局 3 5 孙鸣红 自营 烽火科技 2成交客户居住区域梳理 居住区域 数量 占比 光谷区 115 20% 汉口区 35 6% 汉阳区 3 1% 洪山区 96 16% 湖北省内 94 16% 湖北省外 7 1% 武昌区 237 40% 合计: 587 100% 成交客户居住区域: 本项目成交客户主要以光谷、洪山片区为主共计成交211套;其次为汉口,汉阳成 交量最少。客户地域特征仍然以大武昌片区为主,其中光谷和小武昌区是成交客户 重点区域,主要为开发区内的高校、企业,中南及水果湖片区的事业单位,公务员 为主要成分。 非武汉市客户中湖北省内成交客户为94组,省外成交7组。武汉市客户主要分布在大武昌区。青山片、徐东大街、水果湖、南湖花园、光谷片雄楚大街、关山大道等主干道周边,成交客户分布相对最密集。 核心客户2011年来电及渠道全年来电走势 来电渠道分析2011年全年共计来电15837组 2011年全年来电比例最大的为:短信(67%)其中最高峰值为8月、9月份分别达到1700- 其次为楚报、晚报等报纸媒体(14%)1800组。 派单和网络的来电(10%)由于无新货推出,关注热点下降,去年上半年 短信一直是最多且性价比较高的渠道。在来电呈递减状态。 2012年营销成本控制方面,可以着重加强推7-8月间推出二期别墅产品后来电量开始增长。 广量。年末由于整体市场影响来电量有所下降。2011年来访及渠道全年来访走势 来访渠道分析2011年全年共计来电1881组,月均来访157组。 来访渠道中效果最好的依次为:短信、楚报、其中来访最高峰值为与来电基本吻合,为10月份 晚报、派单带来的来访,合计占全年总来访的前后,最高值达到214组/月。。 67%。充足的来电保证了来访的人数,加之当期优惠力 其中,短信和派单的成本相对较低,是促进来度较大,也吸引不少老带新客户的来访,最终促 访性价比最高的渠道。成了成交。 报媒的来访中,两大主力媒体(楚报、晚报)年末由于整体市场影响来访有所下降。 的来访是最多的,多少性价比不高。 2011年来电,来访,成交成本 单位:元   报纸 短信 网络 电台 巡展 老带新 来电 2246 10673 691 315 931 305 来访 598 521 95 119 186 218 成交 75 113 8 28 39 295 累计费用 6816766 83723 36267 956500 26000 3282500 单位来电成本 3035 8 52 3037 28 10762 单位来访成本 11399 161 382 8038 140 15057 单位成交成本 90890 741 4533 34161 667 11127 来电、来访、成交成本分析:总体来看,短信对于来电、来访、成交的数量和单位价格上综合计算,该渠道的成本是最低的,是性价比最高的一个渠道。派单和巡展,成交成本较低,但来电、来访量相对较小。后期可逐步加强巡展、派单渠道的拓展和加强。报广是成本最高的渠道,平均9万元成交一单客户,在2012年推广中要着重缩减报广的投放量。2011年小结: Ø 从2011年成交走势分析,传统销售旺季是天下最佳销售期,希望在销售旺季时 有对应的,足够的货量推出,免得错过最佳销售期。 Ø媒体推广方面,应加强在短信、外围派单、巡展等低成本推广手段的投入,缩减 性价比不高的报广投放量。 Ø加强有客户资源的圈层活动的举办,可直接带来目标客户的活动。 Ø从客户区域上来看,本项目依然为大武昌片区,其中光谷高新由于近年良好发展 势头,购买客户也有所增加。 Ø拓展老业主,项目入市到现在成交客户已经多达1500组,深入挖掘这些客户身 边的资源是2012年营销重点工作。Ⅱ、2012年营销推广计划 1、2012年推货及预计货量 2、2012年度营销节点划分 3、2012年分阶段执行计划2012年推货及预计货量2012年预计推货量 建议开盘 可售面积 未售面积 销售均价 待售货值 期数及产品类型 时间 (万㎡) (万㎡) (元/㎡) (万元) 多层 (1#-15#)   3.81 2.21 4,000 8850 公寓 (16#-18#)   3.05 1.94 3,800 7355 A1-A2地块52-56、58栋 12.5.1 0.19 0.19 5,200 988 A1-A2地块59、60、63-66栋 12.9.1 0.26 0.26 5,200 1352 A4地块96、113-148栋 12.5.2 1.41 1.41 5,200 7332 A4地块82-87、89-94栋 12.5.19 0.71 0.71 5,200 3692 A4地块97-110、112、88栋 12.12.15 0.66 0.66 5,200 3432 二(一)期高层21、28-34# 11.8.30 11.42 11.22 4,000 44867 小计   30.03 27.11   124727 2012年预计销售计划 全年目标 期数及产品类型 一季度目标 二季度目标 三季度售目标 四季度售目标 (万元) 多层 1300 2070 1870 1870 7110 公寓 1160 1670 1570 1570 5970 A1-A2地块52-56、58栋   183 158 168 509 A1-A2地块59、60、63-66栋     203 230 433 A4地块96、113-148栋   1356 1173 1246 3776 A4地块   683 591 628 1901 82-87、89-94栋 A4地块97-110、112、88栋       515 515 二(一)期高层21、28-34# 1705 3589 1795 1795 8884 二(二)期别墅(C1地块)     1234 2468 3702 小计 4165 9552 8593 13664 359742012年全总计销售目标为3.59亿元,其中重点货量集中在4+1、高层和产权公寓上,三类产品合计占全年总销的61%,是全年营销难点。而别墅相对比较畅销,12年货量较少,主要通过老业主及暗卖的形式进行销售。 2012年保底任务与奋斗目标分解 单位:万元   1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 小计样板 262 212 217 219 715 90 80 80 100 0 0 0 1975 房 4+1 390 320 590 590 790 690 590 590 690 590 490 490 6810 公寓 370 300 490 490 690 490 490 490 590 590 490 490 5970 别墅 0 0 0 0 1201 1021 721 1274 1365 3412 2563 2456 14013 高层 449 359 897 1122 1346 1122 897 449 449 897 449 449 8885 合计 1471 1191 2194 2421 4742 3413 2778 2883 3194 5489 3992 3885 37653 保底 739 739 780 2383 2677 2383 2567 2750 2310 2750 2383 3183 25645 目标奋斗 1478 1478 1560 4767 5353 4767 5133 5500 4620 5500 4767 6366 51289 目标2012年年度培训计划日常培训:1、每日早晚例会培训当日邀约口径说辞、来电接听说辞;2、每周培训当周媒体推广、周末活动、折扣口径、竞案对比、销售员信心等说辞;3、每月进行区域讲解、沙盘讲解、样板房讲解、项目利好等说辞的阶段性更新培训;4、季度培训以强调案场管理制度、礼仪规范等需要周期性重复的培训;新货加推培训:产品优势培训;开盘客户邀约说辞及解筹方案培训;折扣及优惠活动、促销政策、口径培训;当期按揭培训。其他培训:交房准备及流程培训;交房应对说辞类培训。 促进完成任务的奖惩办法1、针对天下实际情况,以邀约意向客户到现场由管理层洽谈数量为主要考核依据,每日由销售员提前报备来访客户数量,晚会时对此进行考核;2、总监和经理充分利用早会、晚会布置下达各项内容,继续利用飞信传达即时销售信息。3、对于当日成交的销售员,继续给予立刻下班的奖励,同时按小组整体考核业绩后,可重叠享受小组完成销售任务的奖励4、针对退挞房源,向上级领导请示后,为该类型房源给予额外1-2个点优惠,并制作保留较少优惠的价格表以一口价方式促进现场销售;5、针对外围派单任务的考核,对于已经排定的派单督导,需要提前一天交一份关于派单任务完成计划(关于派单点,派单说辞,道具,派单员激励等内容),每天完成工作会回项目跟总监汇报工作。若无法完成任务,则延续派单,直至完成任务为止。 其他各项工作梳理:一、签约回款类: 针对各类逾期客户,通常采用下列流程:电话催促→发挞定通知书(未签约)或含违约金的催款通知书(已签约)→登门拜访→如多次罕见及登门无效果后,未签约的超20天一进一退处理,已签约的按合同约定发送律师函。 针对大定未签约的客户:通常以现场活动、礼品等口径提前邀约,效果较好。二、 交楼类: 针对天下一期房屋交付问题较多,现阶段采用销售售楼分开,受到较好的效果三、物业协作类: 11年物业积极配合营销相关工作,如:电瓶车增加雨帘、会议中心顶部漏水问题的解决以及常规的服务工作。 四、品牌隐患类:主要问题仍在于一期基础配套无法跟上,对于品牌造成较大的影响五、工程类: 1)各类工程反馈问题整改进度:对于客户反馈相关房屋质量问题上报后,存在解决速度慢的问题,对于客户后续跟踪服务方面,也存在空缺,最终客户通常再次找到销售大厅寻求解决,影响现场销售。建议在加快整改进度的同时,指定专人维护整改过程中客户情绪如告知工程进度等。 2)畅销产品施工进度:11年8月二期别墅加推后,工程进度一直未能跟上现场销售速度,影响销量的同时,部分客户以未达到销售条件相关理由房款逾期或要求退房,考虑到现阶段仍存在拆迁问题,建议优选选择熟地进行开发,保证畅销产品的稳定去化。六、客户投诉1、耐心聆听,不予客户发生正面冲突2、及时汇报上级领导,寻求解决方案3、不断在沟通过程中逐步解决客户问题 2012年营销节点划分推广主题 加推、优惠 21#开盘 别墅加推 高层开盘 别墅开盘 别墅开盘 余货攻坚 高层蓄客 别墅加推 别墅暗卖 高层平销 高层平销阶段 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 一季度 二季度 三季度 四季度保底 4856万 10576万 8853万 13664万奋斗目标 9712万 21152万 17706万 27328亿 分阶段营销计划 一季度: 去化4+1、假日公馆为主保底任务:4856万 奋斗目标:1.95亿货量情况: 全年目标 期数及产品类型 一季度目标 二季度目标 三季度售目标 四季度售目标 (万元) 多层 1300 2070 1870 1870 7110 公寓 1160 1670 1570 1570 5970 A1-A2地块52-56、58栋   183 158 168 509 A1-A2地块59、60、63-66栋     203 230 433 A4地块96、113-148栋   1356 1173 1246 3776 A4地块   683 591 628 1901 82-87、89-94栋 A4地块97-110、112、88栋       515 515 二(一)期高层21、28-34# 1705 3589 1795 1795 8884 二(二)期别墅(C1地块)     1234 2468 3702 小计 4165 9552 8593 13664 35974阶段执行要点 起始时间 2012年1月-3月 主推产品 假日公馆、4层电梯花园大宅 4层电梯花园大宅:小量加推,主打加推和形象信息 推广思路 假日公馆:以“不限购、好投资”、优惠为主诉求 短信:每天10万条,4天/周 通路选择 派单:加强公寓客户、4+1客户密集区的派单 巡展:以已成交客户地图为参照,选定巡展点 小活动:每周末必保现场暖场活动 活动配合 大活动: 2月 慈善晚宴客户天下专场活动 3月 恒大“绿色植树月”活动 新闻软文以红莲湖旅游区,金碧的生态环境,并配合现 操作要点 场活动进行重点宣传与炒作。 联合报社、网站等媒体对本季度两场大活动进行炒作1、阶段通路建议 Ø 短信—对目标客户进行精准投递 Ø 报广—建议减少报广的数量, 每两周一个版出街频率,以保证市场关注度 Ø 软文—大量的发布软文宣传,以网站和报纸软文为主 Ø 网站—网络硬广,软文炒作,论坛炒作 Ø 户外—及时更新户外信息 Ø 其他—尝试报批的士屏广告2、现场配合 Ø 春节后现场展示环境渐渐转好,现场包装包装,利用环境做拓展活动 Ø 样板示范区针对春天进行一轮现场包装 Ø 高层产品说辞,优劣势对比,等关于高层推出的准备工作 Ø 结合六大中心及酒店的工程进度进行软文炒作,电话CALL客,短信发送3、现场活动配合 1)慈善晚宴客户天下专场活动
关 键 词:
武汉恒大金碧天下2012年度营销推广计划 ppt、pptx格式 免费阅读 下载 天天文库
 天天文库所有资源均是用户自行上传分享,仅供网友学习交流,未经上传用户书面授权,请勿作他用。
关于本文
本文标题:武汉恒大金碧天下2012年度营销推广计划
链接地址: https://www.wenku365.com/p-39767941.html
关于我们 - 网站声明 - 网站地图 - 资源地图 - 友情链接 - 网站客服点击这里,给天天文库发消息,QQ:1290478887 - 联系我们

本站为“文档C2C交易模式”,即用户上传的文档直接卖给(下载)用户,本站只是中间服务平台,本站所有文档下载所得的收益归上传人(含作者)所有【成交的100%(原创)】。本站是网络服务平台方,若您的权利被侵害,侵权客服QQ:1290478887 欢迎举报。

1290478887@qq.com 2017-2027 https://www.wenku365.com 网站版权所有

粤ICP备19057495号 

收起
展开